Теоретические и практические аспекты PR

"justify">      Человечество  всегда пыталось общаться и добиваться понимания. Ещё до того как появились алфавиты, буквы и цифры, люди пользовались пиктограммами. В пещерах первобытных людей, которыми они пользовались тысячи лет назад, можно увидеть настенные рисунки. Сообщения в виде картин располагаются и на таких древних строениях, как пирамиды, первые храмовые сооружения и пещеры в Зимбабве. Люди писали на глиняных табличках или на коже, пергаменте или папирусе.

      Можно утверждать, что священные книги основных мировых религий содержат в той или иной форме паблик рилейшнз, так как древние писцы именно с его помощью старались добиться понимания своих верований. Этот тип коммуникаций ещё более древен, чем самые первые греческие или римские рекламные объявления, которые до нас дошли в виде обрывков, сообщавшихся о продаже рабов или представлениях в Колизее.

      Таким образом, у некоторых приёмов  паблик рилейшнз многовековая история. Сегодня в аэропортах мы можем  различить авиакомпании по фирменной  одежде их сотрудников и логотипам, а также униформе членов экипажа. Фирменный стиль каждой авиакомпании является чётко выраженным и легко воспринимаемым. Мы можем отнести это к брендингу. Он объединяет такие элементы, как логотип, схему используемых цветов и их расположение относительно друг друга. Такой и должна быть коммуникация, поскольку позволяет нам видеть и сразу понимать, с кем мы имеем дело.

      Однако  эта идея настолько стара, что  нам, возможно, потребовалось бы воспользоваться  машиной времени и перенестись  на много тысячелетий назад, чтобы  обнаружить период, когда люди впервые  начали всем этим пользоваться. Таким образом, паблик рилейшнз – такое же древнее явление, как и сама цивилизация.

      «Когда финикийцы и викинги отправлялись на своих суднах, чтобы исследовать и завоевать новые миры, их паруса были украшены птицами и животными, которые их идентифицировали».¹¹ Когда много столетий назад войска отправлялись на битву, во главе них стоял король, щит которого украшала особая эмблема, которой мог пользоваться только он. Быть в те времена королём из-за этого было порой очень опасно. Одежда воинов была такой, чтобы все легко могли определить, к какой стороне относится каждый участник сражения. Но к тому времени короли уже могли оставаться дома, как сегодня это делают политические лидеры.

      Униформу  можно встретить на всех видах  транспортных средств: парусниках и  пароходах, каретах и трамваях, автобусах, поездах и самолётах. Сейчас фирменный стиль можно видеть на всех видах транспорта. Шестьдесят лет назад в Лондоне было полно автобусов, разрисованных в разные цвета многочисленных владельцев. Так продолжалось до тех пор, пока они все не попали под управление департамента лондонского транспорта, чьим фирменным цветом был красный. И красный лондонский автобус стал синонимом Лондона в отличие, скажем, от трамваев Гонконга, которые раскрашены в цвета рекламодателя, монополизирующего каждый трамвай. В настоящее время в Лондоне после дерегулирования деятельности департамента лондонского транспорта появились частные владельцы автобусов, которых власти поощряют самостоятельно выбирать обслуживаемые линии, и теперь на улицах британской столицы мы опять видим автобусы различных окрасок.

      Сегодня популярным PR-средством становится видео. Однако волшебный фонарь и слайды применялись для PR-целей более ста лет назад. В одном документальном фильме утверждается, что PR-фильм компании Shell был сделан семьдесят лет назад. В нём показывается заправка самолёта авиакомпании Imperial Airways Heracles в Лондонском аэропорту Кройдон (Croydon) в 1930-е годы.

      Если  вернёмся назад всего на 150 лет, то обнаружим уже внутрифирменное издание – одно из старейших форм взаимодействия с общественностью. В своей книги «Американские заметки» (American Notes), опубликованной в Лондоне в 1842 г., Чарльз Диккенс упоминает журнал Lowell Offering, редактируемый женщинами, работающими на хлопковой фабрике в Новой Англии. Когда Зингер (Singer) начал продавать швейные машинки в Америке в 1875 г., он стал издавать свою газету, назвав её Gazette, чтобы через неё учить своих покупателей тому, как правильно пользоваться швейной машинкой.

      Братья  Леверы, которые производили мыло из жира животных, импортируемых из Америки в Ливерпуль, издавали журнал для своих сотрудников около сотни лет назад. Они также построили для своих рабочих город-сад Порт Санлайт (Port Sunlight). Примерно в то же самое время Манчестерское кооперативное общество опубликовало одно из первых внутрифирменных изданий.

      Как и во многих развитых странах, где  правительства принимали на себя инициативу в проведении эффективных  социальных изменений, приёмы паблик рилейшнз применялись в Европе, Америке и в сфере управления обществом.

      «В 1809 г. Британское казначейство назначило пресс-секретаря. В 1854 г. Министерство почт Великобритании в своём первом годовом отчёте заявило о необходимости объяснения своих услуг общественности. Одним из первых активно применять тактические PR-приёмы стало правительство Великобритании, которое пришло к власти в 1912 году. Лойд Джордж, тогдашний канцлер казначейства, организовал группу лекторов для объяснения первой схемы пенсионного обслуживания по старости».¹²

      После Первой мировой войны правительство прибегло к PR-приёмам для объяснения программ здравоохранения и жилищного строительства. В период 1926-1933 гг. одной из самых крупных PR-акций в Великобритании стали действия сэра Стефана Таллентса, которые он предпринял по поручению Имперского совета по маркетингу. Используя кинофильмы, плакаты, организуя выставки, он истратил 1 млн. фунт стерлингов на то, чтобы фрукты и другие продукты империи стали лучше известны жителям Великобритании. В 1948 г. Таллентс стал первым президентом Института паблик рилейшнз (IPR). В наши дни медалью сэра Стефана Таллентса ежегодно награждаются люди, добившиеся особых успехов в сфере паблик рилейшнз. Её вручает действующий президент IPR.

      Было  бы не справедливо не рассказать о  становлении PR-консалтинга в Америке. Одно из первых агентств этого направления было учреждено журналистом Айви Ледбеттером Ли, который занимался PR-вопросами в угольной отрасли и в железнодорожной компании Pennsylvania Railroad. В 1914 г. он стал советником нефтяного магната Джона Рокфеллера.

      Ничего  приятного в те времена в его  PR-работе не было, поскольку ему приходилось пытаться обеспечить хорошую прессу во время забастовок и иных подобных событий на шахтах и железных дорогах. Он делал это, создав хорошие отношения между работодателями и прессой. Затем он разработал основные принципы отношений компаний с прессой. Они содержались в его знаменитом заявлении, сделанном для прессы в 1906 г., в котором он недвусмысленно обещал, что будет поставлять оперативную и точную информацию об интересных событиях, о которых общественность должна знать.

      Хотя  в Великобритании правительственный  PR начался приблизительно 200 лет назад, надо признать, что консультативный бизнес появился в Великобритании позже, чем в США. Это объясняется главным образом Второй мировой войной, когда торговля в Великобритании почти свернулась и основные товары не продавались, а распределялись. Однако после войны в конце 1940-х годов многие из специалистов по рекламе, которые во время войны были заняты пропагандистской работой, занялись PR-консультирование.

      Параллельно с ростом паблик рилейшнз за последние 200 лет шло и развитие средств  коммуникации. До появления самых  последних средств, таких, как телевидение, видео и спутниковое вещание, основные роли здесь играли пресса, радио и кино. Эти медийные средства способствовали развитию образования и грамотности населения.

      Возможно, причиной, объясняющей, почему существует ошибочная идея, что паблик рилейшнз – какое-то новое явление, стал тот  факт, что последние годы мы пользуемся значительно большим числом коммуникаций. Поэтому объяснить суть многих явлений и добиться понимания их сущности стало много легче и важнее.

      Однако  новые приёмы коммуникаций имеют  не только свои преимущества, но и недостатки. Они сообщают как хорошие, так и плохие новости. Такие международные телевизионные новостные службы, как Cable News Network (CNN), могут оперативно сообщать нам то, что произошло или даже происходит. Если это беспокоит компанию или правительство, PR-сотрудник должен действовать очень быстро, чтобы исправить любую ошибочную информацию или предоставить истинные факты, например, о катастрофе. Если происходит взрыв на химическом заводе, авиакатастрофе или пожар в гостинице, то времени на формирование благоприятного имиджа нет.

      Сегодня более чем раньше, PR приходится иметь дело с фактами – хорошими, плохими или нейтральными. В этом смысле паблик рилейшнз должен быть настолько же динамичным, насколько динамичен мир, в котором он действует.  
 
 

Выводы  по 1-й главе.

     В данной работе было представлено несколько различных определений понятия PR (паблик рилейшнз), причём, следует отметить, что данные понятия взаимно дополняют друг друга и раскрывают всю специфику такой науки как PR. Так или иначе, автор, изучив множество различных определений, представленных в различного рода литературе, склоняется к тому, что определение, данное Британским Институтом паблик рилейшнз (IPR), является наиболее удачным.

     В соответствии с ним, «паблик рилейшнз – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимание между организацией и её общественностью».¹³

     Необходимо  сказать, что специалисты в области  истории такого явления, как PR, разделились на два лагеря. По одной версии PR – это американское детище, по другой – явление, место которому имело быть ещё в глубокой древности. В своей работе, автор придерживается второго мнения, так как, на наш взгляд предпосылки создания и сами истоки PR лежат как раз в древнем мире. К примеру, древние священные книги основных мировых религий содержат в той или иной форме паблик рилейшнз, так как древние писцы именно с его помощью старались добиться понимания своих верований. 
 
 
 
 
 
 

2. ПЛАНИРОВАНИЕ PR-ПРОГРАММ 

2.1. Причины планирования PR-программ. Модель PR-планирования 

      По  мнению автора существует четыре важные причины для планирования. Перечислим их:

1. сформулировать цели для PR-операций, которые должны сопровождаться оценкой результатов;
2. оценить рабочее время и затраты других ресурсов;
3. выбрать приоритеты, которые будут контролировать как общую сумму расходов, так и временное распределение различных процедур, запланированных по программе;
4. принять решение об осуществимости выполнения заявленных целей с точки зрения наличия:
1. достаточного штата сотрудников, обладающих необходимой профессиональной подготовкой;
2. материального обеспечения, такого, как офисное оборудование, телекамеры или транспортные средства;
3. соответствующего бюджета.

     Невозможно  оставить без внимания и модели планирования PR-кампании. Следует отметить, что простейшая «модель планирования, широко применяемая PR-практиками, включает следующие шесть этапов:

1. анализ ситуации;
2. определение целей;
3. определение категорий общественности;
4. выбор средства распространения информации и методов работы с ней;
5. планирование бюджета;
6. анализ результатов».¹⁴

 
 

2.2. Анализ ситуации и определение целей 

     Простое планирование – это планирование процедур, связанных с достижением  поставленных целей, при этом успешность их достижения зависит от имеющихся  навыков и умений того, насколько эффективно они используются. Основная часть этого этапа – глубина понимания ситуации.

     Следует обратить внимание, что ещё до разработки PR-программы необходимо выяснить исходную ситуацию. Необходимо уточнить, что следует опираться только на подтверждённые данные. Если гипотезы или предположения основаны на интуиции или инстинкте, то PR-специалист может совершить серьёзные ошибки, и тогда появляющиеся PR-программы становятся бесполезными.

     Классическую  PR-ситуацию иллюстрирует рис. 1, на котором мы видим, с какими проблемами обычно сталкиваются PR-практики. 

       
 
 

       Рис. 1. Процесс PR-трансформации 

     Целью PR-практиков является преобразование четырёх типов негативных отношений в четыре позитивных. В конечном счёте понимание обеспечивается осведомлённостью, и поэтому сущностью PR является именно взаимопонимание. Иногда даже может быть связано с вещами или явлениями, которые людям не нравятся или с которыми они не согласны. Например PR-приёмы, которые могут быть вполне применимы в христианских странах, позволяя разъяснить сущность мусульманской веры, и наоборот, или те PR-приёмы, которые помогают наркоманам понять, что общество старается помочь им, и наоборот, что надо помогать наркоманам избавиться от их пристрастия, или чтобы члены различных политических партий или люди различных вероисповеданий поняли друг друга. В этом мире лев и ягнёнок часто должны уживаться вместе. Цель PR – совсем не в том, чтобы заставить других думать, что у нас всё прекрасно. Терпимость может быть замечательным объектом для PR, но терпеть что-то, что понимается неправильно, трудно. Именно обеспечение взаимопонимания и является осью, вокруг которого вращается PR. Теперь рассмотрим каждое из четырёх проявляемых негативных отношений (рис.1) с точки зрения оценивания ситуации.