Теоретические и практические аспекты PR

     Враждебность. Для рассмотрения данного негативного явления необходимо ответить на следующие вопросы: Откуда исходит враждебность? В какой форме она проявляется? Почему она существует? Можно ли её преодолеть и, если можно, то как?

     Предвзятое  мнение. Причинами предвзятого мнения могут быть непонимание родительского, педагогического, религиозного, социального или классового характера; какая-то особенная ситуация, связанная с той внешней средой, в которой действует организация, результат явного непонимания сущности происходящего. Одним из примеров подобного предвзятого мнения было в своё время негативное отношение в Великобритании к японским товарам. Теперь ситуация изменилась, и покупатель готов предпочесть японский автомобиль, фотоаппарат или магнитофон отечественному – предвзятое мнение изменилось. В данном случае может быть применена теория когнитивного диссонанса, предложенная Леоном Фестингером. «Прежде всего, люди обычно консервативно настроены к новым мнениям и сопротивляются переменам, и требуется время, чтобы они согласились с новым для себя мнением, после чего они начинают с энтузиастом его поддерживать и отвергать прежнюю преобладающую точку зрения. Старое мнение также может быть предвзятым. Например, владелец японской машины, до этого всегда покупавший английские автомобили, но сейчас с предубеждением относящийся к продукции, произведённой в Великобритании. Это отношение может быть изменено».¹⁵

     Безразличие. Это самый опасный враг понимания. Незаинтересованность может вызываться разными причинами: эгоизмом, ленью, недостатком воображения или отсутствием у человека представления о том, что его можно заинтересовать каким-то новым предложением и убедить в полезности новости. Люди обычно заняты собственными делами и равнодушны ко всему остальному. Кампания по более активному использованию бензина без свинцовых добавок, несмотря на все страстные призывы «зелёных» защищать окружающую среду, вначале многими была встречена равнодушно. Секрет успешного PR заключается в том, что информация должна быть ориентирована на определённую группу общественности с учётом её интересов, ценностей и особенностей восприятия.

     Игнорирование. Это общий недостаток. В сегодняшнем динамичном мире никто не может знать и понимать всего. На иностранных рынках потребители часто ничего не знают о многих товарах или о их производителях. Поэтому мы должны согласиться, что необходимо соперничество за место в человеческом разуме и памяти.

     Легко вообразить, что другим людям также  знаком какой-то предмет, как и нам  самим, но такое допущение часто ошибочно и опасно. В нынешнем мире игнорирование широко распространено. Примером этого можно назвать встречи с представителями прессы, когда журналисты, которым приходится заниматься не одной сотней различных предметов, встречаются с ещё одним, новым для них.

     Одним из методов, часто используемых в  PR, является опрос общественного мнения, в ходе которого представителям конкретных групп общественности задаются определённые вопросы. На основе полученных ответов определяется процентное соотношение людей с разными точками зрения на интересующий исследователей вопрос.

     Результат первого опроса показывает общую  оценку ситуации. По мере реализации PR-программы через определённые периоды времени, например полгода, подобные опросы можно повторять, регистрируя изменение общественного мнения, отношений или глубины понимания анализируемого явления. Выявляемая в ходе таких исследований тенденция может быть представлена в графическом виде. Опрашиваемые люди должны быть релевантными, например для нефтяной компании респондентами должны быть нефтяники, для разработчиков из СГСЭУ учебного пособия – преподаватели данного университета, а для производителя детского питания – врачи, медсёстры, мамы и будущие мамы.

     Следует особо отметить, что, как правило, PR направлен на достижение перемен, а не на создание благоприятного мнения, которое будет лишь одним из следствий этих перемен.

     Когда оценка ситуации проведена, можно точнее выявить проблему и предложить приемлемый вариант её решения. Паблик рилейшнз часто можно рассматривать как вид деятельности, сущностью которого является решение проблем. Например, как мы можем добиться лучшего понимания того или иного? Подбор кадров может быть затруднён из-за того, что существует негативное отношение к работодателю или к какой-то конкретной работе; люди могут не вносить пожертвования на благотворительные цели из-за того, что они не понимают, с какой целью проводятся подобные акции, или полагают, что появление государства всеобщего благосостояния сделало благотворительность ненужной; фермеры могут не пользоваться какими-то видами удобрений или инсектицидов, потому что они не знают, как их следует применять безопасно, экономично и эффективно. Эти и подобные ситуации – следствие PR, точнее плохого PR, и они могут быть исправлены только в том случае, если сначала будут выявлены. Порой в организации могут даже не подозревать негативного отношения к ним или выпускаемой продукции, не понимая причин такого отношения или его существования.

     Что же касается методов оценки ситуации, то автор уже рассматривал один из них, а именно опрос общественного мнения, но следует дать более полный список методов, используемых для оценки ситуации, включая также изучение и анализ:

• взглядов, отношений или имиджа;
• газетных вырезок, отслеживаемых сценариев радиопередач;
• динамики цен и показателей в отчётах о ценах;
• уровня конкуренции и влияния на неё импорта продукции;
• цен акций для публичной компании, биржевых сводок, размеров дивидендов и показателей балансовых отчётов;
• ситуаций в производственных отношениях
• состояние погоды и её влияние, если это существенно;
• претензий потребителей, характеристик продукции и отчётов об её испытаниях;
• обсуждений с продавцами и дистрибьюторами;
• цен и влияния их изменений;
• рыночных сил: экономических, социальных, политических;
• отношений лиц, в значительной степени влияющих на мнение остальных людей.

     Рассмотрев  первый этап планирования PR-кампании, а именно «анализ ситуации», необходимо перейти ко второму – определение целей и задач PR-кампании.

     Следует отметить, что общий список задач  может быть составлен на основе их обсуждения с руководством организации. Диапазон вероятных PR-действий может быть достаточно широким и порой неожиданным, но в любом случае среди них должны быть заданы приоритетные. Для организации, занимающейся бизнесом, это могут быть следующие задачи:

• изменить представление о компании, потому что она поменяла направление своей деятельности. Например, компания, ранее выпускавшая железнодорожные товарные вагоны, теперь освоила производство оборудования для центрального теплоснабжения;
• привлечь более профессионально подготовленных кандидатов на рабочие места;
• сообщить малоизвестную историю компании и благодаря этому повысить её шансы на достижение успеха;
• сделать компанию известной и узнаваемой на новых экспортных рынках;
• своевременно и должным образом подготовить фондовый рынок к новому выпуску акций или к тому, что ранее частная компания собирается стать общественной;
• достичь взаимопонимания с местным сообществом, необходимого в связи с высказыванием его представителями критических замечаний в адрес компании, появившихся в результате неправильного понимания ими намерений компании;
• просветить технический персонал, пользователей или покупателей о своём продукте;
• восстановить общественное доверие после поражения, показавшего, что компания не достаточно квалифицированна по каким-либо направлениям деятельности, исправление создавшейся ситуации;
• укрепить позицию компании, которая подвергается риску поглощения другой бизнес-структурой;
• создать новый фирменный стиль;
• сделать известным участие главы компании в общественной жизни;
• поддержать проект спонсорства;
• обеспечить более полное информирование политиков о деятельности компании, что порой требуется для того, чтобы готовящиеся законопроекты не оказали неблагоприятного влияния на эту деятельность;
• сделать известной исследовательскую деятельность компании.

     Мы  перечислили четырнадцать типичных PR-целей для компании-производителя. Для других типов коммерческих или некоммерческих организаций могут быть предложены совершенно иные цели, для каждой из которых необходима разработанная программа действий. Некоторые из этих действий могут быть лучше выполнены собственным PR-отделом, другие целесообразнее передать внешним консалтинговым организациям. Но в любом случае, если только бюджет не очень большой, далеко не все задачи могут быть поставлены. Один из возможных вариантов – распределить эти задачи на весь год или привлечь большее число сотрудников компании к выполнению необходимых действий. Разумеется, может быть использован и комбинированный вариант.

     Следует также отметить и тот факт, что  цели могут быть как долгосрочные, так и краткосрочные. Например, если сеть саратовских супермаркетов «В Яблочко» планирует открыть ещё несколько магазинов в городе Саратове в течение предстоящего года, то каждое событие такого рода становится одной из краткосрочных PR-целей. С другой стороны, если какая-нибудь компания планирует заниматься экспортом свое продукции, к примеру, в Японию, то это может стать долгосрочной PR-целью, достижение которой потребует приложения больших усилий в течении всего года.  

2.3. Определение категорий общественности. Выбор средства распространения информации 

     Рассмотрев  первые два этапа в модели PR-планирования (анализ ситуации, определение целей), можно перейти к следующему, не менее важному этапу, напрямую связанного с общественностью. Прежде чем более подробно углубляться в специфику данного этапа, автор считает необходимым представить определение понятия «общественность».

     Итак, «общественность – это группа людей внутри организации или вне её, с которыми организация так или иначе взаимодействует».¹⁶

     Отметим, что PR-деятельность не направлена на широкую общественность. PR-действия направлены на тщательно отобранные группы людей из широких слоёв общественности. Более того, это означает, что большая часть этой деятельности направлена на эти различные группы по-разному; другими словами, здесь нет, например, трансляции сообщений, нацеленных на массовый рынок в целом, с помощью СМИ, как это часто бывает в рекламе. Паблик рилейшнз применяется более избирательно и, что часто подразумевается, менее расточительно и более успешно для передачи только определённых типов сообщений.

     У каждой организации есть свои группы людей, для общения с которыми она использует как внутренние, так  и внешние коммуникации. Здесь нет двух больших групп общественности, таких, как сотрудники и потребители.

     После рассмотрения понятийного аппарата и специфики такого понятия как общественность, следует остановиться на целевых группах общественности. «Хотя целевые группы общественности организаций могут быть различны, её можно разделить на десять отдельных категорий, которые присущи любой целевой аудитории в целом:

• общество;
• потенциальные работники;
• сотрудники;
• поставщики услуг и материалов;
• инвесторы, финансовый рынок;
• дистрибьюторы;
• потребители и пользователи;
• лица, влияющие на общественное мнение;
• профсоюзы;
• медиа».¹⁷

     Разумеется, такое число целевых аудиторий  нельзя охватить рекламной кампанией, но можно выделить отдельные составляющие. Подобное деление не ограничивается только некоммерческими организациями, такими, как местные власти, благотворительные учреждения или полиция. Кроме того, оно демонстрирует, как неразумно помещать PR под контроль менеджера по маркетингу или менеджера по персоналу, так как PR относится к организации в целом. Поэтому PR-практик или PR-консультант должны быть подотчетны непосредственно исполнительному директору. Коммерческая организация, помимо дистрибьюторов и потребителей, должна иметь коммуникации с большим числом и групп людей.

     Медиа можно рассматривать как средства коммуникации с общественностью, а некоторых представителей медиа, таких, как редакторы, имеющие собственные колонки, корреспонденты и ведущие важных эфирных программ – как лиц, влияющих на общественное мнение. Однако вполне оправдано считать медиа для отдельной группы общественности.

     На  наш взгляд, необходимо проанализировать отдельно каждую из представленных выше категорий групп общественности.

     Община (community) зависит от типа организации. Для универмага, местной власти, атомной электростанции, фабрики, исследовательской лаборатории она будет разной. Даже если разные организации находятся рядом, у каждой будут свои коммуникационные потребности и проблемы, например безопасность, шум, загрязнение, забастовки, парковка, и т.д. В данном случае к PR вполне применима известная поговорка: хорошее соседство начинается от вашего порога.