Разработка рекламной стратегии ООО «Планета – Тур»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Понятие, виды, сущность стратегии рекламной деятельности……………5

1.2. Методика разработки рекламной стратегии организации………………..12

ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РЕКЛАНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «ПЛАНЕТА – ТУР»

2.1. Общая характеристика предприятия………………………………………26

2.2. Разработка рекламной стратегии  ООО «Планета – Тур»………………...29

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….44

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………...............................46

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Значительную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет реклама. Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Эффективность рекламной деятельности существенно влияет на поведение потребителей при выборе  товара (услуг) и совершение покупки, не последнюю роль в этом играет стереотип мышления клиента. Многие компании сталкиваются с проблемой неэффективности рекламы. Причины здесь могут быть самые разные, от неверно определенной целевой аудитории, до неверно выбранного заголовка. В связи с этим становится актуальным рассмотрение рекламной кампании в комплексе, формирование ее стратегии.

Некоторая часть российских владельцев и управляющих предприятий используют разработку стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами. Рекламная стратегия складывается из двух главных элементов – создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы.

Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множества ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что в настоящее время рынок перенасыщен рекламной продукцией, и существует необходимость выработки стратегий, которые позволяют составлять рекламные предложения, способные эффективно привлечь внимание потребителя к товару или услуге.

Целью исследования является оценка стратегии рекламной деятельности на предприятии ООО «Планета – Тур» и разработка рекомендаций по ее совершенствованию. Для достижения поставленной цели нам необходимо решить следующие задачи:

1) Рассмотреть понятие, виды, сущность стратегии рекламной деятельности;

2) Изучить методологические основы  разработки рекламной стратегии организации;

3) Дать оценку рекламной стратегии на предприятии ООО «Планета – Тур»;

4) Разработать стратегию рекламной  деятельности для ООО «Планета – Тур».

Предметом исследования данной курсовой работы является стратегия рекламной деятельности.

Объектом же исследования – ООО «Планета – Тур».

Данная тема подробно освещена в трудах таких Российских авторов, как Феофанова О.А., Песоцкого Е., Семенова Б.Д., Панкратова Ф.Г., Баженова Ю.К., Серегиной Т.К., Шахурина В.Г.

 

ГЛАВА 1. Теоретические аспекты стратегии рекламной деятельности

1.1. Понятие, виды, сущность стратегии  рекламной деятельности

По мнению Феофанова О.А., реклама в значительной степени определяет образ и стиль жизни общества. Именно поэтому немецкий журнал «Spiegel» определил ее как «пятую власть» вслед за властью СМИ, которая считается «четвертой». Феномен рекламы столь значителен и многогранен, что и создатели, и потребители ее, признавая или отрицая влияние «пятой власти», высказываются о рекламе весьма противоречиво1.

По мнению Уинстона Черчилля, реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом2.

Слово «реклама» - латинского происхождения (от лат. reklamar) и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю3.

По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось.

Широкое определение рекламы отражает ее сущность как многообразного общественного явления современности. В связи с этим, рекламу можно классифицировать по различным критериям. В отечественной и зарубежной литературе, а также в ресурсах Интернета, встречается множество различных классификаций рекламы.

Например, Ф.Г Панкратов считает, что рекламно-информационная деятельность разделяется на отдельные виды, ограничивающиеся определенными сферами общественно-экономической жизни людей4.

Он классифицирует виды рекламной деятельности следующим образом (См. Таблицу 1.1):

Таблица 1.1

Виды рекламной деятельности

Социальные сферы рекламной деятельности	Предмет рекламы
Экономика	Производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы
Бытовые услуги	Починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха
Интеллектуальные услуги	Образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм
Зрелища	Цирковые, театральные, концертные
Религия	Миссионерские воззвания, религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям
Политика	Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций.
Юриспруденция	Сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы
Наука и экология	Реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах
Семейные и межличностные отношения	Брачные объявления, приглашения к знакомству и т.д.
Благотворительность	Сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям

 

Далее рассмотрим понятие стратегии. Стратегия («искусство полководца») — общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега.

Стратегия, как способ действий, становится необходимой в ситуации, когда для прямого достижения основной цели недостаточно наличных ресурсов. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели. Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии. Стратегия достигает основной цели через решение промежуточных тактических задач по оси «ресурсы – цель»5.

Рекламная кампания – это реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц.

Рекламная стратегия – широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Разработка рекламной стратегии предполагает определение следующих элементов: целевая аудитория, концепция товара, средства массовой информации и/или рекламоносители, используемые для передачи рекламного обращения, разработка рекламного обращения6.

Рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

По мнению Яна В., рекламная стратегия – это один из аспектов коммуникационной стратегии который описывает, каким образом рекламодатель достигает поставленных целей. Стратегия отражает определённый курс действий, которые следует предпринять: какие средства рекламы будут использоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение между используемыми средствами рекламы, а так же когда они будут использованы7.

Рекламная стратегия – это комплекс мероприятий, направленных на решение той или иной глобальной задачи. В случае планирования рекламы это комплекс методов и средств рекламы, которые предполагается использовать для достижения рекламных целей.

Исходя из множества определений рекламной стратегии, автор выдвинул свое. Рекламная стратегия – это планирование этапов и методов рекламных действий компании в целом, которое описывает основные черты продукта, создает стандарты поведения сотрудников при общении с потребителем, дает возможность поддерживать имидж.

Рекламная стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть8:

• выполнима, т.е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени;
• интерактивна, должна завесить от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т.е. реализовывать свой участок достижения главной цели;
• циклична, т.е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий более высшего уровня.

Если говорить об иерархии планирования и стратегий по прямой относительно рекламной стратегии, то здесь будет правомерным привести цепочку, представленную на Рис.1.1.

 

Рис. 1.1. Иерархия планирования и стратегий по прямой относительно рекламной стратегии

 

Эта иерархия и ее выполнение – идеальный вариант, к которому надо стремиться по мере возможностей при построении успешного долгосрочного бизнеса. В реальной ситуации часто происходит так, что планирование осуществляется не сверху вниз, а снизу вверх, например, менеджеры, отвечающие за маркетинговое планирование, не осведомлены о корпоративной стратегии или ее часто даже нет и т.д.

Существуют различные типы рекламных стратегий9:

• стратегия «винтовки» – рекламные усилия направляются только на целевую аудиторию, все рекламные материалы распределяются только внутри этой аудитории;
• стратегия концентрации рекламных средств – основной бюджет направляется на покупку рекламного пространства и времени в СМИ;
• пульсирующая стратегия – периоды повышенной рекламной активности перемежаются с периодами полного или частичного отсутствия этой активности.

Рекламная стратегия определяется творческим комплексом, который состоит из элементов рекламы, контролируемых транспортным предприятием с тем, чтобы достичь рекламных целей. Эти элементы включают:

• Целевую аудиторию;
• Концепцию услуги;
• Средства распространения информации;
• Рекламное сообщение.

Целевая аудитория – это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кто станет конечным пользователем, но и тех кто принимает решение о заказе на услугу или влияет на принятие такого решения.

Концепция услуги – совокупность полезных качеств, представленных в услуге с точки зрения потребителя. Составляя план рекламы, директор по рекламе должен разрабатывать чёткую концепцию услуги, а именно то, как эта услуга будет предъявлена в рекламе.

Понятие «средства распространения информации» относится к различным способам или приспособлениям, которые используются для передачи сообщения. Сюда относятся такие традиционные средства массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы и рекламные щиты.

Рекламное сообщение – подготовленное на основе требований рекламы обращение фирмы – продавца к потенциальным покупателям, в котором содержится информация о предлагаемых товарах и услугах. Комбинация текста, художественного оформления и производственных элементов составляют суть стратегического подхода к передаче рекламного сообщения10.