Использование комплекса маркетинга на предприятии

    Агрегируя эти элементы, комплекс маркетинга оказывает воздействие на целевой рынок предприятия услуг. Тогда комплекс маркетинга услуг можно характеризовать как деятельность, имеющую цель овладение целевым рынком с помощью действий, распространенных по четырем направлениям.

    В процессе применения концепций маркетинга некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.

    Прежде  всего, необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из теоретиков маркетинга Ф. Котлером, – это политическое влияние и формирование общественного мнения. Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также таким сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки.

    Российские  специалисты, которые в последнее  время активно внедряют маркетинговые подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые элементы. Например, для сферы образования предлагается комплекс «7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляется еще personal, process, physical surround (под последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг).

    Однако, в литературе и в практике маркетологов наиболее часто встречается парадигма «5Р» включающая понятие «people», под которым подразумевается человеческие ресурсы в широком смысле: персонал компании, потребители, общение с потребителями в процессе личной продажи³. По сути, учет человеческого фактора подразумевает не только общение, а даже установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями.

1.2. Элементы классического  комплекса маркетинга

1.2.1. Товар

    Товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласуемых между собой решений, которые касаются отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

    Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления⁴.

    Товарная  единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).

Товар можно  рассматривать с позиции трех уровней (рисунок 1):

1. Товар по  замыслу.

2.Товар в реальном исполнении.

3.Товар с  подкреплением.

Рис. 1 Три  уровня товара

     Товар по замыслу превращается в  товар  в реальном исполнении. Товар в  реальном исполнении имеет пять характеристик: уровень качества; набор свойств; специфическое оформление; марочное название; специфическая упаковка.

     Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.

     Идея  подкрепления товара заставляет деятеля  рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

     Сервисное обслуживание включает: абонемент, бесплатный ремонт, свобода выбора.

    Конкуренция по-новому – это не конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (упаковка, особенности поставки и т.п.).

     Товарные  марки. Фирма должна разработать  товарно-марочную политику, положениями  которой она будет руководствоваться  применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента.

     Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов.

Марочное  название – часть марки, которую можно произнести.

     Марочный  знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.

     Товарный  знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и (или) марочным знаком (эмблемой).

     Хозяин  марки. Товар может выйти на рынок  с марками следующих хозяев: под маркой самого производителя; под маркой посредника (частная марка); часть товара может продаваться под маркой производителя, а другая часть под частными марками посредников.

     Упаковка  товара – это вместилище или оболочка товара. Оболочка включает в себя три слоя: внутренняя упаковка – это непосредственная оболочка товара, например флакон для духов; внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к пользованию; транспортная упаковка – вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

     Упаковка  является одним из действенных орудий маркетинга, хорошая упаковка может оказаться для потребителя дополнительным удобством, а для производителя – дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

     Маркировка. Является неотъемлемой частью упаковки. Маркировка наносится или непосредственно на упаковку, или на этикетку, или на ярлык.

     Функции маркировки: идентификация товара или марки; указание сорта товара; указание изготовителя и места его расположения; указание даты изготовления; указание содержимого упаковки; информация о порядке использования товара; информация о технике безопасности; пропаганда товара; создание образа фирмы.

     В связи с упаковкой существует множество проблем, главными из которых  являются: отражение истинной информации о товаре на упаковке и в маркировке; чрезмерная стоимость упаковки некоторых товаров; использование дефицитных ресурсов; загрязнение окружающей среды.

     Таким образом, фирма должна принять оптимальное  решение об упаковке своего товара, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду.

     Комплекс  услуг. Фирма должна разработать  комплекс услуг, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по представлению услуг может координироваться отделом сервисного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.

     Товарный  ассортимент. Большинство фирм выпускает  не один какой-то товар, а производит определенный товарный ассортимент – это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительского спроса на них или по характеру каналов их распространения. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

     Товарная  номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Под широтой товарной номенклатуры понимают общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Под насыщенностью товарной номенклатуры понимают общее число составляющих ее отдельных товаров. Под глубиной товарной номенклатуры понимают варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Под гармоничностью товарной номенклатуры понимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

     Проблема  насыщения ассортимента требует  принятия решений о целесообразности добавления новых изделий.

1.2.2. Цена

     Несмотря  на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена является одним из важнейших хозяйственных параметров.

     Под ценовой политикой понимаются общие  принципы, которых придерживается фирма при установлении цен. Ценовая стратегия – это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать.

     Торговая  фирма может быть уверена в  своем успехе, только если проводит самостоятельную, активную маркетинговую политику, реализует ценовую стратегию – динамичную, оперативно реагирующую на рыночные изменения. Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Ценовая стратегия должна проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться.

      Процесс разработки ценовой стратегии состоит из 3-х этапов (рисунок 2):  сбор исходной информации; стратегический анализ; формирование стратегии.

Рис. 2 Основные этапы и элементы разработки ценовой стратегии⁵ 

1.2.3. Распространение

     Обязательный  элемент комплекса маркетинга – организация системы товародвижения.

     Товародвижение  – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Товародвижение - это не только источник издержек, но и потенциальное орудие формирования спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или снижение цены, привлекая тем самым клиентов выбранного для работы сегмента рынка.

     Политика  сбыта представляет собой одно из направлений деловой хозяйственной политики, которая включает в себя деятельность по формированию целей организации и выбору средств для их достижения⁶.

     Из  множества типов маркетинговой  политики сбыта можно выделить четыре основных группы: продуктовая политика, политика распределения, политика контрактации (договорных отношений) и политика коммуникации. Реализация того или иного типа политики обеспечивает концентрацию усилий на том или ином направлении сбытовой деятельности.

     Целью политики сбыта является поставка потребителям нужных типов конкурентоспособных товаров.

     Выбор каналов распределения оказывает  существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга, и, наоборот. В отличие от прямой продажи, пути к рынку могут представлять собой каналы с одним, двумя, трем; и более уровнями посредников.