Разработка рекламной стратегии ООО «Планета – Тур»

                                          44                              47                                  45

 

Уд. вес: 7/44 = 0,16 и т.д.

Общая сумма баллов = 0,16 + 0,15 + 0,15 = 0,46 и т.д.

Таблица 2.7

Сводка сильных и слабых сторон, возможностей и угроз ООО «Планета – Тур»

	Возможности (О):   1. Появление новых продуктов  у туроператора (новых достопримечательностей в стране туризма); 2. Прибыль от реализации за рубежом по мировым ценам; 3. Рост продаж и увеличение  прибыли 4. Выгодные предложения о сотрудничестве. 5. Рост спроса на разнообразные  виды услуг.	Угрозы (Т):   1. Снижение уровня жизни населения; 2. Изменение политической ситуации в стране; 3. Увеличение ценовой политики туроператора; 4. Сезонность спроса; 5. Снижение прибыли при  сокращении объема продаж.
Сильные стороны (S):   1. Квалифицированный персонал; 2. Высокое качество обслуживания; 3.Опыт работы более 10 лет; 4. Сопутствующие товары и услуги; 5. Большое количество постоянных клиентов	1. 4S+2O = Стратегия активного роста (классификация стратегий роста  Н.Ю.Кругловой)	2. 5S+5T = Стратегия фокусирования внимания на интересах конкретных потребителей (конкурентная стратегия по А.Томпсону и А.Стрикленду)

Продолжение Таблицы 2.7

Слабые стороны (W):   1. Отсутствие известного  имени на рынке; 2. Демотивирующая система  компенсации сотрудников; 3. Усиление власти поставщиков; 4.  Отсутствие планирования 5. Государственное ограничение  цен

3. 5W+2O = Стратегия выхода на международный рынок (разновидность стратегии роста  по А.Т.Зуб)

4. 3W+3T = Стратегия обратной вертикальной интегрции (вид стратегии интегрированного роста у О.С.Виханского)

 

Таким образом, заполнив таблицу, можно идентифицировать следующие стратегии23:

Стратегия 1: Стратегия активного роста (Сохранение позиции лидера на рынке);

Стратегия 2: Стратегия фокусирования (Максимизация прибыли);

Стратегия 3: Стратегия выхода на международный рынок (Снижение издержек);

Стратегия 4: Стратегия обратной вертикальной интеграции (Увеличение доли рынка).

Далее выберем оптимальную стратегию для ООО «Планета – Тур». (См. Таблицу 2.8)

Таблица 2.8

Матрица выбора оптимальной стратегии ООО «Планета – Тур»

Стратегии	Цели фирмы				Общая сумма баллов
	А1	А2	А3	А4
V1	5 * 1 = 5	5 * 1 = 5	4 * 0,6 = 2,4	4 * 0,7 = 2,8	15,2
V2	3 * 0,6 =1,8	4 * 0,6 = 2,4	4 * 0,7 = 2,8	1 * 0,1 = 0,1	7,1
V3	4 * 0,3 = 1,2	5 * 1 = 5	2 * 0,2 = 0,4	3 * 0,6 = 1,8	8,4
V4	4 * 0,7 = 2,8	5 * 0,8 = 4	2 * 0,3 = 0,6	4 * 0,8 = 3,2	10,6

 

                                       Ci / Pi , где                                           (2.1)

 Ci - оценка достижимости цели при реализации данной стратегии в баллах (по принятой системе: от 1 до 5).

Pi - оценка вероятности реализации стратегии при данной цели в баллах  (от 0 до 1).

Предпочтительное решение выбирается по критерию: - мах.

Наиболее оптимальная стратегия для компании – Стратегия активного роста – горизонтального роста. Подходит для компании, ориентирующиеся на расширение диверсификации  деятельности (расширение ассортимента товаров, обновление или создание новых видов товара, более глубокое внедрение товара на рынок). Сопутствующие товары и услуги расширят ассортимент, принесут дополнительную прибыль для компании, дадут возможность для увеличения доли рынка. Эта стратегия наиболее подходит для достижения целей фирмы, т.к. идет расширение объема выпуска продукции, создания филиальной сети, слияний и поглощения фирм-конкурентов.

Далее следует этап разработки рекламного сообщения (слогана). Слоган – это краткое самостоятельное рекламное сообщение, которое может существовать изолировано от других рекламных продуктов и представлять собой свернутое содержание рекламной кампании24. Цель разработки рекламного слогана – вызвать положительную ассоциацию у потребителя по отношению к имиджу компании, продукту или услуге и в последствии привлечь его как клиента.

Рекламное сообщение необходимо сделать привлекательным для потенциального потребителя, поэтому:

1. Сообщение должно быть кратким. Не пытайтесь в одном сообщении сказать все о своем продукте или фирме. Переизбыток информации в рекламном сообщении хуже, чем ее недостаток;

2. Сообщение должно быть интересным  потребителю. Выделите то, что может  быть особенно интересно потребителю;

3. Сообщение должно быть достоверным. Все сведения, указанные в рекламе, должны быть правдивыми;

4. Сообщение должно быть понятным. Говорите с покупателем на  его языке. Учитывайте особенности  языка, традиции, образ жизни тех, к кому вы обращаетесь;

5. Сообщение должно быть динамичным. В текстовых сообщениях выбирайте  энергичные, емкие слова, глаголы ставьте в повелительном наклонении;

6. Сообщение должно повторяться. Приступая к планированию рекламной кампании, обязательно заложите в план минимальное и максимальное количество повторений того или иного рекламного мероприятия;

7. Сообщение должно выделяться среди других сообщений. Оригинальность — это то, что всегда привлекает взор.

Рекламный слоган для компании ООО «Планета – Тур» – «По планете с Планетой Тур!». Эта короткая рекламная фраза, излагающая рекламное предложение относится к фирменному слогану. То есть фирменный слоган постоянен и не меняется, так как он наработал свою узнаваемость. Кроме этого слоган содержит в себе конкретные слова, которые понимаются и воспринимаются всеми одинаково. Данный слоган обращен не на прямую к конкретной целевой аудитории, а на достаточно широкую целевую аудиторию, что может привлечь большой процент потенциальных потребителей. Главным плюсом слогана является, то, что он изначально содержит имя бренда, то есть данный рекламный слоган продвигает на туристическом рынке конкретно себя и туристические услуги.

После разработки рекламного сообщения необходимо выработать стратегию его распространения. Для этого обратимся к следующим таблицам:

Таблица 2.9

Распределение рекламных средств ООО «Планета – Тур» в 2007 – 2008 гг.

Вид рекламы	Стоимость, руб.		% от общей стоимости
	2007 г.	2008 г.	2007 г.	2008 г.
Телевидение	1 200 000	1 350 000	84,2	87,1

Продолжение Таблицы 2.9

Наруж. реклама	33 600	35 800	2,4	2,4
Интернет	12 000	12 000	0,8	0,8
Газеты	72 000	68 000	5,1	4,4
Журналы	108 0000	85 000	7,5	5,3
ИТОГО	1 425 600	1 550 800	100	100

 

Таким образом, проанализировав Таблицу 2.13 можно отметить, что за 2008 г. по отношению к 2007 г. ООО «Планета – Тур» потратила на 125 200 руб. больше.

Таблица 2.10

Основные показатели ООО «Планета – Тур» за 2007 – 2008 гг.

Параметры	2007 г.	2008 г.
Стоимость одной путевки, руб.	16800	15600
Прогноз продаж	280	310
Эластичность спроса по цене	-0,4	-0,37
Эластичность спроса по рекламе	0,1	0,12
Доля охвата целевой аудитории, %	70	60
Величина затрат на рекламу	1 425 600	1 550 800

 

Эластичность спроса по цене для 2007 г. = ((4836000-4704000)/4704000)/((15600-16800)/16800) = 0,03/(-0,07) = - 0,4 < 1 => спрос неэластичен (то есть спрос жесткий), это значит что спрос растет (падает) медленнее, чем изменяется цена. (См. Рис. 2.3)

Рис. 2.3. Эластичность спроса на услуги ООО «Планета – Тур»

 

Доля охвата целевой аудитории ( )= 1 – 0 1 550 800 = 0,6 ( 60%).

Определим размер рекламного бюджета на 2008 г. при помощи следующей таблицы:

Таблица 2.11

Определение рекламного бюджета для ООО «Планета – Тур»

Метода Данахера – Руста	Метод Дорфмана – Стэймана
; . = 1 550 800 руб.; = 0. = 1 – 0 1 550 800 = 0,6 ( 60%). = 06 / 1 550 800 = 0,3	; = * . = 310*15600 = 4 836 000 руб. = 4 836 000* 0,12/0,37 = 1 568 432,3

 

При изменении цены рекламный бюджет перерассчитывается в несколько этапов. Предположим, например, что фирма снизила стоимость путевок на 10%, то есть до 14 040 руб. Такое снижение в цене приведет к увеличению прогноза продаж на 20%, то есть до 372 путевок (или 372 * 14 040 руб. = 5 222 880 руб.). Подставив новые данные в формулу, получим новый рекламный бюджет = 1 693 068 руб. Однако это будет лишь промежуточная цифра, потому что увеличение рекламных расходов само по себе приведет к увеличению прогноза продаж на 0,8% (или примерно на 2 * 14 040 = 28 080 руб.). Таким образом, общий прогноз продаж будет составлять 5 250 960 руб., и поэтому рекламный бюджет увеличится до 1 703 013,9 руб.

Выбор каналов рекламной коммуникации будет осуществляться одновременно с учетом двух целевых аудиторий: мужчины и женщины 25–60 лет с высоким доходом и мужчины и женщины 25–60 лет со средним доходом. При этом необходимо будет учитывать ядро целевых аудиторий – людей в возрасте 35–54 лет. (См. Рис. 2.4)

Рис. 2.4. Целевая аудитория ООО «Планета – Тур»

 

Телевидение – основной носитель рекламной коммуникации, т.к. оно имеет наибольший охват и наиболее качественно доносит визуальное и эмоциональное содержание креатива, а также показывает упаковку и ассортимент. Реклама в прессе, транспортная и Интернет – реклама призваны поддержать кампанию на ТВ и обеспечить высокую частоту контакта с целевой аудиторией. Реклама в сети Интернет предоставляет информацию при ее поиске и заинтересованности в туристических путевках, в т.ч. при поиске услуг конкурентных марок ООО «Планета – Тур». (См. Рис. 2.5)