Роль рекламы в продвижении товара

    Располагая  характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении  бюджетных ассигнаций по их основным видам.

3. Выбор конкретных носителей рекламы. Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и в разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований.
4. Принятие решений о графике использования средств рекламы. Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течении года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март включительно, может размещать ее в мае – июне, пытаясь добиться роста сбыта в это время года, а может рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течении всего года.

    Необходимо  производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.

• Замеры коммуникативной  эффективности. Замеры коммуникативной  эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции. До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может произвести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.
• Замеры торговой  эффективности. Кокой объем продаж порождается объявлением, повысившим уровень осведомленности о товаре на 20 %, а предпочтение к марке – на 10 %? Ответ на этот вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Дело это не легкое, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы, в частности свойства самого товара.

    Реклама требует больших денег, которые  легко растратить впустую, если фирма  не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения  относительно рекламного бюджета, обращения  и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной  деятельности. Благодаря своей способности  влиять на образ жизни реклама  привлекает к себе и пристальное  внимание общественности. Постоянно  усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

 

4. Бюджет рекламы

    Реклама должна поднять спрос на товар. И  фирма готова истратить именно столько  денежных средств, сколько потребуется  для достижения намеченных показателей  сбыта.

    При разработке своих рекламных бюджетов крупные фирмы могут предусмотреть  рекламные эксперименты. Можно, например, увеличивать или уменьшать по сравнению со средним уровнем  интенсивность рекламы на разных территориях. В результате можно  установить оптимальный уровень  затрат.

    Бюджет  рекламы представляет собой объём  средств, который будет выделен  и использован для проведения мероприятий рекламного характера  в течение определенного периода.

     Существуют  следующие методы определения рекламного бюджета:

• Метод финансовых возможностей (фирма выделяет на рекламу ту сумму, которую она может себе позволить).
• Метод исчисления исходя из прироста расходов на рекламу (изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым). Преимущество данного метода в том, что величины рекламных бюджетов можно будет прогнозировать.
• Метод исчисления в процентах к сумме продаж или к продажной цене товара (напрямую увязывает затраты с динамикой продаж).
• Метод конкурентного паритета основан на определении величины бюджета в зависимости от объема средств, выделяемых на рекламу конкурентами. Цель метода – как минимум сохранить рыночную нишу.
• Метод целей и задач (метод моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителей).

    Нельзя  использовать один из перечисленных  методов отдельно, их надо подкреплять  друг другом. Всегда следует помнить, что объем продаж зависит от многих факторов и за счет безграничного увеличения расходов на рекламу его безгранично не поднять. Поэтому основная задача рекламного менеджера – не увеличение, а оптимизация рекламного бюджета

    Основными блоками бюджетирования являются определение  объема рекламного бюджета и распределение  средств по статьям расхода.

4.1 Определение объема  рекламного бюджета

    Стратегически все методы планирования рекламного бюджета связаны с двумя подходами:

    а) Бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности фирмы (содержательный подход). Данный подход сложен, под силу только высококлассным специалистам и требует использования специальных методик, но позволяет точно определить оптимальный бюджет, выявить, на каком этапе реклама наиболее эффективна, а где затраты на ней можно уменьшить.

      б) Бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций (формальный подход). Данный подход легче и по этому наиболее используем.

4.2 Распределение средств  по статьям расхода

1. Административные расходы (5-20%)
• Стоимость услуг персонала (зарплата и прочие выплаты)
• Оплата услуг консультантов
• Оплата услуг рекламных агенств
2. Расходы на изготовление рекламных материалов (5-15%)
• Изготовление оригинал-макетов
• Производство ТВ- и радиороликов
• Тиражирование
3. Расходы на приобретение и аренду рекламного пространства (60-80%). При этом следует помнить, что цены продолжают расти.
4. Расходы на анализ результатов рекламной кампании (5-10%).

 

    5. Эффективность рекламной  деятельности

    Эффективность рекламы - оценка действенности рекламного обращения или рекламной кампании, осуществляемая как с позиций достижения целей рекламной кампании, психологии воздействия на целевую аудиторию и повышения осведомленности о товаре, так и с позиций произведенных затрат.

    Различают экономическую эффективность рекламы  и эффективность (психологического воздействия отдельных рекламных посланий в конкретных средствах распространения рекламы (непроизвольное и произвольное внимание, запоминание рекламы и т.п.). Причем психологическое воздействие рекламы результативно в том случае, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки или другой реакции, предусмотренной целями рекламной кампании.

    Соответственно  относительную эффективность рекламной  кампании можно установить, оценивая:

    во-первых, соотношение объемов продаж (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы;

    во-вторых, изменение процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах.

    Рассмотренные подходы к оценке эффективности  рекламной деятельности друг друга дополняют, поэтому их не следует противопоставлять.

    В повседневной работе рекламных менеджеров используются и другие возможности косвенной оценки эффективности проводимых рекламных мероприятий. К ним относятся:

    - систематизация  и анализ информации о ходе  реализации товара, а также откликов  потребителей, содержащих позитивную  или негативную реакцию на  проводимую рекламную кампанию;

    - организация  учета заказов, полученных в  ходе рекламной кампании, на поставку  товара или запросов дополнительной  информации; при этом фиксируются  количество запросов, источники  рекламной информации (рекламные  объявления, выставки, устные сообщения  и т.д.);

    - анализ  публикаций в СМИ, содержащих  информацию об отношении потребителей  к рекламодателю, его товару, а  также о реакции рынка на  проведенные рекламные и маркетинговые  мероприятия.

    Эти формы работы могут быть использованы для оценки рекламного процесса практически  на каждом его этапе и позволяют  корректировать, при необходимости, рекламную кампанию и рассчитывать необходимые дополнительные ассигнования.

    Практические  задачи оценки эффективности рекламы  и опыт, накопленный за последние годы российскими рекламодателями, стимулируют разработку конкретных подходов и параметров оценки эффективности.

    К примеру, в качестве базовых (основных) показателей для оценки эффективности  могут рассматриваться:

    - количество  новых клиентов (покупателей);

    - количество  всех клиентов (покупателей);

    - количество  счетов;

    - объем  товарооборота.

    Дополнительно может учитываться количество клиентов, привлеченных рекламой в конкретных средствах ее распространения (в частности, ₀ газетах или журналах, наружной рекламой, рекламой в Интернете и т.д.).

    При всем удобстве использования показателей, связанных с количеством клиентов и новых клиентов, при интерпретации полученных данных надо учитывать также стадию жизненного цикла товара или фирмы и привлекать для анализа другие данные.

    Эффективность рекламных кампаний зависит практически  от всех составляющих рекламного процесса, в том числе:

    - от  качества проведенных маркетинговых  и рекламных исследований, связанных с обоснованием рекламной кампании;

    - от  качества творческой продукции  (концепции, планов, конкретных рекламных  посланий), правильного выбора средств  распространения;

    -  качества изготовления рекламы.

    Рекламодателю желательно наладить учёт эффективности  рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы  и результативности её отдельных  средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных  покупателей.

    Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени её психологического воздействия на человека.

    5.1 Экономическая эффективность

    Экономическую эффективность рекламы чаще всего  определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его. При этом следует иметь в виду, что, помимо рекламы, выбор потребителя определяют качество товара, его потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. Иными словами, проблема использования интегрированных маркетинговых коммуникаций, влияния на процесс покупки как запланированных, так и не запланированных маркетинговых коммуникаций проявляется и при оценке эффективности рекламы.