Эффективность современных промо-акций и их влияние на поведение потребителей

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«Уральский  Государственный Экономический  Университет» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

                             по дисциплине «Основы рекламы»

           на тему: «Эффективность современных промо-акций и их 

                              влияние на поведение потребителей» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                       Выполнил: студент гр. Р-08-1

                                                                                  Клишин Сергей Сергеевич 
 

                                                                                 Проверила:

                                                                                  Пискунова Лариса Петровна 
 

                                       
 
 

Екатеринбург, 2010г 

Содержание 

Введение 

1. Промо-акции

    

1.1 Что такое  промо-акции? 

    1.2 Цели  промоушн-кампаний

 

    1.3  Условия, при которых цели корректны 

1.4 Перечень возможных целей промо-акций 

    1.5 Зависимость  целей от жизненного цикла  товара 

    1.6 Целевая  аудитория 

2.  Поведение  потребителей 

1. Сущность  мотивации потребителя

 

2. Поведение потребителей и классификация спроса

 

3. Эффективность  современных промо-акций

        

                   3.1 РА «Прома» 

                   3.2 Промо-акции в торговой сети  «Звездный» 

                           3.2.1 Подарок за покупку

                 

                           3.2.2 Дегустация товара 

                  3.2.3 Сэмплинг

Заключение 

Список литературы 

Введение

     Реклама в наше время вносит огромный вклад  в развитие бизнеса и играет большую роль на пути к достижению предпринимательских целей. Реклама является главным инструментом коммуникации между покупателем и продавцом. На данный момент креативная  нестандартная реклама - это самый действенный способ заявить о себе и отстраниться от конкурентов. Более того, реклама способна не только информировать, но и побуждать покупателей к действию: купить какой-либо продукт, воспользоваться услугой, прийти на мероприятие или поучаствовать в акции.

     Существует  множество инструментов рекламы  направленных на стимулирование спроса и увеличение продаж. Одним из них  является проведение промо-акций.

     В современном мире каждый из нас хоть раз сталкивался с промо-акциями и многие даже в них участвовали. В любом из больших и малых торговых центров города сегодня не составит труда увидеть молодых людей в красивых костюмах за промо-стойками громко голосящих условия очередной промо-акции. Поэтому актуальность данной работы очевидна, ведь промо-акции давно стали частью нашей жизни и в данный момент они невероятно популярны. Но в чем же заключается смысл их проведения? Действенны ли они? Как непосредственно они влияют на поведение потребителей? И какого отношение самих потребителей к ним в современном мире?

Целью данной работы является определение уровня эффективности современных промо-акций в стимулировании спроса.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:    

1. Проанализировать существующие научные работы и учебники по данной теме.
2. Показать реальную эффективность современных промо-акций на примере деятельности рекламного агентства «Прома».
3. Выявить наиболее действенные виды промо-акций.

Объект

Предмет эффективность

1. Промо-акции
0. 1.1 Что такое промо-акции?

Промо-акция - это вид рекламной активности компании.

   Предприятия различного рода деятельности постоянно  продвигают свою продукцию к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать  несколько целей:

1. информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж
2. убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.
3. заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

   Вышеупомянутая  деятельность называется "промоушн". В самом широком значении слово "промоушн" означает “продвижение вперед”. В маркетинге это значение сохраняется в смысле "подвинуть" покупателя к действию.

   При всей кажущейся "мимолетности" контакта промо-акция должна быть яркой, запоминающейся (яркая униформа промоутеров, красивые рекламные материалы), вызывать интерес, формировать позитивное восприятие продвигаемого продукта.

   1.2 Цели промоушн-кампаний

Среди специалистов на сегодня есть некоторая  путаница в определениях маркетинговых, рекламных и сэйлз-промоушн целей. Дело в том, что до сих пор не сформировалась единая терминология. Поэтому предлагаю пользоваться нижеследующими определениями.

Маркетинговые цели: определенные цели, которые должны быть достигнуты торговой маркой в таких обширных областях, как оборот, управление запасами, доля рынка и прибыль. Достижение этих целей зависит не только от элементов маркетинг-микс (включая стимулирование сбыта), но и от взаимосвязей между всеми маркетинговыми переменными (например, дистрибуции, цены, прямых продаж, рекламы и др.).  
Например:

• Увеличить долю на рынке бренда Х с y% до z% в течение одного года.
• Увеличить прибыль с бренда Х с y% до z% в течение следующих шести месяцев.

Рекламные цели: направлены на достижение определенного коммуникационного эффекта посредством рекламных сообщений. Рекламные цели в основном включают меры по осведомленности или узнаванию сообщений, передаваемых с помощью телевидения, прессы и т.п. Они, как правило, не направлены на достижение изменений в поведении (т.е. не генерируют покупки), т. к. реклама – это только одна из частей маркетинг-промоушн-микс, который воздействует на поведение покупателей.  
Например:

• Сделать так, чтобы 50% целевой аудитории были осведомлены о новом запахе бренда Х в течение 3-месячного срока.

 

Цели стимулирования сбыта: в отличие от рекламы, где сложно замерить определенные поведенческие эффекты, результат стимулирования сбыта виден сразу. Следовательно, цели сэйлз-промоушн заключаются в специфических изменениях, которые происходят в торговой точке.  
Например:

• Заставить 20% потребителей целевого рынка конкурирующего бренда Х попробовать бренд Y в течение первых 3 месяцев.
• Увеличить потребление среди 40% текущих потребителей бренда Х (с y до z упаковок ежемесячно).
• Расширить дистрибуцию бренда Х внутри отдельно выбранного канала или торговой сети с y% до z% в течение года.

1.3 Условия, при которых постановка целей корректна

Цели  стимулирования сбыта должны быть:

• Конкретными.  
  Что именно предполагается сделать и в течение какого промежутка времени.
• Измеримыми.  
  Чтобы быть конкретными, они должны быть измеримыми. Должно быть начало, конец и способ измерить различие между этими двумя моментами.
• Четко сформулированными, не допускающими двойного толкования.  
  Цели должны быть легко доступны пониманию. Делать цели непонятными или сложными значит уменьшать вероятность того, что они будут достигнуты.
• Практичными и реалистичными.  
  Цели сэйлз-промоушн кампании должны соответствовать финансовым и материальным возможностям организации.
• Достижимыми.  
  Большие запросы (среди целей стимулирования сбыта) должны быть поддержаны знанием рынка, хорошей организацией, финансовыми ресурсами и возможностью сэйлз-промоушн кампании реализовать, достигнуть поставленные цели.
• Совместимыми.  
  Цели стимулирования сбыта должны быть полностью интегрированы с другими элементами маркетинг-микса для достижения большего эффекта.

1.4 Перечень возможных  целей и стратегий  промо-акций

Несмотря  на то, что все программы стимулирования сбыта сильно зависят от бренда и  ситуации, можно выделить несколько  основных целей, которые могут быть достигнуты при проведении программы  стимулирования сбыта.  
Сэйлз промоушн делится на трейд и промоушн потребителей. Соответственно, и цели стимулирования сбыта делятся на торговые и потребительские.

Среди целей промо-акций для потребителей можно выделить следующие:

• Достичь новых покупателей (Reach new users). 
  Возможность осуществить пробу продукта новым потребителем – дает реальный эффект.
• Удержать существующих потребителей (Hold current users).  
  Текущие потребители могут быть поощряемы для того, чтобы они продолжали покупать продукт, а не переключались на конкурентов.
• «Загрузить» существующих потребителей (Load current users).  
  Мотивировать существующих потребителей закупить большее количество продукции. В результате это предупреждает ситуацию переключения на продукцию конкурентов. 
• Увеличить потребление продукта (Increase product usage).  
  Как увеличение постоянного потребления существующими клиентами, так и через привлечение новых потребителей.
• «Расторговать» покупателя (Trade consumers up).  
  Поощрять покупателей пользоваться продуктом лучшего качества или более рентабельного для производителя.
• Усилить воздействие рекламы (Reinforce brand advertising).  
  Просто усилить сообщение, образ или идею рекламы в медиа.
• Вывести, презентовать новый продукт (Introduce a new product).  
  Помощь в презентации нового продукта – возможно одна из наиболее широко используемых целей.

1.5 Зависимость целей  промо-акций от жизненного цикла товара

На ранних стадиях жизненного цикла товара стимулирование сбыта имеет различное  значение. И, соответственно, ставятся разные цели. На стадии внедрения стимулирование сбыта имеет огромное значение. Ведь именно сэйлз промоушн - индустрия обладает огромными возможностями заставить человека сделать первую пробную покупку. Завоевание все новых и новых покупателей есть основная задача на стадии роста. Эффективно проведенной кампанией на этом этапе можно считать такую, при которой  

более половины (50%) целевой аудитории попробовали  новый продукт. С другой стороны, при выходе на рынок продукта-конкурента порой требуется «загрузить»  существующих потребителей, заставить их купить много Вашей продукции для того, чтобы оградить их от внешнего воздействия, сделать их к нему нечувствительными.

На стадии роста стимулирование сбыта играет существенную роль только в том случае, если на рынке представлены продукты-аналоги. Тогда основной задачей промо-акций станет перетягивание потребителей других марок. На стадии роста следует продолжать привлекать новых клиентов. В отношении же существующих на тот момент потребителей стоит проводить политику поощрения покупок больших объемов.