Изучение рекламного рынка и разработка рекламной стратегии

    Содержание

Введение…………………………………………………………………………...4

Глава 1. История компании «NESTLE»…………………………………………5

1. Зарождение компании……………………………………………….5
2. История появления логотипа………………………………………6
3. Выход на мировой рынок…………………………………………..6
4. Глобальное потрясение……………………………………………7
5. Рост производства и расширение ассортимента…………………8
6. NESTLÉ сегодня и завтра…………………………………………..9
7. Шоколад от Nestlé………………………………………………….10

Глава 2. Описание продукта……………………………………………………13

Глава 3. Анализ рынка…………………………………………………………14

    3.1. Оценка ситуации на рынке……………………………………………14

    3.2. Исследование потребительских предпочтений  на белорусском рынке шоколадных  конфет……………………………………………………………16

Глава 4. Сегментирование рынка и разработка нового дизайна картонной упаковки………………………………………………………………………….19

Глава 5. Изучение рекламного рынка и разработка рекламной стратегии…..21

    5.1 Описание существующих рекламных  стратегий данной торговой марки«NESTLE»…………………………………………………………………21

    5.2. Описание рекламных стратегий  конкурентов и направленности  рекламы упакованных шоколадных конфет…………………………………23

    5.3. Разработка стратегии продвижения  товара…………………………27

Заключение………………………………………………………………………32

Список  использованных источников………………………………………….33 
 
 
 

    Введение

    Огромную  роль в сохранении и упрочнении позиций  фирмы на рынке играет реклама. Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

    Целью данного курсового проекта является продвижение новой линейки товаров (кондитерских изделий) торговой марки «NESTLE». Необходимо разработать:

• новый дизайн картонной упаковки с учетом внедрения новой более высокой ценовой категории кондитерских шоколадных изделий;
• дизайн сопутствующих рекламных продуктов:POS-материалов (буклетов, диспенсеров, шелфтокеров).
• стратегию продвижения товара на внутреннем рынке с учетом продаж в розничной торговле;
• сценарий проведения рекламных акций с целью закрепления интереса к новой линейке товаров

 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 1. История компании «NESTLE»

1. Зарождение компании

    НЕСТЛЕ (Nestle) - швейцарская пищевая компания. Основана в 1866. Имеет около 300 предприятий в 55 странах, 95% продукции выпускает вне Швейцарии. Контролирует около 45% мирового производства кофе. Объем продаж - 27,8 млрд. дол., в том числе, 32% - растворимый кофе и чай, 18% - молочные продукты. Чистая прибыль 1,4 млрд. дол., число занятых 198 тыс. человек (кон. 1980 гг.).

    Основой для появления предприятия, впоследствии выросшего в известную компанию Nestlé, стали исследования швейцарского фармацевта Генри Нестле, пытавшегося создать заменитель грудного молока для кормления младенцев. Используя молоко, пшеничную муку и сахар, Генри Нестле разработал продукт, получивший название Farine Lactee Henry Nestlé — «Молочная мука Генри Нестле». Компания по производству и продаже этого продукта была создана в 1867 году.

     

    Своей целью он ставил создание питания  для младенцев, которые по той  или иной причине не могли быть вскормлены материнским молоком, тем  самым, частично решая проблему детской  смертности от недостаточного или неправильного питания.

    Первым  потребителем нового продукта стал недоношенный малыш, организм которого не принимал ни материнское молоко, ни существовавшие заменители, и врачи были бессильны  помочь младенцу. После того как  благодаря новому продукту фактически была спасена жизнь ребенка, «Молочная мука Нестле» получила широкое признание и уже через несколько лет успешно продавалась в большинстве стран Европы.

    Тем временем «Англо-швейцарская компания по производству сгущенного молока», основанная в 1886 году американцами — Чарльзом и Джорджем Пейджами, расширяла ассортимент своей продукции и в середине 70-х годов XIX века стала производить заменители грудного молока. Компания Nestlé, владельцем которой с 1874 года стал Жюль Моннер, предприняла ответный шаг и выпустила на рынок собственную марку сгущенного молока. Компании оставались основными конкурентами в этой области до тех пор, пока не произошло их слияние в 1905 году.  

    

2. История появления логотипа

    Генри Нестле принял решение об использовании своего фамильного герба — гнезда с птичками — в качестве торгового знака. На швейцарском диалекте немецкого языка Nestlé означает «маленькое гнездо». Один из торговых агентов предлагал заменить гнездо на белый крест швейцарского флага, но Нестле отказался от этой идеи: «Сожалею, но не могу позволить заменить гнездо швейцарским крестом, я не могу иметь различные торговые марки для каждой страны — кто угодно может использовать крест, но никто не может воспользоваться моим фамильным гербом».  

    

3. Выход на мировой рынок

    В 1905 году произошло слияние, в результате которого образовалась компания, названная Nestlé and Anglo-Swiss Milk Company. Уже в начале XX века компания владела фабриками  в Соединенных Штатах, Британии, Германии и Испании.

    В 1907 году компания начала завоевывать рынок Австралии, что позволило вдвое увеличить объем производства. В это же время для обеспечения потребностей в этой продукции быстро растущего азиатского рынка были открыты склады в Сингапуре, Гонконге и Бомбее.

    Тем не менее, основные производственные мощности все еще располагались в Европе, и начало первой мировой войны нанесло серьезный удар по деятельности компании. Все трудней становилось получать сырье и распространять готовую продукцию. Нехватка свежего молока по всей Европе заставила фабрики распродать практически все запасы, чтобы удовлетворить потребности населения.

    Но, несмотря на сложности, война создала  невиданный ранее спрос на сухое  и сгущенное молоко, в основном за счет правительственных заказов. Чтобы справиться с ними, Nestlé приобрела несколько фабрик в Соединенных Штатах. К концу войны компания владела 40 фабриками, а объем производства по сравнению с 1914 годом практически удвоился.  

    

4. Глобальное  потрясение

    Начало  второй мировой войны отрицательно сказалось на деятельности Nestlé. Прибыль компании сократилась с 20 миллионов долларов США в 1938 году до 6 миллионов в 1939. Нейтральная Швейцария становилась все более изолированной от охваченной войной Европы, и компания перевела значительную часть своих сотрудников в Стамфорд, штат Коннектикут.

    По  иронии судьбы, вторая мировая война  помогла ускорить продвижение новейшего  продукта компании — Nescafé. После того, как Соединенные Штаты вступили в войну, Nescafé стал основным напитком американских солдат и офицеров, несших службу в Европе и Азии. К 1943 году ежегодный объем производства достиг миллиона коробок.

    Как и во время первой мировой войны, уровень производства и продаж в  условиях военной экономики значительно  вырос: общий объем продаж подскочил  со 100 миллионов долларов в 1938 году до 225 миллионов в 1945. К концу войны руководители Nestlé неожиданно обнаружили, что возглавляют концерн, лидирующий в мировом кофейном бизнесе, а также в других традиционных для Nestlé сферах производства.  

    

5. Рост  производства и расширение ассортимента

    Послевоенные  годы стали самой динамичной фазой  в истории Nestlé. В этот период рост компании основывался на расширении ассортимента производимых компанией  продуктов питания. К Nestlé присоединилась компания Alimentana S.A. — производитель супов и приправ Maggi. Название сменилось на Nestlé Alimentana Company. Затем последовало приобретение в 1950 году компании Crosse & Blackwell, британского производителя консервированных продуктов, а также компаний Findus в 1963 году (замороженные продукты), Libby в 1971 (фруктовые соки) и Stouffer в 1973 (замороженные продукты).

    Тем временем продолжался рост популярности Nescafé. С 1950 по 1959 год продажи растворимого кофе почти утроились, а с 1960 по 1974 — выросли еще вчетверо. Объем  продаж компании вырос в четыре раза за 15 лет, прошедших с момента окончания второй мировой войны. Разработка новой технологии низкотемпературной сушки привела к появлению в 1966 году новой марки растворимого кофе — Taster’s Choice.

    Наконец, руководство Nestlé приняло решение впервые выйти за рамки пищевой промышленности. В 1974 году компания стала крупнейшим акционером мирового лидера в производстве косметики — компании L’Oreal.  

    

6. NESTLÉ  сегодня и завтра

    Первая  половина девяностых годов стала  для Nestlé благоприятным периодом: торговые барьеры были ликвидированы, а на мировом рынке продолжались интеграционные процессы. Открытие Центральной и Восточной Европы, а также Китая, предоставило Nestlé новые пути сбыта своей продукции.

    Nestlé  начала XX век со слияния с «Англо-швейцарской компанией по производству сгущенного молока», чтобы увеличить ассортимент выпускаемой продукции и расширить географию своей деятельности. В новое тысячелетие компания входит как уверенный лидер пищевой промышленности, с более чем 500 фабриками в 70 странах и ежегодным объемом продаж более 71 миллиарда швейцарских франков.

    С 1996 года процессы консолидации нашли  отражение в приобретении итальянского концерна по производству минеральной  воды San Pellegrino (в 1997 году), покупке английской компании Spiller Petfoods (в 1998 году), а также в решении продать торговую марку Findus (в 1999 году) с целью сконцентрировать усилия на производстве более прибыльных замороженных продуктов. Приобретение Spiller Petfoods укрепило позиции Nestlé в Европе на рынке кормов для домашних животных, на которых компания вышла еще в 1985 году, приобретя фирму Carnation и ее торговую марку Friskies. Carnation была приобретена с аукциона за 3 миллиарда долларов США. В то время она имела большой вес среди американских компаний-производителей продуктов питания. Слияние предприятий стало одним из крупнейших за всю историю пищевой промышленности.

    Недавнее  решение Nestlé о закрытии предприятий  по производству молотого кофе в США (Hill Bros, MJB, Chase & Sanborn) позволит компании сосредоточить усилия на новой элитной линии Nescafé, производство которой началось в сентябре 1999 года.

    Сохранение  лидирующих позиций в условиях изменчивого  рынка требует от компании достаточной  подвижности. Существующий ассортимент  продукции дополняется, география деятельности — расширяется. 

    

7. Шоколад от Nestlé

    Шоколад от Nestlé имеет более чем вековую историю. В 1875 году шоколадный фабрикант Дэниел Питер создал первый в мире молочный шоколад, использовав в рецептуре сухое молоко, произведенное на предприятиях Генри Нестле. Через 50 лет корпорация Nestlé приобрела фабрику Питера, а также Кайе (CAILLER®) и ряд других известных шоколадных фабрик. С этого момента Nestlé является одной из самых крупных компаний, производящих шоколад, известный во всем мире своим качеством и превосходным вкусом.

    Nestlé владеет контрольным пакетом акций кондитерских фабрик КО «Россия» в Самаре, АО «Алтай» в Барнауле и АО «Камская» в Перми. Мировое лидерство и опыт Nestlé, а также большие капиталовложения в техническое оснащение и промышленное переоборудование фабрик, позволили не только повысить качество продукции под торговой маркой «РОССИЯ» — ЩЕДРАЯ ДУША»®, но и наладить местное производство шоколадной продукции таких известных международных брендов как NUTS®, NESTLE ® и NESQUIK®, ранее импортируемых в Россию. Шоколадные и кондитерские изделия под торговой маркой NESTLE® представлены в России в широком ассортименте.

    Рассказывая любителям шоколада о нашем бренде, важно отметить следующее: «РОССИЯ» — ЩЕДРАЯ ДУША»® — это шоколад из самого сердца России, приготовленный настоящими профессионалами, страстно преданными своему делу. Мы вкладываем в свою работу всю свою душу. Мы используем только лучшие ингредиенты, неустанно следя за качеством нашего шоколада.

    В настоящий момент продукцию компании Nestlé на различных рынках представляют следующие бренды*:

• кофе: NESCAFE®, TASTER’S CHOICE®, RICORE®, RICOFFY®, NESPRESSO®, BONKA®, ZOEGAS®, LOUMIDIS®
• минеральная вода: NESTLE®, PURE LIFE®, NESTLE AQUAREL®, PERRIER®, VITTEL®, CONTREX®, S. PELLEGRINO®, ACQUA PANNA®, LEVISSIMA®, VERA®, FERST BISMARCK®, VILADRAU®, ARROWHEAD®, POLAND SPRING®, SANTA MARIA®, LA VIE®, DEER PARK®, AL MANHAL®, OZARKA®, HEPAR®, SAN BERNARDO®, BUXTON®, HARZER GRAUHOF®, HIDDEN SPRING®, ICE MOUNTAIN®, NALICZOWIANKA®, ZEPHYRHILLS®
• другие напитки: NESTEA®, NESQUIK®, NESCAU®, MILO®, CARNATION®, LIBBY’S®, CARO®, CALISTOGA®, JUICY JUICE®, NESTOMALT®
• молочные продукты: NESTLE®, NIDO®, NESPRAY®, NINHO®, CARNATION®, MILKMAI®, LA LECHERA®, MOCA®, KLIM®, GLORIA®, SVELTY®, MOLICO®, NESTLE OMEGA PLUS®, BEAR BRAND®, COFFEE-MATE®, LC1®, CHAMYTO®, LA LAITIERE®, SVELTESSE®, YOCO®, SVELTY®, MOLICO®, MUNCH BUNCH®, CHAMBINHO®, BAEREN MARKE®
• сухие завтраки: NESTLE®
• детское питание: NESTLE®, NAN®, LACTOGEN®, BEBA®, NESTOGEN®, CERELAC®, NESLAC®, NESTUM®, GUIGOZ®,BONA®, ALETE®, GOOD START®
• спортивное питание: POWER BAR®, PRIA®, MUSASHI®
• кулинарные продукты (бульоны, супы, приправы, макароны, соусы): MAGGI®, BUITONI®, CROSSE & BLACKWELL®, WINIARY®, ORTEGA®
• замороженные продукты (полуфабрикаты, пицца): MAGGI®, BUITONI®, STOUFFER’S®, HOT POCKETS®
• мороженое: NESTLE®, FRISCO®, CAMY®, SAVORY®, PETERS®, HEAGEN DASZ®, MOEVENPICK®, CHAMBINHO®, SHELLER®, FRIGOR®
• охлажденные продукты (продукты из охлажденного мяса, тесто, макароны, пицца, соусы): NESTLE®, BUITONI®, HERTA®, TOLL HOUSE®, LEAN CUISINE®, SABRA®, WAGNER®, LA COCINERA®
• шоколад, кондитерская продукция, печенье: NESTLE®, CRUNCH®, CAILLER®, GALAK/MILKYBAR®, KIT KAT®, SMARTIES®, BACI®, AFTER EIGHT®, BUTTERFINGER®, LION®, AERO®, POLO®, FRUTIPS®, ROWNTREES®, PASSA TEMPO®, WONKA®
• корма для животных: FRISKIES®, FANCY FEAST®, ALPO®, GOURMET®, FELIX®, PURINA DOG CHOW®, CAT CHOW, PRO PLAN®, ONE®, BENEFUL®, TIDY CATS®, GO CAT®
• фармацевтическая продукция: ALCON®, GALDERMA®
• косметика: L’OREAL®, LABORATORIES INNEOV®