Разработка стратегии развития организации на примере ОАО «Мосэнергосбыт»

Концентрированным выразителем фирменного стиля лечебного учреждения или медицинской компании, ее «визитной карточкой» является торговая марка. Торговой маркой называется оригинально оформленное, особое сочетание цифр, букв и слов, которым, фирма или лечебное учреждение снабжает свою продукцию. Другими словами, торговая марка - это комплексное понятие, которое может включать в себя:

словесное название организации. Это первое на что обращают внимание потенциальные потребители. В медицинском бизнесе название лечебного учреждения выполняет важную функцию. Удачные названия способствуют расширению и увеличению потока пациентов, в то же время неудачные отрицательно влияют на имидж учреждения;

фирменный знак, то есть графическую составляющую, представляющий собой особый стиль или цветовое сочетание;

слоган - специальный краткий девиз, отражающий цель фирмы или ее мировоззренческую позицию. Ф.И. Шарков выделяет основные критерии хорошего слогана, это - краткость, запоминаемость, оригинальность, соответствие целям компании, нацеленность на целевую аудиторию, призывный (но не агрессивный) характер.

Итак, основными требованиями к фирменному стилю являются:

1.Он должен быть запоминающимся. Для этого должен быть разработан  понятный целевой аудитории логотип. Логотип должен существенно отличаться  от других логотипов, чтобы можно  было выделить его среди конкурентов. Для медицины необходимо изучать  подходящие образы. Например, можно  применить вариант логотипа с  трилистником - это актуально в  медицине, так как является мощным  символом благополучия, так же  как растение белый клевер, которое  с давних времен был известен  благодаря своим лекарственным  свойствам. Тот же трилистник  но более нетривиальный - это как  круг в круге, то есть символ  в символе трилистник в трилистнике.

2.Фирменный стиль должен быть  легко узнаваемым. Он должен одинаково  выглядеть и быть читаемым  на всех рекламных носителях  и средствах массовой информации.

.Фирменный стиль должен быть  масштабируемым. Изображение логотипа  может быть очень маленьким, например  на визитках, или большим на  рекламных щитах, поэтому задача  дизайнеров - разработать фирменный  стиль, хорошо копируемый в обоих  случаях.

Шестой инструмент продвижения. Аналитический

В компетенцию PR-специалиста также входит проведение исследований. В частности, проведение опросов, анкетирования, интервьюирования.

Опрос - получение информации от опрашиваемых лиц путем личных контактов, почте, телефону. Формы опроса - анкета; интервью.

Анкетирование предполагает разработку анкеты, которую должен заполнить опрашиваемый. Обычно анкеты представляют собой список вопросов, объединенных одной тематикой, и направленных на выявление количественных и качественных характеристик объекта и предмета анализа.

В медицине реакция пациента на анкету будет зависеть от того, насколько грамотно и профессионально они будут составлены. Они могут вызвать у пациента раздражительность, удивление или улыбку. Много времени на заполнение анкет пациенты чаще всего не тратят. Перед получением определенной медицинской услуги, они уже заполняют анкету по состоянию их здоровья, поэтому анкета, имеющая маркетинговые цели, не должна быть очень объемной и навязчивой, но за определенные вопросы, должна реализовать цели специалиста.

Анкетирование дает возможность охватить довольно большое количество людей, и, соответственно, получить объемную информацию.В частности информацию о ценностях, интересах, предпочтениях, склонностях людей, мотивах их деятельности, настроениях и мнениях.

Интервью - один из методов маркетингового исследования, с помощью которого можно получить интересующую информацию, опрашивая респондента в личном общении. Интервью может проводиться в разных формах: документальное интервью и интервью мнений. Документальные нацелены на изучение событий, которые уже произошли. А интервью мнений призваны выявить существующие оценки, взгляды и суждения экспертов.

В медицинском бизнесе преобладают глубинные интервью. Это вариант свободного интервью. Проводится для выяснения убеждений, мотивов, установок, ценностей, чувств и отношений к заданной теме. Метод глубинного интервью основан на непосредственном личном общении интервьюера с респондентом. Глубинное интервью проводится один на один и записывается на аудио или видео носитель. Длительность глубинного интервью составляет от 30 минут до полутора часов. Интервьюер строит беседу, следуя заранее разработанному сценарию, но активно выводит респондента на открытое, «живое» обсуждение темы.

Аналитический инструмент необходим при продвижении медицинского учреждения. Его основные преимущества:

получение информации о работе медицинского учреждения, его персонала;

получение информации о современности оказываемых услуг и пожеланиях пациентов;

информирование общественности о деятельности организации, ее принципов и целей и др.

Седьмой инструмент. Раздаточный печатный материал

Существует определенный набор печатной продукции, который остается на руках клиентов: визитки, брошюры, листовки, буклеты, проспекты и др.

Брошюра. Одно из средств распространения информации об организации. Обычно это печатное издание состоит из нескольких переплетенных страниц. По своему назначению брошюра может быть рекламной, презентационной, технической, а также художественной. Брошюры демонстрируют преимущества, которые может предложить организация. В медицине главными функциями, которую несут брошюры, является привлечение внимания, информирование о методах лечения, побуждение обратиться в определенное медицинское учреждение. Для более яркого представления используются иллюстрации, обычно многоцветные, показывают товар в работе в разнообразных условиях применения.

Листовка. Несфальцованное или односгибное издание, издается большим тиражом, посвящается обычно одной услуге. Ее задача - быстро распространить сведения о новой услуге или акции на оказание какой-либо услуги. Содержание текста - информация о достоинствах услуги, либо условия акции.

Визитка. Традиционный носитель контактной информации об организации. Изготавливается из бумаги, картона или пластика небольшого формата. Визитка включает имя владельца, компанию (обычно с логотипом) и контактную информацию (адрес, телефонный номер и / или адрес электронной почты).

В своей книге для бизнесменов «Законы бизнеса» Кристи Ли пишет: «Визитная карточка - важная составляющая бизнеса. Это эффективная и к тому же недорогая форма рекламы». Хорошая визитная карточка даст краткое представление об учреждении. А очень хорошая - может сыграть незаменимую роль в бизнесе.

Таким образом, подводя итоги вышесказанному, необходимо отметить, что медицинский бизнес развивается большими темпами. Появляются новые медицинские услуги - а это значит, что появляется возможность осуществлять различные способы позиционирования и продвижения медицинских учреждений. Многие частные медицинские учреждения прибегают к услугам рекламных компаний, но необходимо понимать, что использование медицинских услуг - это, прежде всего, возможность удовлетворить главную потребность человека - улучшение его здоровья, поэтому необходимо создать доверительные отношения между учреждением и пациентом. Связи с общественностью необходимы при продвижении медицинского учреждения. Создать благоприятную атмосферу общения возможно с помощью различных инструментов. Какие инструменты PR являются наиболее эффективными для продвижения медицинских услуг, можно определить с учетом специфики медицинского учреждения. То есть инструменты всегда необходимо адаптировать и применять избирательно, к месту.

На сегодняшний день, к сожалению, не многие руководители понимают это. Для них главным становится - получение прибыли. В итоге, их деятельность не находит своего бурного развития. Расположив к себе не только потенциальных пациентов, но и установив взаимовыгодные отношения со всеми участниками медицинского окружения, - станет залогом успеха продвижения и процветания учреждения. Руководитель сможет оценивать тенденцию развития медицинского рынка, следить за отношением к его учреждению общественности, наращивать клиентскую базу, находить и удерживать профессиональный персонал, создавать благоприятный имидж и репутацию, и стать конкурентноспособным участником в медицинском бизнесе.

 

2. PR-программа продвижения  медицинского центра ООО» Атлант  плюс»

 

2.1 Ситуационный анализ  деятельности медицинского центра  «Атлант плюс»

 

Медицинский центр работает в сфере предоставления и удовлетворения одной из самых главных потребностей человека - улучшение его самочувствия и здоровья. Поскольку рынок медицинских услуг очень насыщен разнообразными методами лечения, программами по улучшению здоровья, «новомодными» и современными услугами, довольно сложно становится не столько попасть на этот рынок, сколько стать активным и весомым участником медицинского бизнеса. «Бизнес - это поединок», - как-то сказал американский консультант по организационному развитию Джеймс Мерфи. Поэтому для продвижения медицинского учреждения как бизнес-объекта необходимо изучать среду, в которой он существует, как внешнюю, так и внутреннюю, и правильно оценивать ситуацию. Поэтому, перед тем, как использовать PR- инструменты, необходимо провести ситуационный анализ.

Ситуационный анализ используется с целью исследования внутренней и внешней среды организации, для дальнейшего прогнозирования деятельности организации, ее стратегического планирования и организации различных маркетинговых и PR-мероприятий. Поскольку связи с общественностью рассматриваются в основном как коммуникативная функция менеджмента, с помощью которой организация адаптируется к окружающей среде для достижения целей своего существования, PR - деятельность должна начинаться с осмысления текущей ситуации, что позволяет принимать управленческие решения, и способствует установлению благоприятных отношений между субъектом PR и его общественностью.

Ситуационный анализ принято рассматривать как первый шаг PR-деятельности. И затем, в зависимости от целей компании, выстраивать деятельность PR-отдела.

Как отмечают авторы учебного пособия «Ситуационный анализ в связях с общественностью», при проведении ситуационного анализа необходимо учитывать следующее: во-первых, состояние самой организации, ее сильные и слабые стороны (SWOT - анализ), во-вторых, настроения и положения внешней общественности, в-третьих, саму ситуацию, в которой функционирует организация.

После проведения всех исследований, организация получает важные сведения о каких-либо актуальных моментах ее существования, о выявленных пробелах ее деятельности, и возможной необходимости проведения PR - кампаний.

Структура ситуационного анализа включает в себя три этапа:

. Исследовательский этап - анализ  ситуации, анализ организации и  анализ групп общественности;

. Разработка стратегии и тактики  коммуникативной деятельности;

. Так же разработка стратегии  и тактики;

. Итоговое исследование.

Первый шаг ситуационного анализа деятельности медицинского центра «Атлант плюс» - сбор и анализ информации о медицинском центре. Для получения информации о медицинском центре, его деятельности, было проведено экспертное интервью с генеральным директором ООО «Атлант плюс» Рожновой Еленой Алексеевной(см. Приложение 2).

Интервью было проведено 10 апреля 2011 года. Интервьюер - Чебачева Татьяна, респондент - Рожнова Елена Алексеевна. Интервью проводилось в непосредственном контакте с собеседником. Полученная информация использовалась для описания работы медицинского центра.

Специализированный медицинский центр «Атлант плюс» - это современная многопрофильная клиника. Свою деятельность центр начал в 2004 году как узкоспециализированное учреждение, затем с 2010 позиционируется как многопрофильный центр, поменяв местонахождение. Ранее центр находился также в Санкт-Петербурге, в Невском районе города. Услуги, которые предлагают в центре разнообразны, это - лечение и диагностика у ЛОРА, уролога, терапевта, невролога, кардиолога и многих других специалистов. Несмотря на то, что центр многопрофильный, есть более узкая специализация - лечение позвоночника по особым методикам, без применения сильнодействующих лекарств. Также отличительной услугой является - лечение детей больных ДЦП с помощью специального костюма.

Центр предоставляет также следующие услуги:

лечение иногородних пациентов (курс комплексного лечения рассчитан на 10-21 дней. Время пребывания в клинике 2,5 часа ежедневно. Сервисный отдел клиники оказывает услуги по бронированию гостиниц для пациентов и их родственников, встречи и проводов в аэропорту и на вокзале, а также дополнительные услуги, например экскурсионное обслуживание).

разработка программы по лечению за рубежом (лечение проводится в основном в Чешских здравницах. Центр составляет индивидуальные программы лечения и направляет в специализированные чешские центры);

продажа лекарственных препаратов;

возможность выезда врача на дом.

Партнеры центра - медицинский косметологический центр «Ева» и медицинская компания «Лаб Стори».

Как отмечает Е.А. Рожнова корпоративного кодекса, как такового, в медицинском центре нет. Имеются только документы о внутреннем трудовом распорядке.

Миссия центра: предоставление высококачественных медицинских услуг, проведение качественной диагностики и лечения пациентов.

Слоган центра: мы рядом с вами, мы рады вам помочь.

По слова Е.А. Рожновой, целями медицинского центра являются:

предоставление доступной и качественной медицинской помощи;

обеспечения высокого сервиса;

стремление улучшать здоровье не только за счет сильнодействующих лекарств, но и с помощью, например, гирудотерапии или рефлексотерапии.

Фирменный стиль разработан частично. В качестве фирменного обозначения выступает фигура атланта. Фирменные цвета не однородны (сайт красно-голубые цвета, вывески и визитки имеют коричнево-красные оттенки). Фирменная атрибутика отсутствует.

Сайт центра: www.atlantclinic.ru - несколько устаревший по дизайну, новости появляются редко, нет общего стиля между разделами (см. Приложение 1).1