Модус оценки в PR-текстах

     Итак, мы подходим  к четвертому шагу в  изучении модуса. Если вернуться к  сравнению модуса со струнным инструментом, то надо сказать, что его струны тянуться в разные стороны: одни к условиям и условностям общения, другие – к действительности, с которой надо соотнести сообщаемое, третьи – к информации и самим событиям, которые так или иначе надо оценить. Всем им соответствуют уже названные категории модуса. Последний пучок струн натягивается между автором и другими участниками общения, в первую очередь с собеседником. В звучании этих струн отражаются их социальные отношения, реальные или ,по крайней мере, демонстрируемые. Здесь слышна степень официальности или фамильярности, уважительности или пренебрежения, деликатности или безоглядной категоричности. Звучание этих струн и составляет действие социальных категорий модуса. Как же, по каким приметам мы улавливаем это звучание?

     Русский язык не располагает особой системой средств выражения социальных отношений  в грамматике, да и лексики такого назначения не много – «пожалуйста», «уважаемый», «будьте любезны»…Поэтому социальные категории выражаются попутно, вмешиваются в выбор номинации, когда такой выбор есть и он социально значим: «Леша или Алексей Иванович», «дорогой или глубокоуважаемый», «ты или Вы», «Какая у Вас интересная шляпка! или Что это ты нахлобучила?» Ср.также «Вы не могли бы закрыть окно?» и «Закрой-ка окно!»; «Мне очень нужен мел» и «Сгоняй-ка за мелом».Во всех приведенных случаях, список которых мог бы быть более пространным, сигнал о социальных отношениях между автором предложения и собеседником «вмонтирован» в наименовании или пропозитивную номинацию.

     Социально значимой может быть словообразовательная форма. Известно, как широко используются для создания атмосферы повышенной благожелательности деминотивы: «Оторвите  билетик», «Не кладите трубочку», «Найдите папочку», «Передайте листочек», «Чайку не хотите?».

     Социальные  категории модуса, как оценочность, факультативны. Но они появляются не по желанию автора, а в зависимости  от актуализационных характеристик  и некоторых условий общения. Высказывания, обращенные к собеседнику, или задевшие его каким-то образом, т.е. адресатно-ориентированные высказывания, почти неизбежно включат социальные струны. Газетный текст, адресатно, строго говоря, приглушает, не ориентированный, приглушает струны.

     Социальные  категории модуса недавно привлекли  внимание лингвистов, изучающих русских язык.

     Таким образом, можно сделать вывод  о том, что к каждому предложению, каждому тексту можно предъявить свою модусную анкету, перечислив  модусные категории со стороны их значения и плана выражения, а именно описать модус по следующему принципу: метакатегория, актуализационная, квалификационная и социальная категория. 

     Глава 2. Модус оценки в PR-текстах

     2.1 Жанры PR-текстов 

     В данной главе мы попытаемся проанализировать различные PR-тексты именно с позиции  смысловой организации. Однако чтобы перейти непосредственно к исследованию, необходимо дать определение PR-текста, а также рассмотреть существующую жанровую структуру.

     Можно определить PR-текст как текст, служащий целям формирования или приращения своеобразного имиджевого капитала фирмы, организации или персоны. PR-текст - это текст, обладающий скрытым авторством: такой текст исходит от самой организации, а не от конкретного автора-индивида. Но в любом случае, роль играет не авторство, а инициатива, исходящая от компании – текст распространяется посредством СМИ, и огромное количество людей вступает в косвенный контакт с компанией или организацией. Естественно, что PR-текст несет в себе исключительно положительный заряд, а, следовательно, у людей формируется положительное отношение к данной компании и бренду, что в свою очередь благотворно сказывается на стабильности компании и ее прибылях [Кривоносов 5 ; 27]] Поэтому так важно, что бы текст был составлен правильно, учитывая все структурные особенности, а также смысловые и стилистические эффекты.

     По  жанрам PR-тексты делятся на:

• оперативно-новостные жанры;
• исследовательско-новостные жанры;
• фактологические жанры;
• исследовательские жанры;
• образно-новостные жанры;
• медиатексты.

     Рассмотрим  подробнее особенности жанровых разновидностей письменных коммуникаций в связях с общественностью [Пивонова 8;24-78].

     Под оперативно-новостными жанрами понимается группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности новостную информацию, касающуюся базисного PR-субъекта. Объектом отражения в оперативно-новостных жанрах становится новостной факт, связанный с деятельностью базисного субъекта PR, а предметом - событие или персона. К оперативно-новостными жанрами являются пресс-релиз и приглашение.

     Пресс-релиз - основной жанр PR-текста, несущий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного PR-субъекта.

     Приглашение - это распространяемый путем прямой или личной рассылки, а также через  СМИ текст о новостном событии (мероприятии), касающемся базисного PR-субъекта, в котором адресату (конкретному лицу или организации) предлагается принять участие.

     Исследовательско-новостные  жанры - это жанры, которые сообщают неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного PR-субъекта, и предполагают ее анализ, истолкование. Объектом отражения являются событие, процесс, персона. К исследовательско-новостным жанрам собственно PR-текста относятся бэкграундер, лист вопросов и ответов.

     Бэкграундер - жанр PR-текста, представляющий расширенную информацию текущего характера о субъекте PR, которая служит цели формирования и поддержания положительного имиджа организации в глазах общественности. Бэкграундер - это обязательно связный закрытый текст. В нем можно найти факты, различного рода примеры, ранее неизвестные целевой общественности. Цель данного жанра - описание, представление в связном тексте фактов, касающихся основного события.

     Лист  вопросов и ответов - жанровая разновидность PR-текста, позволяющая в форме  ответов на возможные или наиболее часто задаваемые вопросы поддерживать имидж организации (фирмы). Лист вопросов и ответов - это текст, соответствующий, по мнению его составителя, информационным ожиданиям целевой аудитории.

     Фактологические жанры - тексты обычно сопровождающего характера, располагающие актуальной информацией о базисном PR-субъекте. Предметом текстов данного жанра являются событие или персона. К фактологическим жанрам относятся факт-лист и биография.

     Факт-лист - это жанр PR -текста, в виде краткого документа отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности новостного события, дополнительные данные о фирме, организации.

     Биография - жанр PR -текста, представляющий опорную  фактическую информацию о должностном  лице организации, фирмы или социально значимой персоне. Биография в качестве опорного фактического материала о конкретной персоне активизируется при кадровых изменениях в организации, при инициативных действиях должностного лица, его смерти.

     Исследовательские жанры - это жанры, которые предполагают наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особую стилистику, тяготеющую, несмотря на наличие средств выражения личностного начала, к научному стилю. Предметом являются событие, процесс, персона и ситуация. В этих тестах предметом отражения является, прежде всего, ситуация. К исследовательским жанрам А.Д. Кривоносов относит заявление для СМИ.

     Заявление для СМИ - это PR-текст, объявляющий  или объясняющий позицию базисного PR-субъекта по какому-либо вопросу или реакцию на событие с целью поддержания положительного имиджа. Цель заявления - постановка вопроса от лица базисного субъекта, объяснение позиции по актуальной для базисного субъекта ситуации.

     Образно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым (должностным) лицом базисного PR -субъекта и/или распространяемые от его лица. К ним относятся байлайнер, поздравление, письмо. В этом жанре возможно прямое авторство. Предметом образно-новостного жанра являются событие, персона или процесс.

     Байлайнер - это авторская статья, посвященная  новостному событию, создающая или  поддерживающая через авторитетный текст от имени первого положительный имидж организации, фирмы. 

     Поздравление - жанровая разновидность PR-текста, представляющая поздравление от первого лица (должностного лица, коллегиального органа) базисного PR-субъекта со знаменательным событием.

     Письмо - жанровая разновидность PR-текста, представляющая собой обращение, посвященное новостному событию в жизни организации или комментарий к проблеме и направляемое от первого (должностного) лица организации узкой целевой группе общественности. Данная целевая группа в тексте письма всегда конкретна и всегда именуется.

     Медиатексты - PR-тексты, исходящие по инициативе базисного PR-субъекта, подготовленные сотрудниками PR-структур или самими журналистами, распространяемые исключительно через печатные органы СМИ [Кривоносов 6, 102-103].

     К медиатекстам относятся: имиджевая  статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

     Имиджевая статья - жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие  в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или приращению имиджевого капитала данного субъекта PR.

     Имиджевое интервью - жанр текста, который представляет собой текст беседы с первым (или  должностным) лицом организации, фирмы и способствует формированию (приращению, отстройке) имиджевого капитала базисного PR-субъекта.

     Кейс-стори - один из жанров медиатекстов в СО, в котором имидж базисного  субъекта поддерживается на примере  сообщения о благоприятном опыте данного базисного субъекта.

     Таким образом, можно сделать вывод  о том, что PR-тексты понимаются как коммуникации, объектом которых является некая социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников этой организации, информация о которых способствует формированию положительного имиджа организации. Эти коммуникации имеют большое разнообразие жанров, позволяющие классифицировать их, определить функцию передаваемого текста, широту аудитории, распространение и т.д. 
 

     2.2 Использование модуса в пресс-релизе 

     Существует  множество разновидностей письменной коммуникации в профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью  Среди них одним из самых важных является пресс-релиз. Как уже было отмечено выше, пресс-релиз - основной жанр PR-текста, несущий предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного PR-субъекта. Эта информация предназначена для СМИ и служит своего рода средством поддержания контакта с журналистами или редакцией.

     Пресс-релиз  от 17 декабря 2007 года «Руководители  пишут сами»[9]:

     «В канун Нового года Webkontent.ru узнал мнения руководителей и PR-менеджеров известных компаний и онлайн-проектов на предмет требований к новогодним поздравлениям и речам, которые готовятся для клиентов компаний и корпоративных мероприятий.

     Как оказалось, половина руководителей предпочитают самостоятельно писать поздравительные  речи и лишь изредка  доверяют эту задачу PR-менеджеру или штатному копирайтеру, если таковой имеется. Впрочем, возможность поручить написание речей и текстов сторонним специалистам - сотрудникам PR-кампаний или фрилансерам - рассматривают три из четырех опрошенных.

     Главные опасения, которые  связаны с обращением к профессионалам за новогодним спичем - сомнения, получится ли текст самобытным и индивидуальным, не будет ли в нем шаблонов и штампов. Большинство руководителей, опрошенных Вебконтент.ру, отметили, что новогодние речи должны идти от души, быть искренними, содержать добрые и теплые пожелания. Интересно, что «красивый язык» и наличие юмора в тексте отметило наименьшее число респондентов.