Разработка стратегии развития организации на примере ОАО «Мосэнергосбыт»

выделять в этой группе аудитории подгруппы для составления более персонализированных PR-сообщений;

учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя (например, при использовании сетевой рассылки);

вступать в прямой интерактивный диалог с потенциальным пациентом;

возможность представителей аудитории общаться между собой и др.».

Чаще всего под понятием «PR в сети Интернет» понимаются следующие виды деятельности:

. Создание и поддержание веб-сайта, среди прочих функций которого  важное место занимают имиджевая  и коммуникативная;

. Взаимодействие со СМИ в  Интернете;

. Мониторинг веб-форума и участия  в нем;

. Создание событий и их освещение.

Что касается первого вида, то для продвижения организации в сети Интернет базисным элементом ее виртуального представительства является корпоративный сайт. С точки зрения маркетинга, сайт - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией. Его целевая аудитория определяется как группа потребителей, принципиально готовых к контактам с медицинским учреждением.

М.Р. Душкина и В.В. Галкин выделяют следующие цели корпоративного сайта:

. воздействие на целевую аудиторию  для формирования убежденности  в необходимости сотрудничества;

. повышение общей информированности  о компании;

. привлечение пациентов из различных  регионов и зарубежных стран;

. создание хорошей репутации  и расширение известности врачей  или медицинского центра.

Как отмечают авторы, предрасположенность пользователей Интернета к быстрому доступу к информации, способствует высокой усвояемости PR-материала. Поэтому, наряду с офлайновыми PR-методами продвижения товара необходимо использовать и онлайновый PR:

. баннерные кампании - баннер является  элементом брендинга, то есть  содержит в себе фирменную  символику компании;

. электронную почту (e-mail). Данный  инструмент позволяет производить  рассылки по любому поводу  практически неограниченному числу  адресатов. Здесь очень важна  обратная связь.

Что касается взаимодействия со СМИ в Интернете, то это активное взаимодействие также важно как и сотрудничество с традиционными СМИ. Печатные и электронные СМИ взаимосвязаны.

Мониторинг веб-форума, как вид деятельности в Интернете, является следующим типом PR-коммуникаций. Во-первых, это позволит продвигать услуги и компанию посредством обсуждения и обоснования выгоды обращения в медицинское учреждение. Во-вторых, позволяет отслеживать и изучать потребности пациентов. А при возникновении проблем, оперативно решить их.

Создание событий является эффективным средством привлечь общественность. Часто события связывают с какими-либо праздниками. Обсуждения и информацию описывать в блогах и социальных сетях, что в современным обществе является актуальным.

Третий инструмент продвижения. Проведение PR-мероприятий

Проведение PR-мероприятий способствует формированию позитивного отношения общества к медицинскому учреждению. Поэтому такие мероприятия организовываются для целевых групп общественности.

Мероприятия для СМИ:

пресс-конференция является самой эффективной формой взаимодействия между компанией и журналистами. Как и пресс-релиз предназначена для информирования журналистов о событиях в компании «из первых рук». Именно журналистов, а не «общественности», «потребителя» или начальства. Без доброй воли журналистов подготовить интересную, с их точки зрения, публикацию о медицинском учреждении, никакая общественность и никакие потребители информацию не увидят. А.Н. Чумиков в своем труде «Связи с общественностью. Теория и практика», пишет: «У бизнеса по организации конференций есть только один существенный недостаток - нельзя провести больше 365 конференций в год».

Условия успешности пресс-конференции:

. Информационный повод (сформулированное  в прошедшем времени сообщение  о прошедшем событии, законченном  этапе деятельности, принятом решении  и пр.)

. Тщательная обработка информации (цельность, непротиворечивость, новизна, актуальность, насыщенность, убедительность, полнота, качественная подача)

. Выбор ньюсмейкера (персона либо  организация, имеющая возможность  и право сообщать новость)

. Выбор СМИ и журналистов  для приглашения (имеющие обязанность, право и возможность освещать  новости данной отрасли) 
5. Достаточная подготовленность выступающих (компетентность, наличие полномочий на раскрытие информации, готовность к вопросам, план выступления, однозначность высказываний, доброжелательность)  
. Доступность информационных материалов (где, как быстро и сколько их можно получить)

. Четкое взаимодействие с журналистами (вовремя заинтересовать, быть в  состоянии ответить на любой  вопрос)

. Доступность места проведения  пресс-конференции (удобное время  и место проведения, транспорт, маршрут)

. Соответствие атмосферы пресс-конференции  поводу её проведения (стиль ведения  и выступлений, оформление, место  проведения, темп пресс-конференции)

. Четкая организация и управление  этапами мероприятия (распределение  обязанностей, соблюдение регламента, логичная очередность этапов)

. Уважительное отношение к работе  журналистов (не просить, а заинтересовывать; стремиться помочь им сделать  их работу с минимальными затратами  времени и энергии).

брифинг или короткое оперативное выступление перед прессой с новыми новостями носит оповещательный характер. Разница между пресс-конференцией и брифингом - во временных отрезках. Брифинг может длиться не более 20-30 мин. Структура брифинга: выступление, блиц - ответы выступающего на вопросы журналистов. Данное мероприятие медицинские центры могут проводить в случае чрезвычайного происшествия (скандалы, плохое оказание помощи, ухудшение самочувствия больного и др.)

Мероприятия для СМИ и общественности:

презентация. Это публичное выступление информирует о появлении чего-либо нового, недавно созданного, появившегося. Презентуется то, что можно увидеть, потрогать или прочитать. В медицине презентации могут проводиться по поводу появления новой услуги, нового метода лечения, представления какого-либо лекарственного препарата и др. Устраивается презентация для потенциального пациента, СМИ, партнеров.

круглый стол, дискуссия и семинары. Одна из форм обсуждения идеи, проблемы среди представителей науки и бизнеса. Проведение данного мероприятия повышает имидж и известность медицинского учреждения. В медицине очень престижным является освещение того, что обсуждаются вопросы, связанные с наукой. Это могут быть вопросы введения нового метода лечения или оборудования. Таким образом, это демонстрирует заинтересованность медицинского учреждения в совершенствовании своей деятельности.

выставки играют большую роль в продвижении и формировании благоприятного имиджа. Выставки дают возможность личного контакта с общественностью. Участники 15 международной специализированной выставки по здравоохранению, например, отмечают, что это хороший способ найти потенциальных пациентов, продвигать услуги, найти новые контакты в медицинской среде. Выставка - одна из ведущих форм и средств интеграции усилий служб связей с общественностью. Автор книги «Паблик Рилейшнз» Ф.И. Шарков отмечает, что выставка - это удобное место для ознакомления с конкурентами, привлечения новых партнеров к взаимовыгодному сотрудничеству, В свободной обстановке рассказать о деятельности компании, ее планах - эффективный способ продвижения медицинского учреждения.

годовщины, корпоративные праздники, юбилеи, государственные праздники. События, которые способствуют как удержанию постоянных пациентов, так и привлечению новых, также мотивированию персонала к работе, улучшению качества работы и многое другое.

Четвертый инструмент продвижения. Программа лояльности.

Лояльность клиентов медицинского учреждения - важный фактор его финансового благополучия и развития. Делая пациентов, однажды обратившихся за медицинской помощью в компанию, ее приверженцами, лечебное учреждение расширяет клиентскую базу и обеспечивает устойчивое продвижение на рынке. Известно, что компания тратит больше на привлечение нового клиента, чем на удержание старого.

Наиболее распространенным способом повышение лояльности является внедрение дисконтных программ. Как правило, стремление получить ценовые преференции заставляют покупателей медицинских услуг переходить на долгосрочное сотрудничество с предприятием.

«Дисконтная система - элемент системы ценообразования компании, который позволяет получать стабильный прирост клиентов и увеличение спроса на товары или услуги.

Удобным инструментом учета для компании являются дисконтные карты.

Дисконтная карта - специальная карта, выпускаемая коммерческой организацией, обеспечивающая скидку с цены товара / услуги».

Дисконтные программы для медицинских услуг преследуют цель увеличения объемов оказания услуг. Для привлечения клиентов специалисты рекомендуют устанавливать пониженные цены не на весь спектр услуг, а только на ключевые, на которых клиент уже будет ориентироваться при выборе компании.

Сувенирная продукция также формирует лояльность. Это и напоминание о компании и демонстрация отношения к клиенту.

Как показывает практика, на отношение клиентов к компании влияют не только экономические факторы и качество приобретаемых медицинских услуг - немаловажное значение имеет впечатление, полученное пациентом при посещении медицинского учреждения. Отношение и внимание персонала, обстановка, интерьер, общая атмосфера - составляющие этого впечатления.

Дополнительным эффективным методом сохранения клиентской базы - предоставление гарантий. Но данный метод может применяться к определенным видам услуг.

Лояльность сотрудников играет немаловажную роль в продвижении учреждения. Различные механизмы стимулирования сотрудников к продвижению компании позволяют не только повысить лояльность сотрудника к своему работодателю, но и сделать его активным продвижением услуг компании на внешнем рынке.

Программы лояльности направлены на построение такой мотивационной системы для персонала, в которой сотрудники вовлечены в процесс внешней дистрибуции на протяжении длительного времени и лично заинтересованы в результатах деятельности - как своей собственной, так и компании в целом.

А.Л. Разумовская выделяет наиболее распространенные программы лояльности сотрудников:

.создание корпоративной культуры;

. обеспечение сотрудников на  регулярной основе информацией  о новых услугах и ценовых  акциях;

. система приглашения клиентов (через сотрудников компании) на  проводимые акции;

. индивидуализированные системы  оплаты товаров и услуг, предоставляемые  сотрудникам и приведенным клиентам.

При правильной разработке и проведении программ лояльности, ориентированных как на внешнюю, так и на внутреннюю общественность, компания завоевывает доверие. В дальнейшем, это доверие становится одной из составляющих создания имиджа и репутации компании.

Пятый инструмент продвижения. Создание корпоративной культуры.

Еще одним важным инструментом в продвижении медицинского учреждения является создание корпоративной культуры. Основоположники бизнеса стремятся сделать персонал компании командой, объединенной общими ценностями, профессиональной этикой и культурой. Внутрикорпоративная культура формирует репутацию организации. Чем эффективнее и сильнее внутренняя культура фирмы, тем более благоприятный имидж складывается у общественности, а, следовательно, растет доверие потенциального потребителя.

Важно отметить, что корпоративная культура влияет на отношения с персоналом, пациентами, страховыми компаниями, государственными органами.

Первое, что необходимо учитывать, является тот факт, что основополагающим элементом корпоративной культуры является философия фирмы. Это развернутое изложение морально - этических и деловых норм, принципов, которыми руководствуются сотрудники фирмы.

Философия включает в себя миссию, то есть стратегическую цель, выражающую смысл существования организации, и определенные ценности и принципы, которые, во-первых, определяют иерархию приоритетов организации на данный период жизнедеятельности, а, во-вторых, помогают раскрыть смысл, который вкладывается в обозначенные ценности. Основные постулаты корпоративной культуры закрепляются корпоративным кодексом. Корпоративный кодекс медицинского учреждения может включать следующие информационные блоки:

миссия медицинского учреждения, видение и стратегические цели деятельности;

ценности медицинского учреждения и принципы, которых оно придерживается в своей работе;

нормы и правила поведения работников компании в различных ситуациях;

нормы взаимодействия между руководителями и подчиненными;

социальная ответственность компании;

правила взаимодействия между персоналом и пациентами;

нормы взаимодействия с внешней средой;

корпоративные принципы и приоритеты во взаимосвязи «рабочее время - личная жизнь»;

ответственность и последствия несоблюдения кодекса.

Второе, что важно в корпоративной культуре - работа с персоналом, а именно:

информирование о возможных изменениях, новшествах, полная информация о деятельности организации;

мотивирование персонала для более эффективной работы. Осуществляется путем внедрения поощрений, премий, предоставление льгот, предоставление подарков и др.

В-третьих, частью корпоративной культуры является - фирменный стиль организации. Фирменный стиль иначе можно представить как индивидуальность фирмы. Он является одним из компонентов имиджа. При продвижении медицинского учреждения, разработка фирменного стиля играет большую роль. Преимущества, которые он дает, это - узнаваемость, выделение среди конкурентов, формирование доверия пациентов и продвижение. Иначе говоря, фирменный стиль - это «лицо фирмы».