Влияние референтных групп на поведение потребителей

 

     Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном  индивиде-потребителе. Потребности  потребителя рассматриваются как  врожденные, а не сформированные обществом  или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем-то, что предлагают конкуренты.

     С теоретической точки зрения потребительское  поведение обеспечивает извлечение экономических благ из товарного оборота и присвоение их полезных свойств с целью удовлетворения многочисленных потребностей человека. Фаза потребления характерна для большинства субъектов экономического поведения, использующих те или иные ресурсы для собственных нужд.

     Поведение потребителей на рынке, характер покупок  определяется их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых  исследований. В силу этих причин теоретики маркетинга особую роль отводят референтных группам, как «группам влияния» или лидерам мнений, которые в силу своей фактической или видимой приближенности к целевой аудитории влияют на принятие решений о выборе того или иного продукта или услуг.

    В общепринятом в мировой литературе классификаторе целевых аудиторий лидеры мнений или «группы влияния» стоят на второй позиции после первичной целевой аудитории. Существуют специальные исследовательские технологии и коммуникационные инструменты, направленные именно на данную целевую группу. Кроме того, существуют и инструменты оценки эффективности такого коммуникационного воздействия, к примеру, замеры процента новых покупателей пришедших по так называемой «устной рекламе» - информации от лидеров мнений или референтных групп». Но в России эти технологии пока не получили широкого распространения.

    Теоретики и практики часто расходятся во мнениях  относительно приоритетности данной целевой  группы. Авторы множества книг по маркетингу обозначают лидеров мнений как косвенную  целевую группу, которую просто необходимо учитывать при планировании исследовательской и рекламной кампании, но после определения характеристик первичной целевой аудитории - непосредственно конечных пользователей. Однако на практике зачастую складывается так, что во время не выявленные «группы влияния» и не проведенная работа с ними сводят на нет все усилия по реализации и оценке коммуникационной стратегии. Это легко можно отследить на примере рекламных кампаний продуктов массового спроса. К примеру, рекламный ролик компании X подробно характеризует конкурентные преимущества товара, дает подробные описательные характеристики, а продажи так и не выходят в стадию роста. Почему? Все происходит по той причине, что для данной категории продукции «группа влияния» (родственники, коллеги) оказалась первичной целевой аудиторией, решающим фактором при формировании рекламной политики, а телевизионный ролик не содержит интересные данной группе посылы. В результате, вместо предполагаемого результата кампании и выхода на ощутимые объемы продаж, отдел маркетинга фиксирует лишь незначительную стадию роста продукции и узнаваемость марки.

    При совершении различных покупок индивид испытывает разное по силе давление референтных групп. Так, покупая пищу, одежду и другие товары первой необходимости в условиях острой нужды, люди не оглядываются на свою референтную группу: голод и холод диктуют эти покупки. Однако при наличии выбора конкретного вида товара первой необходимости индивид уже находится под влиянием своей референтной группы.

    Поэтому, маркетолог должен стремиться выявить все конкретные референтные группы, оказывающих влияние на поведение потребителя.

    Методы  исследования людей, оказывающих влияние  включают: 1.Социометрический метод  – заключается в проведение опросов, в ходе которых людей просят указать, у кого они ищут совета или информацию при принятии конкретных решений.

2.Экспертный  метод – знающие (опытные) люди  указывают, кто из социального  окружения оказывает влияние. 

3.Метод  самооценки – респондентов просят  оценить самих себя как источник информации. [7] 
 
 

2. Анализ влияния референтных групп на поведение посетителей  салонов красоты 
 

2.1.Общая характеристика рынка красоты г. Набережные Челны

     Значительная часть современного потребления ориентирована на удовлетворение потребности в формировании красивого тела как инструмента социального взаимодействия людей. Тело часто является элементом системы показного (демонстративного) потребления. Структура такого потребления формируется общей культурой данного общества, зависит от уровня социально-экономического развития страны.

     Лицо - важнейшая часть тела, которая  в большинстве культур открыта  для обозрения и играет ключевую роль в общении людей. Поэтому  привлекательность лица, то есть его  соответствие существующим в данной культуре канонам красоты, - предмет особой заботы огромного количества людей всех эпох. Это осознанная потребность, удовлетворение которой формирует очень емкий рынок косметики, корректирующей цвет лица, длину ресниц, цвет губ. Быстро растет рынок, предлагающий косметические операции. Несмотря на высокий уровень цен, здесь есть стабильный спрос.

     В наше время излишний вес, плохое состояние здоровья, внешности становятся символами если не низкого статуса, то определенной ущербности. Эти новые веяния западной культуры постепенно проникают в Россию, но пока в ограниченных масштабах. [17]

    В ходе исследования был проведен  массовый опрос социометрическим методом, выборка которого составила  37 чел. из которых 80% женщины и 20% мужчины. А также не формальное интервью с экспертом, в роли которого выступила директор сети салонов красоты «Ларкон» Козлова Л.А.

    Можно выделить следующие виды салонов красоты. Салоны эконом-класса занимают 40-45% рынка. Салоны среднего и средневысокого уровня занимают 25-30%. Салоны класса люкс, позиционирующие себя как имиджевые заведения, занимают порядка 15-20% рынка. VIP-салоны, занимают долю примерно 5% (рис. 2. 1.1.).

     Рис. 2.1.1. Доли рынка различных сегментов  салонов красоты в г Наб. Челны 

     Со  слов эксперта – директора сети салонов красоты «Ларкон» Козловой Л.А. наиболее активно развиваются сегменты салонов люкс и среднего уровня - по некоторым данным, за последние годы их количественный рост составлял не менее 20%. Это объясняется не только высокой платежеспособностью клиентов. Спрос здесь определяют, по меньшей мере, еще два фактора. Во-первых, регулярное посещение дорогого салона красоты стало для состоятельных граждан частью их имиджа, атрибутом принадлежности к определенному социальному слою. А во-вторых, они более внимательно относятся к собственному здоровью и внешнему виду.

     Клиентами салонов красоты уровня люкс являются в основном люди среднего возраста - от 28-30 до 45-50 лет, что обусловлено  доходами: молодежь и пожилые люди редко в состоянии оплачивать дорогие услуги. Разумеется, исключения есть, но их доля не велика.

     Среди клиентов люкс-салонов преобладают  женщины. Они активно интересуются не только парикмахерскими, но и косметическими услугами, а также услугами маникюрных и педикюрных кабинетов, уходом за телом. Женщины чаще располагают свободным временем: по статистике, большой процент клиенток таких салонов составляют неработающие домохозяйки.

     В-третьих, на уход за собой женщины выделяют гораздо больший бюджет, чем мужчины. Несмотря на это мужчины являются для салонов класса люкс очень перспективными клиентами, их количество постоянно растет, так же как увеличивается и ассортимент потребляемых ими услуг.

     Что же касается салонов среднего уровня, то их клиентов, в основном представители среднего класса, их можно отнести к числу активных и платежеспособных потребителей. Для них, безусловно, важным является соотношение цены и качества услуги. Пока средний класс менее требователен к ассортименту салонов красоты, их посещение пока все же носит больше утилитарный характер. Поэтому почти треть «средних русских» выбирает салон, расположенный вблизи работы или на пути к ней.

     Эти клиенты недоверчиво относятся  к рекламе, но при прочих равных условиях склонны отдавать предпочтение сетевым  салонам красоты, коих все больше появляется в нащем городе.

     Многие  салоны красоты идут по пути специализации  предложения: уже появились мужские  салоны и нейл-бары. Меняется и отношение  к самим услугам. Все больше потребителей стремятся обращаться к специалистам от косметологии не только в самом крайнем случае, а регулярно, решая свои каждодневные проблемы.

     При выборе салона большинство клиентов ориентируется на территориальную  близость. Другой важный фактор - личность мастера. Если уровень его профессионализма устраивает клиента, то при смене мастером места работы около 20% клиентов уходят вместе с ним, пополняя ряды посетителей другого салона. При открытии нового салона мастер обеспечивает его загрузку, приводя наработанную клиентскую базу. На репутацию и бренд салона обращают внимание только в элитном сегменте, так как посещение престижного заведения лишний раз подтверждает высокое положение на социальной лестнице.

     В таблице 2.1.2. приведены требования к различным категориям организаций, оказывающим парикмахерские услуги.

     Таблица 2.1.2.

     Требования к различным сегментам организаций, оказывающих парикмахерские услуги

 

    От  посещения салона красоты потребители ждут не только лечебного или косметического эффекта, но и также считают это местом «где можно расслабиться и отдохнуть от повседневных забот». Пользуясь косметическими услугами потребители стремятся получить удовольствие и компенсировать неизбежные болевые ощущения комфортом (удобные кресла, приятная обстановка в кабинете), а также вежливым, доброжелательным обращением мастера. Положительно воспринимаются доверительные беседы, дающим советы по индивидуальному уходу собой.

2.2. Поведение потребителей косметических услуг

     В результате проведенного опроса в котором  приняли участие 37 чел. из которых 80% женщины и 20% мужчины (рис. 2.2.1.) были выявлены критерии, являющиеся для потребителей наиболее важными при выборе салона красоты:

     - качество предоставляемых услуг  - 15 %;

     - в первую очередь невысокая  стоимость услуг - 8 %;

     - высокое качество услуг, цена  роли не играет - 2 %;

     - качество услуг при условии приемлемой цены - 30 %;

     - комплексность косметических услуг  - 8 %;

     - близость салона красоты от дома - 23 %;

     - внешний вид салона красоты и его сотрудников - 16 %;

     - культура обслуживания - 18 %.

     Таким образом, большинство посетителей  интересует качество услуги при условии  приемлемой цены.

     

     Рис. 2.2.1. Распределение  участников опроса по возрасту

     Основные  дополнительные услуги, которые, респонденты хотели бы получать в салоне красоты:

     - тренажерный зал -18 %;

     - шейпинг - клуб -17 %;

     - кафе, фито - бар -16 %;

     - стоматологический кабинет -17 %;

     - сауна -24 %;    

     Источники информации, из которых респондент получил информацию о салоне красоты:

     - увидел случайно, проходя мимо  -8 %;

     - по совету друзей, знакомых 52 %;