Эффективность современных промо-акций и их влияние на поведение потребителей

    Потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в  порядке, ремонт и распоряжение.

    На рынке имеет место много видов поведения. Предметом данной дисциплины является лишь один из них - поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей. Здесь человек выступает как конечный потребитель, то есть приобретение машин, оборудования для производства или торговли выходит за пределы данного предмета. В то же время ПП изучает поведение человека только в рыночном контексте. Это означает, что процесс приготовления, потребления пищи выходит за рамки предмета данной дисциплины.

    Итак, предметом ПП является рыночное поведение  человека как потребителя конечной продукции.

    От  конечного потребителя надо отличать покупателей -производителей и посредников. Логика их поведения совершенно иная, и ее нельзя изучать одновременно с поведением конечных потребителей.

    Клиент - это тот, кто покупает товары или  услуги определенной компании. Понятия  потребителя (англ. - consumer) и клиента (англ. - customer) очень близки. Отличие  состоит в том, что клиент - это  потребитель продукции определенной фирмы. Клиент - частная разновидность потребителя.

      Потребность на рынке трансформируется в покупательский спрос. Спрос конкретизирует потребность, очерчивает ее границы, делает измеримой. Объем спроса выражается количеством продуктов и услуг, которое может быть приобретено потребителями за какой-то период при определенном уровне цен и дохода. Спрос - движущая сила рынка. Рыночный механизм приводит к сбалансированию спроса и предложения, важную регулирующую роль в этом процессе играет маркетинг. В основе маркетинговой системы регулирования лежит закон спроса, распределение товара между потребителями.

      Классификация спроса:

• по формам образования: потенциальный (закрытый) - существующий на фазе разработки товара, когда товар еще не выведен на рынок, но уже сформировалась группа потребителей, готовых покупать его; формирующийся - возникающий на этапе выведения товара на рынок, когда складываются взгляды, мнения потребителей: сложившийся - когда у большинства потребителей сложилось устойчивое положительное отношение к товару, сезонный - постоянные, повторяющиеся колебания спроса; отложенный - спрос на дорогие товары, деньги на приобретение которых откладываются покупателями; панический (ажиотажный) - покупка любых товаров с целью истратить деньги (бегство от денег) в условиях инфляции или из опасения исчезновения товара (дефицит).

• по тенденциям: растущий (интенсивный), стабилизировавшийся, угасающий (сокращающийся, спад).
• по покупательским намерениям: твердосформулированный (жесткий) когда покупатель намерен приобрести определенный вид или марку товара и отказывается от альтернативных предложений: альтернативный (мягкий, компромиссный) - когда покупатель согласен заменить один вид товара другим (эта категория покупателей очень восприимчива к рекламе и уговорам продавца); спонтанный (импульсивный) - спрос, возникающий неожиданно, в момент знакомства с товаром, в форме активной реакции на магазинную (витринную) демонстрацию товаров, хотя покупатель не планировал подобной покупки ( по некоторым подсчетам, так совершается 1/4 всех покупок).
• по степени удовлетворения: удовлетворенный спрос, т.е. покупатели, приобрели нужные им товары в необходимом количестве и ассортименте: условно удовлетворенный спрос - приобретен товар, не вполне отвечающий запросам покупателей (по качеству или ассортименту); неудовлетворенный спрос - товар не куплен из-за его отсутствия в продаже или же из-за низкого качества и оформления.

    Спрос на финансовые активы можно классифицировать по психофизиологической реакции инвесторов – покупателей. По этому признаку различают: фиксированный спрос, альтернативный спрос и импульсный спрос.

    Фиксированный спрос – это устойчивый спрос на отдельные виды финансовых активов, постоянно предоставляемых продавцам этих активов. Например, депозитные вклады в банках с минимальной суммой вклада не более 100 тыс. руб.; акции наиболее престижных банков и др.

    Альтернативный  спрос – это спрос по выбору. Когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности риска принимает решение о вложении капитала в финансовый актив. В основном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты и трасты, страховые свидетельства, пенсионные полисы, депозитные вклады с суммой вклада более 300 тыс. руб.

    Импульсный  спрос – это неожиданный спрос, когда инвестор – покупатель, уже сделавший свой выбор под влиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов меняет свое решение. К нему относится главным образом спрос на ценные бумаги, по которым рекламируются высокие дивиденды (проценты), на вклады по договору селенга и др.

    Спрос на финансовые активы можно классифицировать по степени удовлетворения потребностей инвесторов – покупателей. По этому  признаку выделяют:

-реализованный  спрос (будучи предъявлен покупателем, спрос удовлетворен);

-неудовлетворенный  спрос – спрос на финансовые  активы, отсутствующие в продаже  или существующие, но по объему  предложения отстающие от запросов  покупателей;

-формирующийся  спрос, т.е. нечетко выраженный  спрос. Спрос, формирующийся у покупателя, это, как правило, спрос н новые виды финансовых активов и услуги по обслуживания клиентов.

    Для полного удовлетворения спроса покупателей  на финансовые активы инвесторы-продавцы этих активов должны учитывать указанные  выше виды спроса и их особенность.

    В зависимости от уровня маркетинговых  усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий  рыночный спрос.  
       Первичный или нестимулированный спрос – суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга.  
        Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли. 
       Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении. 
        Это спрос, который “тлеет” на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый – реагирует на применение инструментов маркетинга, второй – не реагирует.  
Спрос - явление чрезвычайно гибкое и изменчивое, эластичное. Его размер, структура, динамика, распределение по социальным группам потребителей зависят от комплекса социально - экономических, демографических, торгово-организационных, национальных и природно-климатических факторов, а также случайных, конъюнктурных воздействий.

    Регулирование спроса - процесс воздействия на потребителей с помощью системы маркетинговых рычагов. Иногда эту систему обозначают аббревиатурой ФОССТИС Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта) Она включает:

    • создание нового или диверсифицированного рынка путем выпуска нового, либо модифицированного товара (так называемый "технологический прорыв"), расширение и совершенствование ассортимента, повышение качества товара и привлекательности его дизайна;

    • гибкие изменения цены товара ( в соответствия с рыночной конъюнктурой и стратегией фирмы, , этапом жизненного цикла товара, задачами конкурентной борьбы и т.п.), организация сезонных, рекламных и ситуационных распродаж товара по сниженным ценам;

    • система скидок с цены, премий, бонусов и льгот для постоянных клиентов, продажа товара в кредит и по подписке;

    • формирование привлекательного образа товара: реклама, коммерческая пропаганда, пробные продажи (пробный маркетинг), выставки-продажи, презентации товара, разработка запоминающейся товарной марки и т.п.

    • сервис (высококачественное обслуживание, комплекс предпродажных, сопутствующих и послепродажных услуг, дополнительных услуг и удобств для покупателя, экономия времени покупателя, предоставление гарантий качества, прием подержанных товаров и другие способы привлечения покупателей);

    • совершенствование форм взаимоотношений с потребителями: диалог с покупателем, продажа по образцам, система заказов и посылочной торговли, продажа по каталогам (в том числе компьютерным);

    • формирование и поддержание имиджа фирмы, ее доброго имени (goodwill), включая ее солидность, надежность, известность, кредитоспособность, привлекательность товаров, твердые гарантии качеств (в том числе бесплатный ремонт или возврат/обмен некачественного или непонравившегося товара, возмещение физического и морального ущерба), удобное и рациональное размещение торговой сети, коммуникабельность и приветливость работников, общающихся с клиентами, их высокая квалификация, авторитетность менеджера, отношение фирмы к консюмеризму, ее экологическая позиция, спонсорство, благотворительность и т.д.

Ознакомившись с теорией, перейдем к практической части и рассмотрим реальные примеры  проведенных в Екатеринбурге промо-акций. 
 
 
 
 
 
 

3.Эффективность  современных промо-акций.

3.1 РА «Прома»

     Центр маркетинговых исследований «Прома»  успешно существует на нашем региональном рынке уже почти 20 лет и за годы своей истории заслужила сотни благодарных отзывов клиентов. Это команда настоящих профессионалов, большинство из которых работает в компании с момента ее образования. Оно занимается всеми видами маркетинговых пред- и пост- исследований, так же специализируется на проведении промо-акций по городу и области. Рекламное агентство «Прома» эксклюзивно проводит в нашем городе промо-акции во всех магазинах торговой марки «Звездный».

     Рассмотрим  реальную действенность промо-акций на примере нескольких устроенных РА «Прома» в 2009-2010 гг акций и оценим их результаты.

           3.2 Промо-акции в торговой сети «Звездный». 

     Существует  три основных способа проведения промо-акций, или, иначе говоря, три  вида. Это подарок за покупку, дегустация продукта и сэмплинг. Все они имеют  разные формы, особенности проведения и методы, но при этом у них одна общая цель – стимулирование спроса, то есть увеличение продаж какого-либо продукта за короткое время, или же просто привлечение внимания покупателей и ознакомление, в том случае если продукт новый и только выводится на рынок.

     Рассмотрим  по порядку несколько примеров промо-акций каждого вида и оценим их эффективность. 

     3.2.1 Подарок за покупку.

     Нет ничего проще и гениальнее – вы покупаете наш продукт и за это «только сегодня и только у нас» получаете «замечательные»  подарки. Действительно, кому не нравятся получать подарки и различного вида поощрения? Поэтому привлечение внимания со стороны покупателей должно быть обеспечено, еще и благодаря особенности нашего контингента, заключающейся в невероятной любви к любому проявлению «халявы». Ведь люди думают: я бы итак купил этот товар, или товар идентичный, то есть товар-конкурент. А здесь – за те же деньги получаешь еще и бесплатный подарок.

     Но  на практике акции с подарками  за покупку работают не всегда. И здесь дело зависит от предлагаемого товара лишь в небольшой степени. На это существуют несколько иные причины. Одна из самых популярных это сами подарки, то есть их личные характеристики: внешний вид, степень полезности и т.д. И, конечно, чаще всего высокой популярностью пользуются дорогие, красивые и полезные подарки.

     Примером  является проведенная в ноябре 2009 года акция «Киндер Пингви». Суть ее заключалась в том, что при  покупке пяти молочных ломтиков покупатели получали в подарок настольную детскую  игру « Пингви», в которую можно  играть всей семьей. Подарки выглядели красиво, солидно и дорого, а главное они очень нравились детям. Поэтому результаты акции были впечатлительными и в среднем в одном магазине за 4 часа работы промоутеры продавали по 120-150. А это является в лучшем случае недельной нормой продажи этого продукта в данных магазинах.

     Но  при этом бывают и иные случаи, когда  сами подарки имеют малое значение, но при этом акция все – равно  становится результативной.