Поведение потребителей

Введение

     В современном мире рынки и отрасли производства определяются, скорее, с точки зрения потребителей, а не видов продукции. Сейчас рыночная эффективность все больше зависит от потребителей, продукция перестает быть той основой, на которой строится долговременная дифференциация компании.

     Для выживания в агрессивной конкурентной среде любая компания старается найти ответ на главный вопрос, каким образом реагируют потребители на различные побудительные приемы маркетинга, которые возможно применить. Предприятие, которое хорошо разбирается в том, как реагируют потребители на различные свойства товара, цены, рекламу и т.д., всегда имеет огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому исследование поведения потребителей, а точнее, исследование зависимости между стимулирующими факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей стоит на первом месте функционирования любой фирмы. 

     Цель данной работы – изучить особенности исследования поведения потребителей. В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи:

• Изучить понятие потребительского поведения, историю и содержание науки о поведении потребителей
• Рассмотреть факторы, влияющие на поведение потребителя
• Выяснить каким образом происходит принятие решения потребителем
• Провести исследование поведения потребителей на примере предприятия
• Сделать выводы
•      Объектом исследования в работе выступают теории поведения потребителей. Предметом выступают особенности исследования поведения потребителей и практика подобных исследований. 
•      Разработанность темы в отечественной и зарубежной литературе достаточно велика. По данной проблематике можно встретить работы таких авторов, как: И.А. Арташина, В.И. Ильин, Р. Блэкуэлл и др.
• ГЛАВА 1. НАУЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.
• 1.1 Что такое поведение потребителей?
•      Наша жизнь неразрывно связана с потребительским поведением с того момента, когда мы начинаем ходить и говорить. Посещаем ли мы магазины, совершаем покупки по каталогу или через Интернет, завтракаем дома или забегаем перекусить в McDonald's, мы, тем самым, действуем как настоящие потребители. Каждый день мы сталкиваемся с огромным числом потребительских решений — товары каких марок купить, где и как их приобрести, каким образом их использовать.
•      Только представьте, сколько раз в течение дня вы сталкиваетесь с продуктами, торговыми марками и рекламными объявлениями, не говоря уже о выборе вариантов, связанных с людьми и тратой времени, и вы начнете понимать масштаб предмета, который называется поведением потребителей.
•      Поведение потребителя − это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
•     В определение поведения потребителей включены три базовых вида действий — приобретение, потребление и избавление.
• • Приобретение — это действия, ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации, касающейся особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных продуктов или марок и собственно покупку. Аналитики поведения потребителей изучают эти типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки — посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом.
• • Потребление — это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары. Например, к вопросам потребления относятся решения относительно того, используют ли потребители товары в соответствии с инструкциями, так, как было задумано, или они нашли свой уникальный способ использования товаров, используют ли продукт полностью до стадии освобождения или некоторая его часть никогда не используется и др.
• • Освобождение — это то, как потребители избавляются от товара и упаковки.
•      Поведение потребителя интересует тех субъектов рынка, которые по разным причинам решаются повлиять на это поведение или изменить его, включая тех, которые занимаются просвещением и защитой потребителей. Таким образом, субъектами, влияющими на поведение потребителей, являются предприятия и альтруистические организации.
•      Цель научных исследований поведения потребителей:
• - понять и предсказать поведение потребителя;
• - выявить причинно-следственные связи, которые управляют убеждениями потребителей.
•      Изучение потребителей как систематическая область знания в том виде, в котором она известна сегодня, возникла в конце 1950-х − начале 1960-х гг. Это было время экономического подъема во многих странах мира. Глобальные перемены, которые переживала система менеджмента и экономика в целом, были главными факторами, которые обусловили необходимость развития стратегических маркетинговых программ и изучения поведения потребителей.
•      Существует ряд факторов, которые сделали изучение потребителя самостоятельной дисциплиной:
• - факторы, которые двигают экономику производственной ориентации к экономике товарной ориентации. Высокий уровень конкуренции и высокие технологии, позволяющие перестраивать производство за считанные дни, привели компании к необходимости перехода от производственной ориентации всей деятельности фирмы к ориентации товарной. Этот переход потребовал быстрого получения достоверной информации о мотивации и поведении потребителя;
• - уровень развития психологии как науки о поведении. Начиная с 1950 г. количество подотраслей внутри психологии выросло в несколько раз (социальная, индустриальная, клиническая и т. д.).
• При анализе этих факторов можно убедиться, что сегодняшнее состояние дел в области исследований потребителя является следствием перемен, происходивших в предшествующие десятилетия.
•      Время воздействия этих факторов можно разбить на три периода: 1) до второй мировой войны; 2) послевоенное время до конца 1980-х гг. и 3) современный (с 1990-х гг.).
•      При анализе этих факторов можно убедиться, что сегодняшнее состояние дел в области исследований потребителя является следствием перемен, происходивших в предшествующие десятилетия.
•    1.2 История развития науки о поведении потребителей
•      В начале 20-х годов ХХ века основной проблемой было производство, а не сбыт. Ситуация стала изменяться по мере усиления конкуренции. Продавцы товаров стали осознавать, что сохранить преимущества в конкурентной борьбе оказывается все сложнее. Именно тогда маркетинг начал заставлять предпринимателей задумываться о том, что хочет покупатель. Одновременно с этим стали появляться вопросы о наиболее эффективных методах воздействия на покупателя. Факторы, повлиявшие на формирование системы маркетинга в довоенное время:
• Для большинства отраслей промышленности спрос на потребительские товары превышал предложение (за исключением периода «великой депрессии») и самую большую проблему составляло производство.
• С развитием радио росли коммуникационные возможности рекламы, которая стала передаваться на большие расстояния.
• Каналы распределения были невелики и локальны, хотя в начале 1930-х гг. уже появились супермаркеты и фирменные магазины.
• Продавец не встречал препятствий, убеждая дистрибьюторов продавать изделия, особенно там, где потребление стимулировалось рекламой.
•      После войны отмечался экономический подъем, вызванный жаждой потребления у людей, утомленных войной. Тем не менее,  рост производства и с ним рост конкуренции вскоре привели к превышению предложения над спросом, что и вынудило принять концепцию маркетинга. Эра массовых коммуникаций набрала полные обороты.  Телевидение выступило в роли «великого продавца». Оно присоединилось к другим средствам массовой информации и за короткий срок стало одним из самых действенных средств продвижения товара на рынке. Распределение приобрело новый характер с появлением торговых центров и магазинов, торгующих по сниженным ценам. Впервые потенциальные покупатели получили возможность пользоваться такими удобствами и комфортом при приобретении товаров повседневного спроса. Дистрибьюторам пришлось снизить свои аппетиты и принять условия игры, которую начали диктовать производители товаров.
•      Принципы стратегий маркетинга того времени:
• готовность предпринимателей осваивать новые продукты является ключом к дифференциальному преимуществу;
• реклама, особенно телевизионная, и другие способы убеждения масс обусловливают рост продаж;
• постоянное развитие продукта, сопровождаемое массовой рекламой, обеспечивает приверженность торговой марке;
• концентрация усилий продавца на внутреннем рынке обеспечивает наибольший оборот
•      На развитие современной науки о поведении потребителей оказали влияние такие факторы внешней среды, как:
• отсутствие непрерывного устойчивого роста развитых экономик;
• превосходство производства над потреблением (совпадение конкурирующих инноваций и продвижение новых выгод, падение цены);
• изменения в мотивации и поведении потребителей;
• усиление сегментации рынков товаров повседневного спроса;
• смещение баланса экономической власти в пользу дистрибьюторов;
• расширение ощущаемой потребителем добавленной стоимости (индивидуализированный маркетинг, лояльность постоянного покупателя, акцент на улучшение соотношения понятий качество и марка).
•      Сегодня основными принципами понимания поведения потребителя на рынке являются:
• 1. Потребитель – хозяин. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность фирмы должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя.
• 2. Мотивацию и поведение потребителя можно рассматривать через научные исследования. Абсолютные прогнозы невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследований.
• 3. Поведение потребителя может испытывать влияние через убеждение, при котором потребитель воспринимается как независимая и целеустремленная личность.
• 4. Поведение потребителя и влияние на него допускается во избежание попыток манипулирования им и только в рамках закона, этических и моральных норм.
• ГЛАВА 2. ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
• 2.1 Внешние факторы влияния на поведение потребителей
•     На то, как мы, индивидуальности и существа общественные, живем, покупаем и потребляем, влияют многие факторы. Внешние влияния, такие как культура и социальное положение, во многом определяют то, как отдельные потребители покупают и используют продукты и помогают объяснить поведение различных групп покупателей.
•     Внешними факторами влияния на поведение потребителя являются:
• Культурные ценности
• Социальная стратификация
• Персональное влияние
• Влияние семьи и домашнего хозяйства
• Влияние ситуации
•           Культурные ценности – значимый фактор реакции потребителей на рыночные стимулы. Достижение специфической реакции, или желаемого поведения потребителей, предполагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать.
•      По критерию направленности выделяют:
• ценности, ориентированные на другого (отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов и групп в обществе);
• ценности, ориентированные на среду (предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде);
• ценности, ориентированные на себя (отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены общества).
•      Культурные ценности, относящиеся к потребительскому поведению.
•      1. Ценности, ориентированные на другого:

• индивидуализм/коллективизм. Ценится ли индивидуальная активность и    инициатива выше, чем коллективная активность и согласованность?;
• маскулизм/феминизм. До какой степени социальная власть автоматически принадлежит мужчинам?;
• конкуренция/кооперация. Добивается ли человек успеха, превосходя достижения других людей, или же путем сотрудничества с ними?;
• молодость/старость. Мудрость и престиж приписываются более молодым или более старым членам культуры?

•      2. Ценности, ориентированные на среду:

• чистота. До какой степени чистота обеспечивается за пределами минимума, необходимого для здоровья?;
• личные достижения/статус. Базируется ли система вознаграждения культуры на достигнутых человеком результатах или на наследованных факторах, таких, как семейная или классовая принадлежность?;
• традиции/изменения. Считаются ли существующие образцы поведения изначально предпочтительными новым образцам поведения?;
• решение проблем/фатализм. Побуждаются ли люди преодолевать все проблемы или относятся к реальности по принципу «что будет, то и будет»?;

• 3. Ценности, ориентированные на себя:

• активность/пассивность. Какой подход к жизни ценится больше – физически активный или менее активный?;
• материальность/нематериальность. Какое значение придается приобретению материального богатства/благосостояния?;
• тяжелый (упорный) труд/досуг. Кто больше почитаем – персона, работающая упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает этого?;
• отложенное удовлетворение/немедленное удовлетворение. Люди побуждаются экономить, откладывать на черный день или жить сегодняшним днем?;
• чувственное удовлетворение/воздержанность. До какой степени приемлемо предаваться чувственным удовольствиям, таким, как еда, алкоголь и пр.?;

•      Под социальными классами понимаются относительно устойчивые и однородные общественные образования, к которым можно отнести индивидов или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. К переменным, определяющим социальный класс относятся:

• род занятий
• успех
• круг общения
• собственность и благосостояние
•     Род занятий — наилучший показатель социального класса, применяемый в большинстве исследований потребителей. Работа, которую выполняют потребители, несомненно, сказывается на их образе жизни и характеристиках потребления.
•      На статус человека также влияет успех, которого он добился, в сравнении с достижениями тех, кто имеет аналогичную работу.
•       Круг общения — переменная, связанная с повседневными взаимоотношениями с людьми, любящими делать то же самое и таким же образом, рядом с которыми индивид чувствует себя уверенно.
•      Собственность является символом классовой принадлежности, причем важен не только ее стоимостный объем, но и сама природа вещей. Явление видимого потребления (желание людей продемонстрировать свою способность приобретать дорогие вещи) помогает объяснить, почему представители разных классов покупают разные товары.
•      Благосостояние — это результат накопления прошлого дохода или источник дохода будущего, что позволяет семье поддерживать свой (высокий) социальный статус от поколения к поколению.    
• Социальная стратификация подразумевает воспринимаемые иерархии, в которых потребители оценивают друг друга как обладателей более высокого или низкого статуса.
•     Принадлежность индивида к определенному социальному классу оказывает влияние на его поведение — то, как он распоряжается своим временем, какие товары приобретает, где и как делает покупки.
•      На потребителей также оказывают огромное влияние окружающие, будь то отдельные люди или группы.
•      Персональное влияние выступает в двух формах:
• Референтные группы, т.е. те окружающие нас люди, к которым мы себя относим.
• Влияние компетентного лица (вербальное влияние).
•      Референтная группа – это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения.
•      Референтные группы бывают:
• Первичные и вторичные. Первичные - наиболее влиятельны. Для них характерны сплоченность и мотивированное участие в деятельности группы. Примером является семья. Во вторичных – менее сильное влияние. Примером является профсоюз.
• Притягивающие и отталкивающие. Индивидуум стремится ассоциировать себя с притягивающей группой и ее нормами, а отталкивающих групп человек пытается избежать.
• Формальные и неформальные. Формальные группы имеют строгую иерархию и структуру. Примером таких групп может быть церковь. В отличие от формальных, неформальные группы не имеют четкой структуры и, скорее всего, основываются на дружбе и общих интересах. 
•      Люди часто обращаются к окружающим, особенно друзьям и членам семьи, за советом в отношении товаров и услуг. Того, кто передает такую информацию, называют влиятельным лицом (оказывающим влияние).
•      Усиление персонального влияния происходит, когда:
• - потребитель − в стремлении сделать обоснованный выбор − испытывает недостаток информации;
• - продукт сложный, и его трудно оценить;
• - человеку недостает способности оценить товар или услугу вне зависимости от объема имеющейся информации и способа ее представления;
• - все источники, кроме устной информации, считаются ненадежными, не заслуживают доверия;
• - информированный человек доступнее, чем другие источники информации, а потому его консультации отнимают меньше времени и сил;
• - между передающим информацию и принимающим ее существуют тесные социальные связи;
• - человек испытывает сильную потребность в общественном одобрении.
•      Домохозяйство – основная среда формирования будущего потребителя, или потребительской социализации. Потребительская социализация – это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей.
•      Семья − это «закупочный центр», в котором отражаются действия отдельных ее членов и их влияние. Люди покупают товары как для себя лично, так и для семейного пользования.
•      В принятии семейных потребительских решений можно выделить, по крайней мере, пять ролей:
• Инициатор (контролер) − тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствуя принятию решения.
• Оказывающий влияние − человек, чье мнение признается оценочным критерием при покупке данного вида товаров.
• Принимающий решение − тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи
• Покупатель − лицо, совершающее покупку: идет в магазин, звонит поставщикам, выписывает чеки, приносит продукты домой и т. д.
• Пользователь − тот (те), кто использует продукт.
•      В потребительских ситуациях участвуют люди и различные объекты (товары, реклама), поэтому необходимо различать влияние, которое оказывают они и которое происходит за счет самой ситуации.
•      Все потребительские ситуации можно разделить на три основные группы: ситуации коммуникации, покупки и использования.
•       Ситуации коммуникации могут быть определены как условия, в которых потребитель участвует в процессе личного и неличного общения.
•      Ситуации покупки - условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. На ситуацию покупки оказывают воздействие две среды: информационная и розничная.
•      Информационная среда - это все доступные потребителю данные в момент покупки товара и услуги.
•      Ситуации использования – условия, в которых происходит потребление.