Теоретические и практические аспекты PR

     Потенциальные сотрудники (potential employees) могут пока находиться в других организациях или могут быть набраны из школ, колледжей и университетов, могут приехать из-за границы. Они не будут стремится устроиться на работу в организацию или ответить на объявления об имеющихся вакансиях до тех пор, пока не поймут, чем эта организация занимается, и не начнут рассматривать её как потенциально хорошего для себя работодателя. Например, выпускники школ могут думать, что работа в банке скучна, поэтому, чтобы снять подобное негативное мнение, банки должны выпускать видеоролики для школьников, показывающие, насколько привлекательно работать в банке.

     Сотрудники (employees) могут быть самых различных типов, вот только некоторые из них: руководители и исполнительные директора, производственные и складские рабочие, персонал офисов, торговый персонал и персонал по техническому обслуживанию, транспортные работники. Все они могут быть сосредоточены в одном здании или действовать самостоятельно или небольшими группами, как экипажи судов, персонал авиалинии, продавцы розничных магазинов или сотрудники, оказывающие услуги на местах. Они могут представлять различные по зарплате, окладу, социальному положению и этническому признаку группы.

     Поставщики  (suppliers) могут быть двух видов, те которые предоставляют такие услуги, как воду и электроэнергию, и те, кто поставляет сырьё, компоненты, упаковку и профессиональные услуги.

     Финансовые  группы общественности (financial publics) – это и местный банк, а если речь идёт о общественной компании, акции которой продаются на фондовой бирже, - то это и инвесторы, в число которых могут входить не только индивидуальные покупатели ценных бумаг, но и инвестиционные аналитики и крупные покупатели акций. Этими крупными покупателями являются «институциональные организации»: пенсионные фонды, банки, страховые компании и доверенные лица трастовых структур. Готовность покупать акции и вкладывать деньги в новые ценные бумаги во многом зависит от того, что известно о происхождении компании, её действиях на будущее. Падение акций в цене активизирует стремление других структур бизнеса поглотить компанию, дела которой идут плохо.

     «Дистрибьюторы (distributors) – это те лица, которые доставляют большие объёмы продукции от производителя до покупателя. Их количество и виды зависят от организации».¹⁸

     Только  сейчас мы подошли непосредственно  к потребителям (consumers) и пользователям (users), причём последние могут включать в себя торговых и промышленных покупателей, таких, как «вторичные поставщики». На эту целевую группу общественности часто направлен PR, применяемый для целей маркетинга, указывающий, что маркетинг связан только с некоторыми потенциально возможными PR-видами деятельности.

     Лица, влияющие на общественное мнение или  непосредственно формирующие его (opinion leaders or formers), - это люди, чьи высказанные мнения могут причинить вред или, наоборот, помочь организации. В зависимости от организации эти лица могут быть многочисленными и постоянно меняющимися, начиная от родителей до политических деятелей и священников. Они – органическая часть развитой демократии, но могут жить и в странах, в которых доминируют лидеры традиционных, военных, диктаторских или религиозных типов. Для правильного восприятия PR мнение признанных лидеров жизненно необходимо. В число лидеров разного масштаба, с которыми организация может вступать в отношения, входят потребители, газетные обозреватели, телеведущие, социальные реформаторы и другие лица. Они могут представлять очень сильную категорию целевых групп общественности, часто необъективную и неосведомленную, в результате чего для неё особенно необходимо использование целенаправленных PR-действий.

     В отличие от остальных целевых  групп общественности медиа (media) нуждаются совершенно в другом обращении. Прежде всего потому, что для почти любой организации медиа – это прямая дорога, ведущая к нужной группе общественности. Ещё одна причина: издатели, продюсеры, редакторы и журналисты обладают полным контролем над тем, что эта целевая группа видит или слышит в их средствах информации. И наконец, каждый редактор, корреспондент, журналист и продюсер в своей профессиональной жизни постоянно ищет единственное – интересную для своей аудитории историю. Чтобы быть всегда в центре внимания необходимо предоставлять информацию такого рода. Если редакторы постоянно поддерживают с компанией связь и спрашивают, нет ли у них какой-нибудь истории, такое поведение может служить высокой оценкой PR-действий компании.

            Рис. 2. Целевые группы общественности для паблик рилейшнз

      На  рис. 2 вашему вниманию представлены все  целевые группы, задействованные  в PR-компании. Автор уже подробно рассматривал этого, были выделены два направления целевой аудитории, а именно – целевые группы особой важности и основные целевые группы. Следует также отметить, что в общем, целевые аудитории можно разделить на внутренние и внешние. Говоря проще, то к внутренней целевой аудитории относятся люди непосредственно связанные с деятельностью компании, а внешние – это те, которые находятся за пределами этой компании.

      Оценив  ситуацию, составив краткий список важнейших и практически необходимых  задач, выбрав группы общественности, необходимо скрупулёзно рассмотреть проблему выбора средств распространения информации.

                                                                               Таблица 1.

Характеристики  основных средств распространения  PR-информации

      PR-специалисты должны хорошо себе представлять и учитывать особенности различных средств доведения их информации до соответствующей аудитории: по радио она воспринимается только на слух, по телевидению – за счёт зрения и слуха, в печатной рекламе – только зрением. Различается и время восприятия, что определяет объём текста. Поэтому прежде чем составить текст, надо определить, какими средствами он будет направляться к адресатам. В таблице 1 вашему вниманию представлены характеристики основных средств распространения пиар-информации, приводятся их сильные и слабые стороны.

      На  решение вопроса о выборе таких  средств влияют несколько факторов:

• где сосредоточены адресаты PR-воздействия;
• какие газеты, журналы, теле- и радиопрограммы их интересуют;
• стоимость соответствующих PR-акций.

     Чтобы выяснить, какие средства массовой информации предпочитают потенциальные  клиенты, проводится их опрос до создания текста.

     Эффективность PR-воздействия выше, если позиции коммуникатора и аудитории сближены. Для осуществления этого американские специалисты предлагают много различных технологий, автор решил рассмотреть следующую технологию PR, являющуюся наиболее популярной и распространённой в кругу PR-специалистов:

• использовать средства массовой коммуникации, которые в наибольшей степени сочетаются с позицией аудитории;
• выбирать коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в рассматриваемом вопросе;
• избегать подчёркивания различий между позициями коммуникатора и аудитории;
• находить точки соприкосновения с аудиторией посредством языка, говоря о тех или иных событиях;
• использовать отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т.д.), если она может помочь;
• модифицировать сообщение в случае необходимости.

     При выборе средства распространения PR-информации учитываются также действия конкурентов. Особенно это существенно, когда велик их PR-бюджет.

     В частности, не рекомендуется использовать средства, в которых конкуренты доминируют, лучше «захватить» другие, где есть возможность занять лидирующие позиции. Опыт показывает, что при такой тактике есть большая вероятность получения ощутимой отдачи.

     Разумеется, это относится к тем средствам  распространения информации, которые удовлетворяют изложенным выше принципам их выбора.

     При выборе средства массовой информации (телевидения, радио и газеты) для  размещения в нём PR-информации полезно учитывать результаты исследований, представленных в таблице 2.

             Таблица 2.

Результаты опроса, проведённого фондом «Общественное мнение», занимающимся исследованием эффективности рекламы 

      «Телевидение – наиболее популярное из всех СМИ. Основную группу телезрителей составляют люди 35-45 лет. Примерно 80 % представителей разных возрастных групп пользуются услугами телевидения. Газетами интересуются в основном мужчины. При этом выявилась тенденция: чем выше уровень образования, тем больше интерес к газетам. Большую часть радиослушателей составляют женщины».¹⁹ 

2.4. Планирование бюджета. Анализ результатов 

      PR-специалист, занимающийся планирование проекта, должен рассмотреть, какие медиа могут быть лучше всего использованы для достижения целевой аудитории с учётом заданных бюджетных ограничений. В рассмотренной нами модели планирования бюджет стоит под пятым пунктом, однако вполне возможно было бы начать всю работу с определения общей суммы, которую потребуется потратить.

      «Следующие причины объясняют, почему составление бюджета – обязательный процесс.

• Необходимость определить стоимость PR-программы.
• Как альтернативный вариант для определения того, какая PR-программа может быть реализована при заданном количестве средств.
• При наличии согласованной программы, предварительной сметы затрат на её осуществление бюджет становится списком заданий, которые необходимо выполнить. Эти задачи затем могут быть согласованы по времени выполнения и последовательности в виде графика действий.
• Бюджет задаёт дисциплину расходов и позволяет оперативно определять случаи выхода за пределы установленных средств.
• После завершения компании её результаты могут оцениваться путём их сравнения с бюджетными показателями, для того чтобы определить, достаточно или слишком мало или слишком много было потрачено средств; правильно ли были распределены средства между отдельными видами деятельности».²⁰