Разработка рекламного бюджета

«Московский институт телевидения и радиовещания «Останкино»»

КАФЕДРА «МЕНЕДЖМЕНТА И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

НА ТЕМУ: «Разработка рекламного бюджета»

 

 

 

 

 

Студентка группы 1293 мен(з)

Горяинова А.А.

Научный руководитель Александрова Ю.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2015 
Содержание

 

 

Введение

Актуальность данной работы заключается в том, что в современном развивающемся туристическом рынке России придаётся особое значение информационно-рекламной деятельности в качестве средства передачи различной информации о туристских продуктах (маршруты, программы, объекты посещения, цены) массовому потребителю. Принимая во внимание конкурентный характер туристской деятельности на рынке спроса и предложения, важность фактора продвижения значительно возрастает.

Для того чтобы иметь системное представление о продвижении туристского продукта необходимо, в первую очередь, определить, частью чего оно является по своей сути.

Рекламная кампания включает в себя ряд рекламных и других мероприятий с общими целями и задачами, согласованных по времени проведения, рассчитанных на целевую группу.

Цель рекламной кампании (в том числе реклама престижа) заключается в обеспечении продвижения туристского продукта на рынок услуг и получении стабильного дохода.

Цель  работы - на основе анализа теоретической литературы по проведению исследования и изучения рекламной деятельности туристической фирмы ООО «Азимут-Волга» разработать рекомендации по организации рекламной кампании данного предприятия, выработать предложения по повышению эффективности деятельности туристской фирмы путём использования современных рекламных материалов.

Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретическую базу организации рекламной кампании, в том числе: определение рекламы, теоретические аспекты использования различных традиционных и современных форм рекламы для продвижения туристических услуг, разработку рекламного бюджета.

2. Провести анализ туристического предприятия «Азимут-Волга» и изучить характерную организацию его рекламной деятельности.

3. Разработать рекомендации по реализации рекламной кампании турфирмы «Азимут-Волга», предложить мероприятия по совершенствованию деятельности фирмы на рынке посредством эффективной рекламы. Объектом исследования является туристическая компания «АзимутВолга».

Предмет исследования - рекламная деятельность предприятия.

Объект исследования разработка рекламного бюджета

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Специфика организации  и особенности рекламной деятельности  в сфере туризма

1.1.  Реклама  в туризме: определения, функции, особенности

Реклама - это явление, которое существует само по себе, как способ общения или сообщения, направленное на привлечение внимания, начиная с древних времен. Её история тесно связана с развитием производства, обмена товарами во всём мире, всего общества в целом. В современном мире реклама прочно заняла позиции ведущего звена и выходит на первый план как экономическое, общекультурное, информационное и коммуникативное явление.

Различные источники выдают нам множество определений рекламы, однако среди них можно выделить самые точные и детальные:

«Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».1

«Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

«Реклама - это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным

источником финансирования». По мнению специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. Реклама - сугубо общественная форма коммуникации, которая предполагает, что товар является законным и общепринятым.

Из всех вышеперечисленных известных формулировок можно составить своё собственное представление о рекламе, отражающее её сущность:

Реклама — это процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории различными способами с целью стимулирования сбыта товара или услуги.

Современная реклама выполняет следующие функции:4

Экономическая функция рекламы - продвижение товаров или услуг, стимулирование их сбыта, наращивание объемов прибыли от реализации продукции в течение определенной единицы времени, а также вложения инвестиций. Реклама способствует росту продаж, конкуренции, повышению производительности и улучшению благосостояния общества.

Социальная функция. Рекламная информация имеет огромное влияние на формирование массового сознания общественности и мировоззрение каждого человека, ей внимающего. Она направлена на укрепление коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования.

Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или главная составляющая механизм продвижения продукта5. Реклама полностью подчинена задачам маркетинга, который преследует в качестве окончательных полное удовлетворение потребностей клиентов в товарах и услугах.

Коммуникационная функция. Реклама также является одной из специфических форм коммуникации. Она предназначена для выполнения и соответствующей - коммуникационной функции, связывая воедино с помощью информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

В дополнение к стандартной, общепринятой классификации функций рекламы, существуют и другие, например:

- Информационная функция (позволяет повысить осведомленность  и сформировать знания о новом  продукте, конкретном событии, компании  и т.д.);

- Убеждающая функция (последовательно  генерирует предпочтения у покупателя  конкретных товаров, поощряет факт  покупки и т.д.);

- Напоминание (поддерживает  осведомленность, держит в уме  покупателей информацию о товаре  или услуге в промежутках между  покупками, помогает вспомнить, где  можно приобрести данный товар);

- Позиционирование (перепозиционирование) продукта или компании;1

- Удержание лояльных к  бренду (рекламируемой марке) покупателей.

В конечном счете, все функции рекламы заключается в достижении основных целей продвижения продукта: формированию спроса и

стимулированию его продаж.

Реклама - один из ключевых элементов маркетинга в туристическом бизнесе, особого рода коммуникационная связь между туристическим агентством и клиентом. Сущностью рекламы в сфере туризма является формирование у клиентов адекватного представления о количестве и качестве туристских услуг, предоставляемых данной компанией.

Туризм в современном мире немыслим без рекламы. Она является наиболее эффективным инструментом туристского предприятия в попытках донести информацию до своих клиентов, изменить их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный образ самого предприятия показать его социальную значимость. Следовательно, эффективные рекламные мероприятия - это важнейшее средство достижения целей маркетинговой стратегии в целом и стратегии коммуникации, в частности.

Мировая практика показывает, что индустрия туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы иностранных туристских фирм свидетельствует о том, что в среднем 6-7% получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристических поездок.

Специфика туристской рекламы состоит в особенностях индустрии туризма и предлагаемых туристских продуктов. Например:

- Неличный характер. Потенциальный  клиент получает коммуникационный  сигнал не лично от сотрудника  компании, а через посредника (средства  массовой информации, брошюры, каталоги, плакаты, афиши);

- Неопределенность с точки  зрения измерения эффекта. Эта  особенность является логическим  продолжением предыдущей. Обратная  связь в рекламной сфере носит  вероятностный характер. Приобретение  туристического продукта зависит  от многих факторов, часто непосредственно  с рекламой не связанных, носящих  субъективный характер и почти  не поддающихся формализации;

- Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые, в отличие  от традиционных продуктов не  имеют материальной формы, стабильного  качества, нуждаются в приоритетном  развитии таких функций рекламы, как пропаганда и информативность;

- Броскость и способность  к убеждению. Специфика туристских  услуг требует использования  визуальных, наглядных пособий, обеспечивая  этим более полное представление  объектов туристского интереса. Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К

сожалению, «золотое» правило бизнеса «не обещает клиенту того, что не можешь выполнить» нарушается множеством туристических предприятий. Причем довольно часто это происходит неосознанно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и методами попытаться привлечь клиента. Позже выясняется, что реализовать свои обещания фирма не может, и это отрицательно сказывается на имидже компании и удовлетворенности клиента её работой.2

Реклама, как и любая другая форма маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии туристской фирмы. Она может оказывать социально- культурное и психологическое воздействие на общество. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворение от покупки. Посредством рекламы туристические предприятия осваивают новые рынки сбыта. В качестве средства конкурентной борьбы, реклама обостряет её, способствуя повышению качества туристских услуг. Универсальный и всеобъемлющий характер, разнообразие видов и рекламных носителей - средств распространения рекламы обуславливают необходимость в более глубоком её анализе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Формирование  рекламного бюджета: факторы, подходы, методы. Распределение средств рекламного  бюджета по статьям расходов

Бюджет рекламы - объем денежных средств, который выделяется и используется для проведения мероприятий рекламного характера в течение определенного периода времени (месяц, квартал, 1 год, 2-3 года). Обоснованное формирование рекламного бюджета чрезвычайно важно, так как при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект близок к нулю, но существует определенный предел, при котором увеличение затрат на рекламу уже не влечет за собой увеличение объема продаж. Кроме того, формирование бюджета позволяет:

 

конкретизировать цели рекламного воздействия

эффективно распределить рекламные ресурсы

контролировать эффективность рекламы

Факторы, определяющие объем рекламных затрат:

 

объем и географические размеры рынка

показатели сбыта и прибыли компании-рекламодателя

специфика рекламируемого товара

этап жизненного цикла товара

размеры и мощь рекламодателя

роль рекламы в маркетинговой стратегии рекламодателя

объем затрат на рекламу конкурентов….

Стратегически все методы планирования рекламного бюджета связаны с двумя подходами:

Содержательный

Бюджет планируется исходя из анализа эффективности рекламной деятельности фирмы с учетом маркетинговых факторов.

Преимущества: позволяет точно определять оптимальный бюджет,

Недостатки: сложен, под силу только квалифицированным специалистам, требует использования специальных методик, нечасто используется в России.

 

Формальный

Бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламных акций и учета маркетинговых факторов

Преимущества: прост в использовании, не требует дополнительных временных и финансовых затрат

Недостатки: не позволяет четко координировать объем рекламного бюджета с маркетинговыми задачами деятельности фирмы (неточен).

 

Формальные методы определения рекламного бюджета

 

Метод финансовых возможностей (метод исчисления из наличных средств)

Фирма выделяет на рекламу ту сумму, которую она может себе позволить.

Один из самых неэффективных методов. Он не предусматривает связи рекламы с маркетинговыми целями фирмы.

Вместе с тем, это практически единственный возможный метод для молодых, только начинающих развиваться фирм.

 

Метод исчисления исходя из прироста расходов на рекламу

Изменение объема нового рекламного бюджета на определенный процент по сравнению со старым.

Преимущество метода в том, что величину рекламного бюджета можно будет прогнозировать.

Вместе с тем, метод не предусматривает связи рекламы с маркетинговыми целями фирмы.

Метод исчисления в % от объемов продаж

Недостатки:

Исходя из данного метода, сбыт является причиной рекламы, а не наоборот. Это неверно. Как следствие, величина рекламного бюджета определяется не маркетинговыми целями и возможностями, а наличными средствами.

Метод не позволяет разрабатывать гибкую рекламную стратегию и проводить долгосрочное планирование.

Метод не позволяет учитывать особенности конкретного товара и конкретной сбытовой территории.

Метод конкурентного паритета

Метод основан на определении величины бюджета в зависимости от объема средств, выделяемых на рекламу конкурентами. Чаще всего используется компаниями второго эшелона либо как вспомогательный к другим методам.