Разработка рекламного бюджета

Преимущество: позволяет избежать маркетинговых войн и как минимум сохранить рыночную нишу предприятия

Недостатки:

Метод берет за основу прошлые и настоящие затраты конкурентов на рекламу, так как предвидеть их будущие затраты невозможно. Поэтому фирма оказывается в роли догоняющего, а не лидера

Все фирмы существенно отличаются друг от друга маркетинговыми стратегиями, ресурсами и возможностями

Содержательные методы определения рекламного бюджета

Метод долевого участия в рынке (Метод Пэкхема)

Для устоявшегося на рынке товара в каждый момент времени доля голоса должна превышать рыночную долю.

Доля голоса - затраты на рекламу данной марки в процентах от всех затрат на рекламу  всех марок в данной товарной категории

Доля рынка – объем продаж в натуральном выражении, в процентах от совокупного объема продаж по товарной категории.

Например, если фирма владеет 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу не менее 20%, например, 25% от общих отраслевых рекламных расходов.

При выводе на рынок новой марки товара доя голоса должна в 1,5 раза превышать рыночную долю, планируемую через 2 года.

Пример: если фирма планирует через 2 года занять 20% рынка, то она должна расходовать на рекламу в данный момент времени не менее 30% от общих отраслевых рекламных расходов.

Метод эффективно применяется для товаров массового потребления – продуктов питания, бытовой химии и пр.  товаров, продаваемых в супермаркетах и аптеках.3

Недостаток: метод применим только если есть данные о затратах на рекламу отдельных марок и их долях рынка.  Таких данных может не быть.

Встает вопрос – как определить, какую долю рынка может иметь новая марка через 2 года? Для этого применяется принцип очередности выхода марки на рынок.

Во всех товарных категориях доля рынка (в штуках) зависит от очередности, с которой марка выходит на рынок.

 

 

 

 

 

Метод целей и задач

Суть: выработка маркетинговых целей - определение задач для их достижения - определение затрат на решение этих задач.

Достоинства: обоснованность рекламных затрат, учет маркетинговых целей.

Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость. Поэтому им пользуются, в основном, крупнейшие рекламодатели.

Экспертный метод НУП / 5В

По сути это метод экспертных оценок.

Достоинства: простота, дешевизна.

Недостаток: неточность.

Сегодня наиболее известны 2 модификации этого метода:

Метод независимого усредненного прогноза – метод НУП

Метод пяти вопросов – метод «5В»

Но в специальной литературе чаще всего используется единая аббревиатура НУП / 5В (анг. IAF / 5Q).

Метод независимого усредненного прогноза – метод НУП

Автор – Дж.С.Армстронг.

Технология определения размера бюджета:

Выбирается 5=10 экспертов, которые независимо друг от друга строят прогнозы.

5-6 человек нужны для  точности прогноза

если экспертов более 10, точность уже не увеличивается.

Обсуждать друг с другом ничего нельзя.

 

Эксперты – простые менеджеры, представители разных подразделений фирмы, а также любые люди, знакомые с продуктом и с рынком.4

Чем более разнородным будет жюри, тем лучше будут взаимно ликвидироваться допущенные ошибки и тем более точным будет прогноз.

Экспертам выдается список основных факторов, влияющих на продажи.

Список должен быть кратким. Точные цифры и подробные данные приводить не надо – они все равно не будут использованы. Например:

Общие тенденции сбыта в данной товарной категории

Тенденции сбыта марок-конкурентов

Основные маркетинговые переменные, влияющие на сбыт

Экспертов информируют о том, что все маркетинговые переменные взаимозависимы (например, каналы распределения и цена, цена и реклама и т.д.).

Полученные оценки усредняются построением медианы всех независимых оценок.

Метод «пяти вопросов» – метод 5В

Автор – Л.М.Лодиш.

Метод подразумевает оценку зависимости сбыта от различных уровней рекламной активности.

Для принятия решения о размере рекламного бюджета необходимо ответить на 5 ключевых вопросов:

Каков объем продаж (в ден. ед.) при текущем уровне затрат на рекламу – для устоявшихся  марок?

Каким будет объем продаж при наиболее вероятном уровне затрат на рекламу  - для новых марок?

Каким будет объем продаж при нулевых затратах на рекламу?

Каким был бы максимальный объем продаж, если на рекламу можно было бы потратить  сколько угодно денег?

Чему будут равны эти затраты?

Каким будет объем продаж при объеме рекламы, равном половине от текущего (или наиболее вероятного)?

Каким будет объем продаж при объеме рекламы, наполовину большем, чем текущий (или наиболее вероятный)?

Необходимые оценки получаются с помощью метода НУП.

Получив ответы на эти вопросы, строится график зависимости объемов сбыта от размеров рекламного бюджета. Каждая точка на графике – результат усреднения мнения экспертов.

Кривая зависимости может иметь разную форму (стоящая вертикально S, вообще без кривизны, если марка устоявшаяся и т.д.).

Далее – устанавливается размер бюджета на основе маркетинговых целей.

Если надо максимально увеличить продажи, то величина бюджета определяется по вертикальной оси и соответствует первому пику продаж.

Если надо максимизировать прибыль, то строят зависимость прибыли от сбыта, а затем из нее вычитают издержки производства, затраты на строительство, на рекламу и т.д. и находят нужную точку.

Метод Шроера

Используется чаще всего для устоявшихся марок, которые стабильно продаются в нескольких регионах.5

Суть метода: Предполагается, что рекламируемый товар достиг стадии зрелости ЖЦТ. Поэтому совокупный спрос на него не увеличивается. Значит, рост продаж возможен лишь при увеличении доли рынка посредством вытеснения конкурентов.

Достоинства:

Хорош для марок, давно и прочно работающих в регионе.

Трудно в целом по стране обойти конкурентов вдвое, а сделать это по ряду отдельных регионов очень легко.

Недостатки: в одном регионе метод использовать опасно – вдруг конкурент все же возьмет верх, тогда будут очень тяжелые последствия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Разработка рекламного  бюджета на примере «Азимут-Волга», г. Волгоград)

2.1. Общая  характеристика «Азимут-Волга», г. Волгоград)

Официальное полное название предприятия: Общество с ограниченной ответственностью «Туристическое агентство «Азимут-Волга». Юридический адрес: 4000131, Россия, г. Волгоград, ул. Порт-Саида 18, офис 17.

Режим работы турагентства: понедельник - суббота с 10:00 до 18:00.

Директор: Гужова Наталья Алексеевна.

21 октября 2009 г. компания  была зарегистрирована Федеральной  налоговой службой г. Волгограда.

В соответствии с Уставом, Общество несет ответственность по своим обязательствам всей принадлежащей ему собственностью.

ООО «Азимут-Волга» является многопрофильным предприятием и имеет право заниматься следующими видами деятельности:

- Деятельность туристических агентств (основной вид);

- Деятельность гостиниц с ресторанами (сотрудничество);

- Деятельность ресторанов и кафе;

- Исследование конъюнктуры рынка и изучение общественного мнения;

- Консультации по коммерческой деятельности и управления;

- Рекламные мероприятия;

- Страхование;

- Трудоустройство и подбор персонала.

Цель агентства «Азимут-Волга» - получение прибыли путем предоставления туристических услуг.

ООО Туристическое агентство «Азимут-Волга» предоставляет различные туристические продукты, в том числе туристические поездки и экскурсии по определенным маршрутам, туристско-экскурсионные услуги по проживанию, питанию, транспортировке, а также другие услуги на маршруте,относящиеся к цели поездки.

Агентство находится в центральной части города, довольно развитой, имеет хороший подъезд для автомобилей клиентов. Компания арендует помещение под офис по соседству с различными организациями. У входной двери висит стенд предлагаемых фирмой маршрутов. Внутри помещения есть зона отдыха посетителей, предоставляются разнообразные брошюры, проспекты и фотографии предлагаемых туров. Также возможен видео - показ маршрута или гостиницы по желанию клиента.

Каждому обратившемуся в туристическое агентство «Азимут-Волга» клиенту в первую очередь объясняют, какие услуги он получает и как ими пользоваться, а также гарантии и обязательства фирмы и свои права. Помимо стандартного набора услуг, предлагаемых турфирмами, в данном туристическом агентстве предоставляют следующие услуги:

- Экстремальные туры;

- Продажа авиабилетов отдельно от турпакета;

- Оздоровительный отдых;

- Пляжный отдых;

- Аренда яхт и теплоходов;

- Индивидуальный туризм;

- Экскурсионно-познавательный туризм;

- Страхование: от невыезда; медицинское;

- Бронирование отелей в городах России и за рубежом;

- Внутренний туризм;

- Туры в экзотические страны.

Когда клиент обращается в турфирму «Азимут-Волга», ему предлагают для просмотра и изучения «Информационный лист к туру». Он содержит следующие информативные разделы:

• Описание маршрута по дням.

• Характеристики условий тура.

• Информация о странах и местах пребывания.

• Правила обеспечения безопасности.

Таблица 1 Основные технико-экономические показатели деятельности турагентства за 2013 год

 

Как видно из данной таблицы 1 за настоящий период валовая прибыль (доходы) уменьшилась на 32, 2 тыс. руб. или на 30%. Из этого также следует увеличение затрат в расчёте на 1 рубль реализованной продукции и снижение производительности труда туристского агентства.

После вычитания налога, суммы страховых взносов, которые к концу 4 квартала снизились, получаем прибыль после налогообложения, уменьшенную на 31, 23 тыс. руб. или на 29, 76 (30)%. Расходы не менялись на протяжении 3-х кварталов - 57, 15 тыс. руб. Вследствие этого, значение прироста чистой прибыли к концу 4-го квартала будет отрицательным: прибыль уменьшилась на 31, 23 тыс. руб. или 65, 34%. Это говорит о снижении количества ресурсов, остающихся в распоряжении ООО «АзимутВолга».

Также уменьшились все рассчитанные показатели рентабельности: рентабельность продаж, рентабельность совокупных активов и рентабельность основной деятельности. Из этого следует снижение эффективности всей финансово-хозяйственной деятельности туристского агентства. Численность работников, фонд оплаты труда и средняя заработная плата остаются неизменными до конца 4 квартала 2013 года. Учитывая всё вышесказанное, эффективность работы персонала явно снизилась.6

Общая величина активов возросла на 1, 28 тыс. руб. или 1, 62%. Фондоотдача основных средств уменьшилась, так как производительность труда снизилась больше, чем фондовооруженность, что говорит о снижении эффективности использования основных производственных фондов «АзимутВолга».

Таким образом, за анализируемый период эффективность всей финансово-хозяйственной деятельности фирмы, а также использования ее трудовых ресурсов и основных средств уменьшилась, о чем свидетельствует спад всех показателей рентабельности, производительности труда и фондоотдачи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2.Анализ и способы определения рекламного бюджета фирмы

Формирование рекламного бюджета способствует более точному определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению.

В своей экономической природе затраты на рекламу являются текущими расходами (издержками). В то же время, этот тип расходов является одним из основных факторов роста продаж. Часто значительные суммы, которые тратятся на рекламу туристического продукта на ранних стадиях его жизненного цикла, могут содействовать получению прибыли после достаточно длительного периода времени. Таким образом, расходы на рекламу можно считать одной из форм инвестиционных затрат, которые, как вложения в основной капитал, окупаются в течение многих лет. Практика показывает, что, когда объём расходов на рекламу недостаточен, то эффект от них близок к нулю.

Разумные размеры бюджета создают необходимые условия для достаточно эффективной реализации рекламной деятельности. Тем не менее, это совсем не означает, что все средства должны быть непременно потрачены на рекламу. Важно найти наиболее эффективные подходы к отбору лучших, оптимальных средств осуществления рекламы.

Разработка рекламного бюджета, а также все рекламные мероприятия, имеет в основном субъективный характер и зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей отвечающих за этот процесс специалистов.

Комплексные решения, связанные с развитием рекламного бюджета можно поделить на две части:

1. Определение общего объема средств, выделяемых на рекламную

деятельность.

2 .Распределение средств по статьям и направлением затрат.

Есть несколько методов для определения рекламного бюджета туристической фирмы.

В настоящее время в «Азимут-Волга» применяется такой метод, как «финансирование от возможностей». На практике оказывается, что фирма выделяет на рекламу столько денег, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Такое планирование осуществляется из бюджетных остатков: во-первых, предусматриваются ассигнования для всех основных видов деятельности: производственных и управленческих и других, а оставшиеся средства могут быть использованы турфирмой в рекламной сфере. Так, в 2013 г. турфирмой «Азимут-Волга» на рекламу было потрачено 1,5% от общих расходов. Этот метод допускается для малых, только начинающих работать туристских предприятий. В то же время его несовершенство для стабильно работающих предприятий видно невооружённым взглядом - это произвольное распределение конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и, как следствие, невозможность разработки долгосрочных рекламных кампаний.7