Влияние референтных групп на поведение потребителей

Содержание 
 

Введение………………………………………………………………………...…3

1. Теоретические аспекты влияния референтных групп на поведение потребителей…………………………………………………………………..5

1.1. Понятие и  типология референтных групп……………………………...5

1.2. Анализ влияния референтных групп на поведение потребителей……………………………………………………………….…..9

2. Анализ влияния референтных групп на поведение посетителей салонов красоты………….………………………………………………………………..13

2.1. Общая характеристика рынка красоты г. Набережные Челны………13

2.2. Поведение потребителей косметических услуг………………………17

3. Рекомендации  по совершенствованию маркетинговой  деятельности сети салонов красоты «Ларкон»……………………………………………………...20

Выводы  и предложения…………………………………………………………22

Список  использованной литературы…………………………………………...26

Приложение………………………………………………………………………28

Введение 
 

     На  данный момент взаимоотношения потребителя  и производителя выстраиваются  таким образом, что потребитель  находится в центре интересов  производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного  воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с психологической, экономической, социологической и культурологической точки зрения. Сформировавшаяся недавно дисциплина "поведение потребителей" включает в себя эти подходы, исследует потребителей с различных позиций.

     Актуальность  темы обусловлена тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным  потребителем, имеет свои психологические  особенности, тип характера и  темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные мотивы к числу которых относятся рекомендации, советы дающиеся потребителю представителем определенной референтной группы. Таким образом, исследование влияния референтных групп потребителей становится важным элементом при разработке комплекса маркетинга компании.

    Цель  данной работы состоит в изучение теоретических аспектов влияния референтных групп на поведение потребителей, в работе будет определено значение влияние референтных групп на поведение потребителей, основные формы влияния референтных групп и способы их анализа. В практической части теоретические знания будут проиллюстрированы на  практическом примере – изучения влияния референтных групп  на потребительское поведение посетителей салонов красоты. В проектной части контрольной работы на примере салона красоты «Ларкон» будут даны рекомендации  по совершенствованию комплекса маркетинга с учетом влияния референтных групп на клиентов салона.

    Теоретическая часть основана на работах В.И. Ильина «Поведение потребителей», Е.П. Голубкова «Основы маркетинга» и научной статьи «Изучение потребителей» в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» (2008 г. № 5). 
 

     1. Теоретические  аспекты влияния  референтных групп  на поведение потребителей 

    1.1. Понятие и типология референтных групп

    Понятие референтной группы было введено  в научный оборот Гербертом Хаймоном в его работе "Архивы психологии" в 1942 г. Под референтной он понимал группу, которую индивид использует для сравнительной оценки своего собственного положения или поведения. Хаймон проводил различие между группой, к которой принадлежит индивид, и референтной, или эталонной, группой, которая служит критерием для сравнения.

    Эталонная группа может быть реальной социальной группой или воображаемой, являющейся результатом социального конструирования, выступать в качестве статистической общности, члены которой могут и не подозревать, что для кого-то они одна сплоченная группа.

    Связь индивида с референтными группами часто  является неустойчивой, подвижной, расплывчатой. Это значит, что на разных этапах биографии у него могут быть разные референтные группы. Кроме того, при выборе разных элементов стиля жизни, при совершении разных покупок индивид может ориентироваться на разные референтные группы.

    Например, если я спортсмен, то для меня при  выборе спортивной одежды может выступать  в качестве референтной группы какая-то команда или ее звезды, но если я не фанат, а просто нормальный спортсмен, то мнение спортивной звезды по вопросам, выходящим за пределы спорта, уже не являются авторитетными. И выбирая зубную пасту, я буду слушать дантиста, но не любимого чемпиона.

    Эталонные (референтные) группы могут быть позитивными  и негативными. Позитивная эталонная  группа - это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для  подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Негативная эталонная группа - это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера, это группа, контакта, ассоциации с которой стремятся избежать.

    Набор референтных групп имеет относительный  характер. Это значит, что в обществе, состоящем из множества социальных групп и субкультур, нет единого  набора позитивных и негативных референтных  групп, действительного для всех. Та группа, которая является образцом для подражания для одних людей, другими рассматривается как антиэталон ("Не дай Бог быть на них похожими"). В этом случае говорят: "Ты вырядился (-лась), как:". В нашем обществе в качестве такого "комплимента" может быть сравнение с дояркой, колхозницей, деревенским жителем, новым русским, монахиней, "крутым" бандитом и т.д.

    Референтные группы делятся на несколько видов: информационные (источники надежной информации), самоидентификации, ценностные, утилитарные.

    Информационная  референтная группа - это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом неважно, впадаем мы при этом в заблуждение или близки к истине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах:

    а) Носители опыта. В качестве такой  группы могут выступать люди, попробовавшие "на своей шкуре" данный товар  или услугу. Мы обращаемся к их дилетантскому  опыту, чтобы подтвердить или  опровергнуть сомнения относительно планируемой  к покупке марки товара.

    б) Эксперты, то есть специалисты в  данной области. Это группа, которая  рассматривается окружающими как  наиболее сведущая в конкретной области, чье суждение точнее всего отражает реальные качествам явления, товара, услуги и т.д.

    Когда возникает потребность в эксперте? К нему обращаются, когда в рамках повседневности возникает проблемная ситуация, когда течение повседневной жизни нарушается. Человек всю жизнь ел, не думая о зубах. И вдруг они так напомнили о себе, что он не может думать ни о чем, кроме зубов. Машина ездила ряд лет, а потом встала... Течение нормальной жизни нарушено, а наших знаний не хватает, чтобы выйти из проблемной ситуации. Оценка эксперта способна резко изменить стоимость товара.

    Референтная группа самоидентификации - это группа, к которой индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей. Группа прямо или косвенно вынуждает его придерживаться такого стиля поведения, в том числе и потребления, который рассматривается как "подобающий" для члена данной группы, и избегать такого стиля, который считается в ней "неприличным", "странным".

    Ценностная  референтная группа - это реальная или мнимая группа людей, которые  рассматриваются данным индивидом  как яркие носители, выразители тех  ценностей, которые разделяет и  он. Поскольку же эта группа не просто втайне сочувствует этим ценностям, а активно их исповедует через свой стиль жизни и гораздо дальше него продвинулась по пути реализации этих ценностей, то индивид подражает этой группе, стремится следовать принятому в ней стилю поведения. Он не является членом данной группы, находится порою очень далеко от нее как в физическом, так и в социальном пространстве. Чаще всего в роли такой эталонной группы выступают "звезды" спорта, кино, поп-музыки и герои, выдающиеся деятели той сферы, к которой тяготеет данный индивид.

    Утилитарная референтная группа - это группа, которая располагает арсеналом  позитивных и негативных санкций, то есть, способна как наградить, так и наказать индивида. В таком качестве могут выступать самые разные реальные социальные и мнимые группы.

    Например, служащий учреждения одевается так, как нравится начальнику, дабы не раздражать его и не создавать препятствий  для собственной карьеры. Перед  работой, наступая на горло собственной  песне, он не пьет водку и не ест чеснок, даже если очень хочется, поскольку знает, что во власти начальника уволить его за такие особенности стиля потребления. Юноша подбирает такой стиль поведения, который вызывает симпатию если не у всех, то у избранной части девушек или даже одной, но самой лучшей. Девушки в данном случае выступают как утилитарная референтная группа, располагающая таким арсеналом позитивных и негативных санкций, как явные и скрытые проявления симпатии, любви, антипатии, презрения.

    Особенно  сильно влияние референтной группы сказывается на поведении значительной части девушек и женщин. Именно среди них особенно заметна готовность идти на самые большие жертвы, неудобства ради того, чтобы вызвать восторг или просто внимание той части мужчин, которые являются референтной группой, или зависть, одобрение у других женщин, выступающих в качестве второй референтной группы.

    Данный  механизм группового влияния обычно проявляется при наличии ряда условий:

    1 - Чаще всего этот тип референтной группы оказывает влияние при совершении действий, видимых окружающим или ведущих к результатам, которые не могут быть не замечены окружающими (например, покупка верхней одежды).

    2 - Индивид чувствует, что окружающие имеют в своем распоряжении позитивные или негативные санкции по отношению к нему (одобрение - насмешка и т.п.).

    3 - Индивид мотивирован, бороться за получение вознаграждения группы и уход от наказания с ее стороны (например, стремится сделать карьеру или завоевать симпатию противоположного пола).[9] 

    1.2. Анализ влияния референтных групп на поведение потребителей

    При совершении различных покупок индивид  испытывает разное по силе давление референтных  групп. Так, покупая пищу, одежду и  другие товары первой необходимости  в условиях острой нужды, люди не оглядываются на свою референтную группу: голод и холод диктуют эти покупки. Однако при наличии выбора конкретного вида товара первой необходимости индивид уже находится под влиянием своей референтной группы.

    Многие  продукты несут отпечаток престижности: разного рода деликатесы, дорогие спиртные напитки. В каждой группе свои нормы сервировки стола: хочешь считаться своим - сервируй стол не ниже принятых в этой группе стандартов (влияние группы самоидентификации). Если для хозяев ценностные референтные группы на Западе, то на столе превалируют импортные продукты специфически западного типа ("Кока-кола", маринованная кукуруза, специфические приправы и т.п.). Если же хозяева ориентируются на нравы русской старины, то тут упор будет на отечественные, простые продукты, национальную кухню. Аналогичным образом и марка одежды связана с избранной референтной группой. В то же время предметы первой необходимости, которые не подлежат показу посторонним, выбираются при минимальном воздействии референтных групп.

    При покупке предметов, считающихся  в данной стране роскошью, влияние референтной группы сильно по всем направлениям. [9] 

    Таблица 1.2.1.

    Группировка товаров по степени  влияния референтных  групп