Теоретические и практические аспекты PR

     Рассмотрев  причины важности бюджета в PR-компании, необходимо рассмотреть составляющие части PR-бюджета. Итак, бюджет состоит из следующих составных частей.

• Затраты на оплату труда. Эта статья включает не только заработную плату специалистов, непосредственно занимающихся PR, но и заработную плату вспомогательного персонала. Эта составляющая бюджета есть как в PR-отделе компании, так и в PR-консалтинге. Поскольку PR-деятельность требует значительных затрат труда, на эту часть может приходиться наибольшая часть PR-бюджета.
• Офисные накладные расходы. В основном они включают фиксированные расходы: арендную плату, налоги, расходы по страхованию, коммунальные платежи, размер которых строго зафиксирован, а также переменные расходы: оплату услуг телефонной связи или на установление и поддерживание связей с клиентами.
• Материалы. Включают затраты на все физические предметы, такие, как канцелярские принадлежности, почтовые расходы, печатные работы, визуальные материалы, передвижные выставочные стенды, фотографии, слайды, аудио- и видеокассеты.
• Прочие расходы. В основном это разного рода платежи наличными: плата за проезд, оплата гостиничных счетов, представительские расходы, а также специальные расходы, связанные с организацией мероприятий, проводимых в рамках PR-программы, которые могут включать в себя оплату общественного питания, плату за прокат микрофонов, видеомагнитофонов, телевизоров, экранов, автомобилей, палаток, стульев, зонтиков и иного инвентаря.

     Имея  подробные и грамотно-подготовленные расчёты по бюджету, руководство  может наглядно видеть, что руководитель PR-отдела действует в деловом стиле, что затраты определяются их значимостью в производственном процессе, а всякого рода устранения, добавления и поправки могут быть внесены до того, как работа начнётся. Составление такого бюджета может показать, какой персонал и какие средства имеются в наличии для осуществления поставленной задачи и какие отсутствуют. Следует отметить, что также важное значение имеет подход, учитывающий стоимость каждого рабочего часа. Для выполнения принятого плана статья заработной платы в бюджете PR-отдела должна отражать достаточное количество затраченного рабочего времени и соответствовать сложности выполняемых работ.

     Например, не рекомендуется выпускать внутрифирменное  издание, пока не будет определён  его редактор. Возможно, экономичнее всего в данном случае дополнить функции, выполняемые PR-отделом, имеющего в своём распоряжении дизайн-студию и издательские системы.

     Рассмотрев  предпоследний этап в PR-планирования – бюджет, мы можем перейти к заключительному этапу, который представляет из себя выявление результатов PR-кампании и её эффективности в целом.

     Необходимо  сказать, что существует два вида результатов, позволяющих оценить  PR-деятельность, а именно:

• Качественные результаты. К этой группе можно отнести большинство результатов, по которым оценивается PR-деятельность, так как оценить их статистическими показателями невозможно. Их значимость определяется исходя из опыта и не требует доказательств. Например, становится очевидным, что отдельные претенденты на выполнение той или иной работы более образованны и профессиональны, а в некоторых случаях более подходят по каким-то отдельным параметрам, чем другие.
• Количественные показатели. Такие результаты могут показать, например, процентный рост осведомленности, уменьшение числа жалоб, увеличение числа кандидатов на выполнение какой-то работы, большее число заявок на акции при очередной эмиссии, рекордное число упоминаний или показов названия компании в средствах массовой информации.

     Следует отметить, что наряду с незаметными  на первый взгляд результатами PR-деятельности, есть и очевидные. Результаты очевидны, если их оценки нет необходимости тратить какие-либо средства на проведение маркетинговых исследований, т.е. они очевидны или подтверждены опытным путём. Очевидность результатов PR-деятельности – это, например, возросшее число заказов той же самой продукции теми же самыми продавцами в тех же условиях продаж. Единственное отличие – наличие PR-программы. Объём дополнительного бизнеса, безусловно, можно оценить и в количественном виде, т.е. в денежной форме, но в любом случае полученные результаты будут и так очевидными, и поэтому следует признать наличие положительных изменений.

     Предположим, покупатели предъявили претензии к  качеству товара, хотя причина –  неправильное использование ими  товара. После проведения соответствующей PR-программы жалобы покупателей перестали поступать – и в этом случае результат этой программы очевиден.

      Эти примеры наглядно показывают, что  иногда факты, с учётом сформулированных целей, настолько очевидны, что результаты PR просто не могут быть нематериальными и не воспринимаемыми. Другими словами, в этом случае результаты «лежат на столе». В первую очередь степень успешности PR определяется тем, насколько полно достигнуты поставленные цели и их согласованности с общим PR-планом.

      Результаты PR-деятельности, на наш взгляд, тесно связаны с методами оценивания PR-деятельности. Рассмотрим наиболее важные из этих методов.

      Первый метод позволяет нам оценить PR-деятельность по количеству полученных запросов. Когда освещение деятельности компании приводит к росту запросов и заказов, поступающих в неё, можно легко выразить общую их численность в цифровом виде. А пересчёт заказов в объём продаж позволяет вычислить полученные результаты и в стоимостном выражении.

      Второй метод оценивает результаты на основе данных о количестве слушателей и рейтингов. Освещение в прессе, на радио и на телевидении может быть оценено не только путём определения объёма, который занимает интересующая информация в печатном издании в дюймах или в сантиметрах, или времени, в течении которого она транслируется по радио или телевидению. Оно может оцениваться по численности аудитории или рейтингам популярности. Таким образом, можно подсчитать, какое количество людей интересуется данными материалами, а используя демографические профили читательской аудитории или обслуживаемой аудитории, можно определить, какие категории любой имеют возможность читать, слушать или смотреть передаваемые или публикуемые сообщения. Данные о читателях могут представлять больший интерес и быть более полезными, чем данные и тираже издания. Например, такая газета, как Financial Times, выпускается относительно небольшим тиражом, но каждый её экземпляр читает несколько человек. Как правило, тип человека, который читает Financial Times, отличается от типа читателя Daily Mail. В обеих газетах может быть приобретено одинаковое печатное пространство, измеряемое в сантиметрах, но истинная его ценность не будет соответствовать площади. Другими словами, важность изданий состоит в отношении к ним читателей, и таким образом определяется их качество.

      Мы рассмотрели три формы оценивания результатов PR-деятельности: объём освещения материала в СМИ, возможности для получения информации и качество освещения материала, что в целом определяет важность средств, с помощью которых передаётся информация. Четвёртой формой оценивания результатов PR-деятельности может быть общая тональность освещения.

      Третий  метод оценивает результаты PR-кампании по источникам. Этот метод оценки освещения информации состоит в том, чтобы придать весовой коэффициент каждой газете и каждому журналу и таким образом определить общий вес по каждому пресс-релизу. К примеру, для статьи технического содержания Financial Times может быть оценена в пять баллов, а Daily Mail – всегда лишь в один балл, а для публикаций на тему домашнего хозяйства оценки этих изданий следует поменять местами. Таким образом, мы видим, что данные на основе объёмов или цифр могут ввести в заблуждение, хотя, используя другие приёмы, можно получить более точное мнения. На таблице 3 представлены примерные данные оценки прессы.

             Таблица 3.

Таблица оценки прессы (весовые коэффициенты даны в соответствии с важностью  каждого издания по отношению  к отправителям пресс релизов)²¹ 

      Четвёртый метод связан с опросом общественного мнения. Изменение общественного мнения или степени осведомленности людей может быть измерено при помощи опросов общественного мнения. Если через определённые периоды, например 6 месяцев, опрашивать выборки соответствующих групп населения об их отношении к определенному процессу или явлению можно выявить общий тренд общественного мнения, определить нарастающий он или затухающий.

      Подведём  небольшие итоги по последнему этапу  PR-кампании. Приведённые выше примеры ясно показывают, что результаты не появляются случайным образом, они планируются и их экономический эффект предсказуем. Другими словами, для того чтобы получить позитивные и негативные результаты, необходимо целенаправленно проводить PR-мероприятия. Но в любом случае в конечном счёте результаты находятся в прямой зависимости от поставленных целей. 

Выводы  по 2-й главе.

     Во  второй главе мы подробно рассматриваем  этапы PR-планирования и PR-программы в целом. Отметим, что «PR-кампания состоит из шести этапов:

• анализ ситуации;
• определение целей;
• определение категорий общественности;
• выбор средства распространения информации и методов работы с ней;
• планирование бюджета;
• анализ результатов».²²

     В данной главе были достаточно подробно рассмотрены каждый из приведённых  выше этапов.

     Так, в первом этапе (анализ ситуации) PR-специалисту необходимо спланировать процедуры, связанные с достижением поставленных целей. Следует так же сказать, что основной проблемой PR-специалиста на данном этапе является понимание глубины всей ситуации. То есть именно этот этап является стартовым и очень важным во всей кампании, так как необдуманный анализ специалиста может привести к сокрытию важных нюансов ситуации.

     Вторым этапом является определение целей PR-кампании. Вообще, все цели и задачи очень подробно представлены в соответствующем параграфе данной работы (см. гл. 2, § 1). Подчеркнём только, что мы рассмотрели 14 задач стоящих перед организацией.

     Наиболее  важным, по мнению автора, является на данном этапе процесс выбора приоритетов. Руководство организации и непосредственно  PR-специалисты должны чётко обозначить свои цели и выбрать наиболее значимые и важные из них для жизни и процветания компании. Не следует оставлять без внимания и финансовую сторону данного вопроса, так как недостаточный капитал компании, выделенный на проведение PR-кампании, не сможет в полной мере решить все поставленные задачи.

     Третий  этап – определение категорий общественности. Данный этап так же очень важен, так как на его основе мы можем выбрать целевую аудиторию для нашей PR-кампании. Существует десять основных групп общественности: общество; потенциальные работники; сотрудники; поставщики услуг и материалов; инвесторы, финансовый рынок; дистрибьюторы; потребители и пользователи; лица, влияющие на общественное мнение; профсоюзы; медиа.

     Четвёртый этап (выбор средства распространения информации и методов работы с ней) является, по мнению автора, наиболее интересным во всей PR-кампании. Задачей данного этапа является выбор средств доведения соответствующей информации до целевой аудитории. Следует отметить, что в данной работе представлена характеристика основных средств распространения PR-информации. PR-специалист должен принять верное решение о выборе соответствующего средства распространения информации, в противном случае, он ставит под сомнение положительный эффект всей PR-кампании. На решение вопроса о выборе таких средств влияют несколько факторов: где сосредоточены адресаты PR-воздействия; какие газеты, журналы, теле- и радиопрограммы их интересуют; стоимость соответствующих PR-акций.