Роль рекламы в продвижении товара

      Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория и  это упрощает решение задач, возлагаемых  на нее, - сравнительно не дорогостоящий  и одновременно массовый контакт  с потребителями рекламы. Вместе с тем, именно наружной рекламе свойственны, отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

      У производителей наружной рекламы возникает  множество проблем, связанных с  созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в  памяти пешеходов и водителей  транспортных средств. Дело в том, что  практически у всех потребителей наружной рекламы время зрительного  контакта, необходимого для прочтения  текста и рассмотрения изображения, не превышает и нескольких секунд. Эти особенности предполагают тщательность и точность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эффективность  цветового решения.  Наружная реклама  не должна иметь сходства с дорожными  знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать  безопасность движения (пункт 1 ст.14 Федерального закона «О рекламе»). [4] 

      Для наружной рекламы исключительно  важны такие параметры, как «точка обзора» и «угол зрения». Точки  обзора необходимо учитывать при  выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора. Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита. Считается, что один из парадоксов наружной рекламы – это то, что  она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее.

    Рекламные объявления и вывески как бы напоминают людям о существовании той  или иной фирмы. Они выполняются  на щитах, стендах ограждений, на крышах зданий, на бортах и в салонах  транспортных средств. Основная функция  этих реклама носителей – напоминание  потенциальным покупателям о  товаре или услуге.

2.6 Выставки и ярмарки

    Выставки  и ярмарки занимают особое место  в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие  возможности демонстрации рекламируемых  изделий для установления прямых контактов с покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия  в сочетании с комплексом сопутствующих  рекламных мероприятий (рекламной  кампанией в прессе, проведением  презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», встреч со специалистами и  т.п.). Высокая эффективность этого  средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.

    Не  стоит путать понятие «ярмарка»  и «выставка». Ярмарка – это  коммерческое мероприятие, основная цель которого – заключение торговых сделок по выставляемым товарам, в то время как выставка – это, прежде всего, публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которого – обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Условно выставочные мероприятия классифицируют на:

• Международные ярмарки и выставки
• Национальные выставки
• Оптовые ярмарки
• Специализированные выставки рекламодателя
• Постоянно действующие экспозиции

    Таким образом, участие в выставках  – отличная форма рекламы для  любых видов продукции, товаров  и услуг.

2.7 Мероприятия паблик  рилейшнз

    Паблик  рилейшнз (PR) – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. Следует учитывать такую важную особенность: PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе.

    Все многообразие мероприятий паблик рилейшнз можно условно классифицировать на четыре основные группы:

1. Презентации, пресс-конференции, симпозиумы – специально организуемые рекламодателем мероприятия рекламно-информационного характера, на которые заблаговременно, путем рассылки пригласительных билетов, приглашают традиционных, новых и потенциальных деловых партнеров, а также представителей средств массовой информации. Перед началом мероприятия или по ходу его проведения всем приглашенным  вручают тексты докладов, пресс-релизов, рекламные материалы и сувениры.
2. Финансирование общественно полезных мероприятий. Оно может представлять собой целевой безвозмездный денежный взнос на организацию и проведение какого-либо общественно-политического или благотворительного мероприятия с широким освещением этого факта в средствах массовой информации.
3. Спонсорство. Оно представляет собой, как правило, долевое участие в финансировании каких-либо общественно-политических или культурно-массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных услуг, зафиксированным в специальных договорах с устроителями этих мероприятий.
4. Публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других средствах массовой информации – публичная пропаганда отношения рекламодателя к общегосударственным и общемировым проблемам. Заключается в организации публичных выступлений руководителей предприятий и организаций в средствах массовой  информации с целью освещения значения их деятельности для общества с позиции общечеловеческих ценностей.

2.8 Компьютерная реклама

    Мировая паутина за короткий срок сумела создать  практически точную копию мира. Теперь, не выходя из-за рабочего стола, можно  путешествовать, ходить в музей, смотреть телепрограммы, играть, посещать любые  библиотеки, знакомиться с жителями любого государства, вести бизнес и  многое другое. Такое многообразие требует экскурсовода, путеводителя или чего-нибудь в этом роде. Эту  функцию выполняет реклама, представленная в виде:

• Банеров
• Электронной почты
• Анимационных сюжетов
• Списков рассылки
• Web-сайтов
• Web-страниц

    Во  многих странах мира действуют источники  компьютеризированной рекламной информации, банки данных специализированных компьютерных систем, куда рекламодатели вносят за плату сведения о своих фирмах  и о выпускаемых ими товарах (услугах). Потенциальные потребители, заинтересованные в закупке какой-либо продукции или товара, могут подключиться к этим банкам данных с помощью  телефонов или специальных терминалов и в считанные секунды получать необходимую информацию.

3. Планирование рекламы

    Реклама является составной частью торговой деятельности, той частью, в которой проявляется активное воздействие торговли, как на производство, так и на потребление. Рекламная деятельность осуществляется планомерно на основе концепции единой торговой политики.

    Каждый  план рекламы требует составления  сметы расходов. Затраты на рекламу  должны вытекать из намеченных мероприятий. Однако на практике часто бывает наоборот: планы рекламной деятельности разрабатывают исходя из суммы, выделенной на рекламу. При этом предполагается дифференцированный подбор рекламных средств в зависимости от цели и конкретных условий проведения рекламных мероприятий.

    В принципе, расходы на рекламу можно  рассчитать исходя из определенной доли издержек обращения, процента общего товарооборота  или процента прироста товарооборота, которого предполагается достигнуть в определенном периоде. Часто расходы на рекламу устанавливают в соответствии с решением руководителя предприятия или на уровне прошлого года.

    Недостаток  исходных данных для составления  планов рекламной деятельности усложняет планирование рекламы. Сейчас для этой цели все чаще привлекается соответствующая вычислительная техника. Общепринятые, но устаревшие методы и принципы планирования рекламы постепенно заменяются современными, более прогрессивными.  .

    Рекламное планирование позволяет получить ряд  важных преимуществ. Среди них:

• Осуществление системы мер по комплексному анализу, оценке и контролю всей рекламной деятельностью фирмы
• Определение места рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с другими формами МК, товарной, сбытовой и ценовой стратегией
• Концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования
• Определение перспектив рекламы на долгосрочном уровне
• Создание предпосылок более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности и эффективного расходования рекламного бюджета.

    Первым  шагом в процессе разработки рекламной  программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию  комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

    Определив задачи своей рекламы, фирма может  приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

    Определив задачи рекламы и рекламный бюджет руководство должно разработать  общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

• Формирование идеи обращения.

    Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными  методами. Многие идеи возникают в  результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

• Оценка и выбор вариантов обращения.

    Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных  обращений. Тведт предложил оценивать  обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное  или интересное о товаре. Кроме  того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

• Исполнение обращение.

    Степень воздействия обращения зависит  не только от того, что сказано, но и  как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда  речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно  подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

    Следующая задача рекламодателя – выбрать  средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средств распространения информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек; 4) принятие решений о графике использования средств рекламы.

1. Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. При выборе средств распространения информации рекламодатель должен принять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечит для решения поставленных перед рекламой задач.
2. Отбор основных видов средств распространения информации. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. По показателям объема размещаемой в них рекламы средства эти располагаются  в следующем порядке: газеты, телевидение, «директ мейл», радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

• Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.

• Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты - по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.
• Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.
• Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.