Разработка  стратегии включает ряд стандартных  процедур процесса принятия и реализации управленческих решении, в т. ч. определения целей, средств и способов их достижения, организационное обеспечение, практическую реализацию, учет и анализ результатов, контроль и обратную связь. Оптовые торговцы выступают в роли посредников, не контактируя непосредственно с потребителями. Среди функций оптовой торговли – закупка, складирование и сбыт товара.

     В розничной торговле замыкается цепь распределения продукции, осуществляется продажа непосредственно потребителям. 

1.2.4. Продвижение

     В маркетинге для обозначения комплекса  мер по воздействию предприятия  на покупателя используют такие понятия как «реклама и стимулирование сбыта», «продвижение», «ФОССТИС». Наиболее точным в современных условиях является понятие «маркетинговые коммуникации».

     Основными элементами комплекса маркетинговых  коммуникаций являются: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Главные цели рекламы, не только известность фирмы или товара, а увеличение объема продаж⁷.

     Стимулирование  сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить ответную реакцию рынка⁸.

     Пропаганда  – использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей сбыта.

     Личная  продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

     Фирмы редко используют только один элемент  продвижения. В большинстве случаев маркетологи стремятся применять наиболее эффективное их сочетание. Для этого необходимо определение сильных и слабых сторон каждого элемента комплекса коммуникаций (прил. 1).

     Для эффективной координации требуется  тщательное определение коммуникационных целей фирмы. Коммуникационный процесс  определяется девятью составляющими: отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем определяется желаемая ответная реакция. После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием. Далее нужно выбрать средства для проведения как личной, так и не личной коммуникации.

     Фирма принимает решение о размере  средств на коммуникации в целом. Сумма ассигнований определяется с помощью ряда методов: исчисление затрат «от наличных средств»; в процентах к сумме продаж; на основе затрат конкурентов; исходя из целей и задач коммуникации.

     При распределении ассигнований учитывают  характеристики каждого отдельного средства стимулирования, тип товаров  или рынка, свою предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или привлечения потребителей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.

2. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ОАО «АНКОМ»

2.1. Характеристика предприятия  ОАО «Анком»

     В этой части работы будет рассмотрен комплекс маркетинга молочной продукции на ООО «Анком» (Вельский молочный комбинат).

     ОАО «Анком» было создано 2002 г. в г. Вельск Архангельской области. Адрес компании: 165150 , Архангельская обл., г. Вельск, ул. Некрасова, д. 11.

     Структура управления ОАО «Анком» имеет  штабно-линейную архитектуру управления.

     Первое  лицо компании, осуществляющее руководство  – генеральный директор. Директор разрабатывает стратегические направления развития организации. Его основные функции – контроль и координация деятельности отделов. Он организует работу и эффективное взаимодействие отделов, производства, магазинов и других структурных подразделений предприятия, направляет их деятельность на достижение высоких темпов развития, повышение производительности труда, качества сервиса.

     Непосредственно в подчинении директора находятся: коммерческий директор, технический  директор, главный бухгалтер, начальник  отдела кадров, юрист.

     Ассортимент выпускаемой продукции – пастеризованное  молоко, ряженка, сметана, сливки. Технология производства предусматривает использование рецептур, при применении которых, получается продукция с высокими потребительскими качествами.

     Действующие производственные мощности молочно-товарных ферм позволяют обеспечить сырьевую базу для комплекса по производству молочной продукции. Годовое производственное потребление сырья (молока) – 2,5 тыс. тонн.

     Планируемый объем выпуска готовой продукции  – 2 тыс. тонн на сумму 23 млн. руб. на основе действующих производственных мощностей и их реконструкции.

     Рынком  сбыта продукции являются предприятия  розничной торговли, общественного питания г. Архангельска и Архангельской области, а также собственная торговая сеть фирмы.

Общая численность  персонала 300 человек.

     Конкурентоспособность фирмы обеспечивается низкими внутрипроизводственными издержками вследствие организации производства фирмы по замкнутому технологическому циклу: от самостоятельного выращивания кормов и зерна до переработки и реализации продуктов сельхозпроизводства через собственную торговую сеть.

     Предметом и целью деятельности ОАО «Анком»  является содействие наиболее полному удовлетворению потребностей народного хозяйства в продуктах питания и сельхозпродукции, а также более полного эффективного использования местных сырьевых и трудовых ресурсов.

     В указанных выше целях ОАО «Анком»  осуществляет:

• производство и реализацию продуктов питания и сельхозпродукции;
• организацию и строительство различных комплексов и предприятии по производству этой продукции.

     В состав ОАО «Анком» входят следующие  основные подразделения:

• молочно-товарные фермы;
• 3 магазина общей площадью 100 кв.м;
• цех переработки молочного сырья;
• прочие здания и сооружения.

1. Продукция сельского хозяйства: говяжье мясо.

2. Продукция пищевой промышленности: кисло-молочная продукция; консервы.

     В результате построения деятельности ОАО  «Анком» по принципу замкнутого технологического цикла (выращивание сельскохозяйственной продукции, ее переработка, производство готовой продукции, ее хранение и реализация) себестоимость фирменной продукции на 10–15% ниже среднеотраслевой. И в течение ближайших 1–2 лет, по расчетам экономистов-аналитиков, произойдет дальнейшее сокращение внутрипроизводственных издержек, благодаря которым отпускная цена продукции, произведенной на фирме, будет ниже рыночной на 20–25%.

      Предприятие выпускает продукцию в следующем  ассортименте:

Таблица 3

Ассортимент ОАО «Анком»

     Такая структура ассортимента выбрана  не случайно, так как потребность  в молоке выше, чем в остальных молочных продуктах. В связи с этим именно оно составляют основу молочного ассортимента ОАО «Анком».

2.2. Анализ рынка ОАО «Анком»

     Система функционирования службы маркетинга на ОАО «Анком». В настоящее время без системы маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителю трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия играет отдел маркетинга.

     Основная  цель работы комплекса маркетинга – обеспечение его максимальной эффективности, а следовательно и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.

     На  предприятии ОАО «Анком» маркетинговой  деятельностью занимается в основном директор предприятия совместно с заведующим производством и бухгалтером предприятия, образуя так называемую секцию маркетинга, основными задачами которой являются:

• разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;
• исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия;
• исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей;
• ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;
• исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;
• подготовка предложений по привлечению сторонних организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию;
• выявление системы взаимосвязи между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;
• сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия;
• разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламной кампании;
• организация рекламы при помощи СМИ;
• обеспечение наружной рекламы;
• организация участия предприятия в выставках;
• разработка предложений по формированию фирменного стиля.

     Деятельность  маркетинговой секции предприятия  сочетает в себе комплексные работы экономического, финансового, технико-производственного, сбытого и исследовательского характера, что определяет высокие требования к уровню теоретической и практической подготовки персонала маркетинговой службы. Руководитель и сотрудники должны выбирать выгодные рынки, формы и методы, работы на них, анализировать текущую рыночную ситуацию, ориентируя производство на потребности рынка; разрабатывать рекомендации о выпуске новой продукции и прогнозы развития рынка; разрабатывать и реализовывать стратегию и тактику маркетинга; разрабатывать маркетинговые программы и обеспечивать их реализацию; рекомендовать основные требования к продукции, ее ассортименту; разрабатывать и реализовывать товарную, инновационную, ценовую, сбытовую, рекламную политику агрофирмы.

     Сегментация рынка продукции ОАО «Анком»  представлена в следующем виде:

     40% – люди со средним достатком, рабочие и служащие, с доходом до 30000 рублей в месяц на члена семьи;

     20% – «малоимущие» (рабочие и служащие) с доходом до 10000 рублей в месяц на члена семьи;

     5% – «наиболее обеспеченные», в основном руководители с доходом от 50000 рублей;

     3 % – бизнесмены - от 60000 рублей;

     10% – студенты. 
 

Таблица 4

Матрица SWOT– анализа ОАО «Анком»