Теоретические и практические аспекты PR

ВВЕДЕНИЕ 

      Короткое  слово «пиар» настолько стремительно вошло в обиход, что многие, даже образованные люди до сих пор смутно представляют, что, собственно, оно  означает. Сегодня все влиятельные, публичные люди прибегают к услугам  специалистов по той разновидности социальных технологий, которая известна у нас как пиар. Данный термин – простое прочтение английской аббревиатуры PR, то есть Public Relations, что переводится как «связи с общественностью». Следует отметить, что в русский язык данное слово вошло очень быстро и можно уже каждый день услышать, либо прочитать в СМИ такие слова как: «пиарщик», «пиариться», «чёрный пиар», «белый пиар». Именно PR «делает» президента из никому не ведомых функционеров, превращает в эстрадных звёзд заурядных девушек и юношей, продвигает товары и услуги, которые ещё до недавнего времени были абсолютно экзотичными и ненужными.

      Поэтому, на наш взгляд, данная тема является наиболее актуальной в современном мире. Хочется отметить, что сферы, в которых могут прибегать к PR-кампаниям или же PR-акциям, безграничны. Для нас в связи со спецификой курса «Международный маркетинг», наиболее интересной сферой является применение PR в бизнес сфере.

     Главной целью работы является рассмотрение PR-кампании, как неотъемлемого инструмента организации бизнеса компаний в современном мире, а также определение места PR-кампании среди других видов деятельности, таких как маркетинг, реклама и другие.

      Для достижения данной цели работы, необходимо выполнить следующие задачи:

• рассмотреть определение «паблик рилейшнз»;
• изучить история PR;
• рассмотреть практику PR-кампании;
• изучить PR-планирование, так как данный этап является ключевым во всей PR-кампании.

     Необходимо  сказать, что многие учёные, а также  специалисты в области пиара  вплотную занимались проблематикой PR-деятельности. Наряду с нашими специалистами, такими как А.Э. Бинецкий, Е.А. Блажанов, С.А. Варакута, Ю.Н. Егоров, Ю.В. Касьянов, И.В. Клоков, В.Г. Королько, А.А. Мамонтов, Д.В. Ольшанский, В.П. Шейнов, Л.Д. Щербакова в работе представлены точки зрения таких выдающихся учёных, как Фрэнка Джефкинса, Дэниэла Ядина, Дэвида Гута, Криса Скиннера.  

     Отметим, что в связи с ограничениями  работы по объёму, нам не представляется возможным всесторонне осветить все нюансы PR-кампании, начиная от процесса PR-планирования и заканчивая спецификой  и правилами поведения с журналистами, проведение конференций, выступлений и т.д. Очевидно, что PR-кампания не заканчивается на стадии PR-планирования, однако, по мнению автора, данная стадии является наиболее важной во всей PR-акции. Поверхностное составление PR-плана может привести к краху и провалу всей PR-кампании, что может повлечь за собой ухудшение репутации фирмы и, естественно, неоправданные расходы, выделенные на всю PR-акцию. 
 
 
 
 
 
 
 

1. ИСТОРИЯ СОЗДАНИЯ, СУЩНОСТЬ И ПРИЧИНЫ ПЛАНИРОВАНИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 

1.1. Определение PR. Отличия PR от других видов деятельности (реклама, маркетинг, продвижение товара, пропаганда) 

     Паблик  рилейшнз касается любой организации, как коммерческой, так и некоммерческой. PR включает все взаимодействия, в ходе которых организация вступает в контакт с людьми. Отдельный человек также участвует в паблик рилейшнз, если он только не существует совершенно изолированно, не общаясь с другими людьми. Ошибочно полагать, что последним местом, где можно найти вполне приемлемое определение термина «паблик рилейшнз», является словарь. Проанализируем три международно признанных определения, с которыми PR-профессионалы хорошо знакомы.

     Определение (Британского) Института  паблик рилейшнз (Institute of Public Relations, IPR). «Паблик рилейшнз – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимание между организацией и её общественностью».¹

     Проведём  анализ данного определения. «Планомерная постоянно осуществляемая деятельность» означает, что PR-деятельность организуется как кампания или программа и осуществляется постоянно, а не от случая к случаю.

     Его цель «… по обеспечению равноправного  информационного взаимодействия… и взаимопонимания» - то есть гарантировать, что деятельность организации понятна для других. Этим обеспечивается взаимопонимание между организацией и общественностью, поскольку в этом случае в процесс вовлечены самые различные группы людей.

     Определение Фрэнка Джефкинса. «Паблик рилейшнз состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешних и внутренних, между организацией и её общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания».²

      Для детального рассмотрения данного определения  необходимо также провести анализ. Первая часть этого определения углубляет определение, приведенное IPR, и уточняет, что целью паблик рилейшнз является не просто взаимопонимание, а достижение конкретных целей. Эти цели часто включают решение коммуникационных задач, например, изменение негативного отношения на позитивное, т.е. осуществление изменений.

      К PR применяется метод управления на основе поставленных целей. Когда цели сформулированы, они позволяют оценивать полученные результаты, и PR становится видом деятельности материального характера. Это противоречит ложной идее, что PR – по своей сути нематериальный вид деятельности. Если PR-программа задана на достижение заявленной цели, результат можно не только наблюдать, но и измерить. При необходимости для проверки степени реализации PR-кампании можно воспользоваться методами маркетинговых исследований.

     Мексиканское  заявление. По результатам работы Мировой ассамблеи ассоциаций паблик рилейшнз, проведённой в Мехико, в августе 1978 г. Появилось следующее согласованное между её участниками определение:

      «Практика паблик рилейшнз – это искусство и наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, выдача рекомендаций руководству организаций и осуществление программ действий в интересах организаций и социума».³

      Проведём  анализ представленного определения. Особая значимость этого международного определения в начале и конце  приведенной формулировки.

      В Мексиканском заявлении говорится  об «анализе тенденций», что предполагает использование различных приёмов -  от исследований до планирования PR-программы.

      Это определение охватывает аспекты  отношений организации как в  сфере публичной деятельности, так  и в социальной науке и тем  самым учитывает общественный интерес. Люди судят об организации по её поведению. Паблик рилейшнз связан с согласием и репутацией.

      Представленные определения, по мнению автора, гармонично взаимно дополняют друг друга и позволяют взглянуть на PR со всех сторон. Поэтому, при формулировании определения «паблик рилейшнз» необходимо апеллировать всеми тремя представленными понятиями.

      Следует отметить, что для более досконального  рассмотрения вопроса о сущности PR необходимо провести анализ отличий паблик рилейшнз от иных схожих видов деятельности, а именно, рекламы, маркетинга, продвижения товаров и пропаганды. Рассмотрим каждое из них.

     Отличия паблик рилейшнз от рекламы. Чтобы провести анализ отличий PR от иных видов деятельности, необходимо прежде всего дать их точные определения, закрепившиеся в международной практике.

  Согласно определению (Британского) Института специалистов-практиков в области рекламы, реклама представляет собой «точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, изготовленное и размещённое по минимально возможной цене».⁴

     Рассмотрим некоторые из основных различий между этими двумя формами коммуникаций. Необходимо иметь ввиду, что PR не является одной из форм рекламирования и по сути это значительно более широкий вид деятельности. PR связан со всеми коммуникациями всей организации, в то время как реклама, хотя она может и стоит дороже, чем PR, в основном ограничена маркетинговой функцией за небольшими исключениями, например, такими, как наем сотрудников или финансовая реклама.

      «Паблик рилейшнз не является ни «бесплатной рекламой», ни «рекламированием, за которое не платят». В PR нет ничего «бесплатного»: это направление деятельности требует больших затрат времени, а время – это всегда деньги. Эти деньги – либо заработная плата персонала, либо гонорары внешних консультантов. Если статья появляется в новостной колонке или бюллетене, её ценность нельзя рассчитывать по рекламным ставкам за газетную площадь или эфирное время, поскольку редакторская колонка или время радио- или телевизионных программ неоценимо».⁵

      Организация может не пользоваться рекламой, но любая организация так или иначе вовлечена в паблик рилейшнз. Например, пожарная команда, разумеется, не рекламирует пожары и даже не рекламирует свои услуги при их возникновении, однако у неё установлены связи с общественностью.

      «Паблик рилейшнз охватывает каждого и всё, в то время как реклама ограничена конкретными продажами и покупками, например, продвижением продаж товаров и услуг, закупкой материалов и компонентов, наймом персонала или объявлением о достигнутых результатах».⁶ PR приходится иметь дело со всеми коммуникациями, осуществляемыми в организации, и поэтому это направление деятельности – более экстенсивное и всестороннее, чем реклама. Время от времени PR может пользоваться рекламой, хотя, PR не является ни разновидностью рекламы, ни её частью. 

     Отличия паблик рилейшнз от маркетинга. Приведём следующее определение (Британского) Института сертифицированных специалистов по маркетингу (British Chartered Institute of marketing - CIM):

      «Маркетинг – это организация процесса, обеспечивающего  рентабельность через выявление, предвосхищение и удовлетворение интересов потребителя».⁷

      В коммерческом мире или частном секторе  экономики PR и реклама тесно связаны с маркетингом. В то время как «маркетинг – одна из функций бизнеса, PR взаимодействует с финансовой и производственной функциями».⁸ Поэтому PR может быть использован применительно ко всем составляющим комплекса маркетинга, в котором реклама является всего лишь одной составляющей. Комплекс маркетинга (marketing mix) включает все составляющие, входящие в маркетинговую стратегию (упомянём всего несколько: упаковка, исследования, ценообразование, продажи, дистрибьюция и послепродажные услуги). Каждый из этих видов имеет определённое отношение к коммуникациям и репутации. Просвещение рынка может стать основным вкладом PR, от которого в значительной степени будет зависеть успех последующей рекламной кампании.

     Отличия паблик рилейшнз от продвижения продаж. «Продвижение (sales promotion) товаров и услуг включает краткосрочные схемы, обычно применяемые в точках продаж, а также в директ-маркетинге при выпуске новых товаров на рынок или для оживления или увеличения объёма продаж».⁹

      Паблик  рилейшнз иногда путают с продвижением продаж. Возможно это связано с  тем, что продвижение продаж действительно приближает товар к потребителю. Это более персонифицированная форма маркетинговых коммуникаций, чем традиционная реклама в медиа. Хотя действительно в этом процессе присутствуют аспекты PR, продвижение продаж не является PR, как уже стало ясно из приведенного выше определения.

     Отличия паблик рилейшнз от пропаганды. «Пропаганда – это тенденциозная информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения».¹⁰

      Пропаганда  – это ещё одна форма организации  информационного взаимодействия, которая часто неправильно рассматривается как PR. Однако вряд ли что-то может быть более различно, чем эти два вида деятельности. Для того чтобы PR был успешным, ему должны верить в то время как пропаганда в любом случае вызывает подозрения или по крайней мере несогласие. Проблема заключается в том, что иногда трудно различить составляющие пропаганды и PR в информации, передаваемой правительственными структурами. Пропаганда направлена на удержание правительства у власти, а цель PR обеспечение понимания у граждан сущности тех услуг, которые предоставляет власть, и обучение тому, как следует правильно пользоваться этими услугами. 

1.2. Предпосылки создания PR. История PR 

      Некоторые специалисты считают, что паблик рилейшнз – это новое направление деятельности в бизнесе, которое, якобы, было изобретено в последние годы Второй мировой войны или сразу же после её окончания, в крайнем случае, что это продукт XX века. Среди специалистов, кто связывает паблик рилейшнз с более старым промышленным миром, иногда утверждается, что PR – это американское изобретение. По нашему мнению, данное утверждение ошибочно, так как такое явление, как PR, прослеживалось ещё задолго до открытия Америки (далее нами будут приведены доказательства, опровергающие изобретение PR американцами).  Что же касается новизны данного явления, то для стран, которые получили независимость в последние тридцать лет, возможно, PR и покажется новым направлением.