Разработка стратегии развития организации на примере ОАО «Мосэнергосбыт»

В России медицинский бизнес проявил себя еще в начале 90-х годов, когда появились первые частные стоматологические кабинеты. Затем появляются специализированные и многопрофильные клиники. Существование стабильно и успешно работающих коммерческих центров способствует изменению отношения к ним потенциальных пациентов. За прошедшие годы и на 2011 год, частная медицина выработала в себе положительные черты характера, которые противоположны характеру государственной медицины. Она научилась оказывать высококачественную медицинскую помощь с высоким уровнем сервиса. У коммерческих медицинских центров лучше управляемость, мобильность, они быстрее могут освоить новые технологии, которые появляются достаточно часто, они создают различные программы обслуживания для удобства пациента. Главное - они иначе относятся к пациенту. Частная клиника создается уже ориентированной на потребности человека. Она предлагает потребителю различные типы учреждений, различной спецификации, например, многопрофильные медицинские центры, специализированные, центры семейной медицины и др.

Регулирование платных медицинских услуг отмечено в постановлении правительства Российской Федерации об утверждении правил предоставления платных медицинских услуг населению медицинскими учреждениями.

Важным элементом в медицинском бизнесе является среда, в которой он существует, так как для эффективного существования необходимо устанавливать и выстраивать коммуникацию с каждым участником. К основным участникам медицинского бизнеса относят:

потребители услуг или выделенная группа, то есть сегмент. Сегментирование потребителей - выделение группы пациентов, обладающих схожими потребностями в отношении конкретных медицинских услуг. Ресурсы любой клиники ограничены по сравнению с количеством альтернативных рыночных сегментов, доступных для инвестиций. Даже если клиника может себе позволить обслуживать все рыночные сегменты, она должна определить наиболее подходящий для нее сегмент. Это ей позволит разработать пакет медицинских услуг, воспользоваться рыночными возможностями для того, чтобы привлечь значительную долю одного сегмента при управлении издержками;

конкуренты. В частности, исследование этой группы помогает оценить собственную деятельность. Выявив конкурентные преимущества, медицинское учреждение может выстраивать собственную тактику позиционирования и стратегию продвижения на рынке;

персонал - это неотъемлемая часть медицинской структуры, с которой необходимо тщательно работать. Тезис «кадры решают все» справедлив, поскольку именно люди с высоким интеллектуальным потенциалом составляют «ядро» медицинского учреждения, его «человеческий капитал». Внутрикорпоративная культура - составляющая успешного продвижения компании и формирования благоприятного имиджа в глазах общественности;

государственные структуры - могут предоставить налоговые льготы или дотации, в случае успешного сотрудничества;

СМИ - главный источник информации об организации;

поставщики оборудование и лекарственных средств;

партнеры.

Эффективное существование и деятельность медицинского учреждения полностью зависит от взаимодействия организации с каждым из участников среды, в которой существует то или иное учреждение.

Компании, устанавливающие эффективные связи с общественностью, знают, что отношения с ведущими политиками, должностными лицами, ведущими журналистами, постоянными и потенциальными пациентами должны быть основаны на взаимном интересе. Представители компании должны иметь репутацию надежного и привлекательного источника информации и источника качественных услуг. Формированием общественного мнения и налаживанием коммуникационных связей с каждым участником медицинского бизнеса должен заниматься специалист по связям с общественностью.

 

.2 Особенности связей  с общественностью в медицинском  бизнесе

медицинский услуга общественность продвижение

В России все больше приходит понимание того, что связи с общественностью необходимы. Для того чтобы завоевать лояльность потребителей, недостаточно просто иметь высококачественный продукт или услугу, необходимо правильно позиционировать организацию и формировать сильный бренд.

Автор Н.Г Малахова пишет: «В основе формирования общественного мнения должна лежать идея, что медицинское учреждение оказывает услуги в интересах пациента, а не ради получения прибыли». Осуществляется это посредством различных по форме обращений к общественности (газетные статьи, радио- и телерепортажи, разные публичные мероприятия), которые не содержат прямых призывов, характерных для рекламы, но показывают деятельность компании, ее продукт и рыночное предложение в благоприятном свете, создают у потребителя хорошее отношение к ним, не связанное напрямую с профилем компании и с производимыми ею услугами.

Связи с общественностью (PR) - совокупность коммуникаций, направленных на формирование образа объекта (товара, услуги, личности) и внедрение этого образа в сознание для достижения заданных целей

Характерными чертами PR являются:

формируется репутация, имидж, а не спрос;

PR ориентирован на долгосрочную  работу, быстрого результата он  почти никогда не дает;

ему присущи открытость и достоверность (по крайней мере, необходимо убедить в этом потребителей и референтные группы);

его последствия зачастую непредсказуемы.

Более полное и обобщенное определение приводит автор М.Р. Душкина: «PR - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию PR - общения, взаимопонимания и сотрудничества между компанией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству компании быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».

Связи с общественностью помогают вести открытый диалог с общественностью, и правильно позиционировать медицинское учреждение.

Главной задачей PR-специалиста становится необходимость показать и доказать потенциальному пациенту, что на первое место медицинское учреждение ставит именно помощь, а не получение прибыли. Данный факт описывают многие авторы книг по здравоохранению. В их числе автор книги «Создание клиентской базы» Ли Кендра, которая отмечает, что в первую очередь необходимо завоевать доверие своего целевого рынка.

Для достижения целей PR в коммерческой медицинской структуре используются PR - технологии, которые включают целый ряд инструментов, Филипп Котлер называет их «карандашами PR», - которые помогают привлечь внимание к фирме и ее деятельности, сделать так, чтобы о них заговорили. Это:

публикации;

мероприятия;

новости;

участие в общественной жизни;

специальные медиапроекты;

инвестирование в социальные проекты.

Данные инструменты являются ведущими в программе продвижения медицинского учреждения. Использование этих инструментов, рассчитано на направленную работу со всеми группами общественности. Продвижение станет намного эффективнее при использовании данных инструментов.

Продвижение средствами связей с общественностью медицинского учреждения

Здесь можно провести параллель между продвижением и целями PR. Связь заключается в том, что осуществляя продвижение медицинского учреждения, необходимо воспользоваться средствами PR, для формирования и стимулирование интереса со стороны пациентов. PR - это инструмент продвижения.

Существуют цели и задачи PR на рынке продукции, производимой компанией, - услуг:

- создание корпоративной индивидуальности  и позиционирование услуги под  определенной торговой маркой;

завоевание доверия пациентов;

формирование благожелательного отношения государственных органов, инвесторов, поставщиков и партнеров к учреждению;

поддержание лояльности сотрудников по отношению к медицинскому учреждению и оптимального психологического климата в коллективе;

создание долговременных партнерских отношений со СМИ и формирование пула дружественных по отношению к учреждению журналистов;

создание положительной репутации учреждения;

обеспечение информированности о деятельности учреждения;

формирование позитивного восприятия общественностью деятельности учреждения и доверительных отношений с ней;

принятие мер в отношении неблагоприятных факторов влияния внешней среды;

конструирование позитивного имиджа руководства компании в сознании внешней и внутренней аудитории;

интеграция связей с общественностью в комплексе маркетинговых коммуникаций учреждения;

участие в формировании корпоративной культуры как одного из элементов фирменного стиля учреждения;

привлечение и удержание ценных сотрудников в рамках внутрикорпоративного PR;

внедрение в деятельность продвижения всех самых современных видов маркетинговых коммуникаций;

оценка отношений учреждения с общественностью и результатов деятельности по продвижению.

Все перечисленные цели и задачи PR осуществляются с помощью определенных инструментов.

Первый инструмент продвижения. СМИ.

К числу главных средств массовой информации для медицины можно отнести телевидение, радио, газеты, журналы, специализированные издания, почтовые рассылки, телефон и Интернет.

. Радио и ТВ. Относятся к наиболее  эффективным каналам доставки  информации (возможность музыкального, шумового сопровождения, охват большой  аудитории).

Радиовещание быстрее и оперативнее достигает целевой аудитории, чем, например, газетные формы. Эффект подсознательного воздействия радио на массовое сознание создается тем, что само восприятие (слушание) радиосообщений происходит между делом, «без отрыва» от производственных и иных занятий человека. Но, ввиду отсутствия визуализации, эффективным будет информирование об акциях, направленных на уже известные услуги. Телевидение, способно выводить на экран изображение, текст, музыку, это помогает быстро формировать мнение и отношение зрителя к сообщению, Секрет такого воздействия - использование крупных планов, камерность действия (небольшое число действующих лиц), удлиненный по времени кадр (пристальное наблюдение, непрерывный мониторинг, недреманное око ТВ-объектива). Телевизионная речь близка к формам межличностного PR-общения, что также повышает эффективность PR-сообщения. Руководители и главные врачи медицинских учреждений выступают с сообщениями по телевидению, в которых рассказывают о наиболее часто встречающихся заболеваниях и методах их лечения и профилактики. Параллельно с этим демонстрируют атрибутику или словесно подчеркивают определенный медицинский центр или клинику, делая акцент на то, что лечение и диагностику необходимо пройти именно у них.

. Печатные СМИ (газеты, журналы, специализированные  издания). Воспринимается аудиторией  как авторитетный источник информации. Напечатанные тексты поддаются  многократному прочтению и изучению. Часто PR-тексты поддаются критики  и комментированию, поэтому необходимо  многократное повторение сообщения, чтобы преодолеть скептицизм  целевой аудитории. Существуют различные  типы письменных PR - текстов:

Пресс-релизы информируют общественность о проведение какого-либо мероприятия, например, о семинаре, посвященном новой услуге. Создается пресс-релиз как официальное сообщение для СМИ. В первом случае его цель - привлечь внимание и информировать, во втором - еще и пригласить журналистов и возможно иных лиц.

Бэкграундер - информация базового характера, рассказывает о профиле деятельности организации, ее истории, планах. Раздаются бэкграундеры в основном на каком-либо мероприятии журналистам, в дополнении пресс-релиза.

Кейс-история - случай-история о благоприятном использовании потребителем услуги организации или разрешении проблемной ситуации. В медицинских центрах при возникновении жалоб, неудовлетворенностей пациентов, скандальных ситуаций необходимо адекватно и быстро отреагировать. Автор Барлоу Джанелл отмечает, что эффективное разрешение жалобы может стать мощным источником положительных отзывов. Поэтому освещение о проблеме и ее своевременном решении, докажет читателю о заботе и внимании к каждому пациенту.

Именная или авторская статья, нередко называется бай-лайнером, подписывается должностным лицом. Использование таких статей придает публикации престижность. В медицине - это статьи главных врачей, руководителей медицинских центров.

Имиджевая статья служит созданию и поддержанию имиджа медицинского учреждения. Опубликована может быть как в специализированном издании, так и в широкой печати. Как правило, посвящается новостному событию. Такая статья должна содержать факты, выводы, которые будут четко аргументированы.

. Прямая почтовая рассылка (direct mail). Почта связывает компанию  с потенциальными потребителями  с точностью на 100% (особенно вслед  за пробными рассылками, позволяющими  сопоставить число отправлений  и отказов). В.В. Иванов и П.В. Богаченко  отмечают, что эффективность прямой  рассылки зависит от ее содержания. Например, включение в рассылку  дисконтных карт или права  первого льготного обслуживания  может повысить заинтересованность  потребителей в разы. Для поддержания  потребительского интереса у  уже имеющихся клиентов лечебно-профилактического  учреждения (ЛПУ) рассылаемые материалы  должны содержать слова благодарности  и подчеркивать важность человека  для учреждения. Их тематикой  должны быть новые возможности  обслуживания, информация о расширении  страховых медицинских программ, оказания новых услуг и преимущества  их приобретения. Благодаря адресности  направляемых материалов, клиенту  можно предложить именно те  медицинские продукты, которые его  в большей степени интересуют.

Второй инструмент. Продвижение в Интернете.

Интернет как среда и как средство коммуникации обладает огромным потенциалом для проведения PR - мероприятий. Интернет как среда PR - продвижения предоставляет следующие возможности:

«- фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересовано медицинское учреждение.