Глава 1. Теоретические  аспекты рекламных коммуникаций.

1. Определение, функции и виды  рекламы.

       В «Большой Российской энциклопедии» реклама трактуется, как «информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них»¹. Это определение относиться к информации, которая используется в рекламной деятельности и является ее главным атрибутом.

       В авторитетном словаре энциклопедисты Ф.А. Брокгауз и И.А. Эфрон под рекламой понимали «объявление о продаваемых или предлагаемых услугах с целью привлечь потребителей расхваливанием, часто преувеличением качеств товара».

       Американская  торговая ассоциация под рекламой подразумевает «любую оплаченную форму неличного представления фактов о товарах, услугах, идеях или объединениях».

       В первой редакции Федерального закона от 18 июля 1995г. №108-ФЗ «О рекламе», в статье 2 было указано, что реклама- это информация, распространяемая в любой форме с помощью любых средств. Предназначена для неопределенного круга лиц и призвана поддержать интерес или способствовать реализации рекламируемого.

       В Федеральном законе от 13 марта 2006г. №38-ФЗ «О рекламе» подчеркивается, что реклама- это информация.

       Французский исследователь А. Дейян видит в рекламе «платное, однонаправленное и неличное обращение через средства массовой информации, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, дела». В этом определении Дейян  сузил набор рекламных носителей  до одних печатных и электронных СМИ, хотя хорошо зарекомендовали себя такие формы рекламы, как витрины, вывески, щиты, реклама на транспорте.

       В известном выражении Митцель «Реклама-двигатель торговли» скрыта ее главная функция, она действительно служит увеличению сбыта, помогает людям купить, продать и поменять товары и услуги. Реклама связывает между собой производителя, продавца и потребителя.

       Выделяют четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

       Сущность  экономической функции рекламы, как важного инструмента маркетинга, сводится к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению и чем больше людей откликнулось на рекламу, тем лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

       В социальной функции  рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидума, ей внимающего, обращенная к потребителям, помимо рекламирования той или иной продукции она также:  
·способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

       вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

       определенным образом способствует повышению культуры потребления – так как сравнивая различные товары и услуги, потребитель стремится получить действительно лучшее.

         Маркетинговая функция заключается в том, что реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных целей полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

       Коммуникационная  функция заключается в том ,что реклама это одна из специфических форм коммуникации, она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

       В теории маркетинга различают несколько видов рекламы: «на индивидуального потребителя», «на сферу торговли», «паблик рилейшенз» (престижная реклама), «на специалистов». Рассмотрим каждый вид рекламы подробно.

       Реклама «на индивидуального потребителя» предназначена для того, чтобы донести обращение производителя до индивидуального потребителя и воздействовать на него в отношении товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода.

       Реализуется данная реклама при помощи: телевидения, радио, ежедневных и еженедельных газет, потребительских журналов, а также рекламных щитов, рекламы на транспорте, каталогов и сувенирной продукции.

       Реклама «на сферу торговли» это, когда производители добиваются внимания тех, кто в дальнейшем полезен им в реализации их продукции.

       Реклама «на сферу торговли» призывает запасать товар определенной марки и стимулировать его сбыт, хотя некоторые производители предлагают свои товары розничному продавцу, чтобы тот продавал их под маркой магазина.

       Реклама «паблик рилейшенз» (престижная реклама), цель которой заключается в создание среди общественности и, прежде всего, в кругу потенциальных покупателей привлекательность имиджа, который вызвал бы доверие к самой организации и всей выпускаемой ею продукции. Престижная реклама подчеркивает заботу о потребителе, окружающей среде, повышения благополучия населения, выпуске новых, высококачественных товаров. Она преследует задачу формирования у потребителей и покупателей (как активных, так и потенциальных) мнения о предприятии, стремиться создать благоприятный образ и, содействовать активному сбыту всех производимых товаров сегодня и в будущем.

       Престижная  реклама формирует благоприятное  общественное мнение о предприятии, сопряжена с проведением им семинаров, юбилейных мероприятий, спонсорством,  презентацией, работой с прессой. Престижная  реклама призвана сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке.

       Реклама «на специалистов» преследует следующие цели:

• стимулирование закупки рекламируемых товаров или услуг для собственного непосредственного использования организациями;
• поощрение специалистов рекомендовать или предписывать использование товара и/или услуги их потребностям.

       Большая часть рекламы «на специалистов» имеет технический характер, что отвечает профессиональным интересам и знаниям соответствующей аудитории.

       В зависимости от целей организации  реклама подразделяется на:

• имидж рекламу;
• стимулирующую рекламу;
• рекламу стабильности.

       Имидж-реклама – это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) организации и товара, ее основная роль – ознакомить потенциальных покупателей с продукцией (услугой), ее назначением, характеристиками, а также преимуществами, которые получает потребитель.

       Роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или организации.

       Основное назначение имидж-рекламы -закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или организации.

       Имидж-реклама  направлена на непосредственных потребителей, а также на широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции (услуг) и сферы деятельности предприятия, новый товар (услуга) вызывали положительные эмоции у покупателей.

       В качестве эффективных видов рекламы можно отметить:

• рекламные ролики на телевидении;
• рекламные щиты;
• реклама на транспорте;
• рекламы в газетах и журналах;
• участие в благотворительных акциях.

       В российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе организации с устойчивыми позициями на рынке, а значит и с устойчивыми доходами, т.е. крупные предприятия занимающиеся производством и реализацией товаров.

       С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться ощутимых успехов.

       Стимулирующая реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей, она должна быть адресована непосредственно покупателям продукции (услуг).

       Это самый распространенный вид рекламы, в ней важно подчеркнуть основные преимущества вашей продукции, ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Задача стимулирующей рекламы - стимулировать потребность в вашем товаре или эксплуатации предлагаемой вами услуги.

       Наиболее эффективна следующая реклама:

• повторяющаяся в газетах и журналах;
• прямая почтовая рассылка ("Директ Мейл");
• реклама по радио;
• участие в выставках;
• телереклама.

       Прибегая к стимулирующей рекламе, рекламодатели стремятся прорекламировать организацию, а не конкретный товар, что связано со слабой конкуренцией между отечественными товарами. Главная задача стимулирующей рекламы – довести информацию об организации и предлагаемом товаре (услуге) до возможно большего количества потребителей.

       Даже при налаженном сбыте товаров и услуг, при наличии определенной суммы представлений, необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты, что является рекламной стабильности.

       Наиболее эффективными видами  рекламы являются:

        - скрытая реклама в виде статей о вашей деятельности и товарах;

        - участие в выставках;

        - прямая почтовая рассылка вашим постоянным партнерам проспекта (отчета) о вашей годовой деятельности, или проспекта, приуроченного к годовщине образования вашей фирмы.

       Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть разными: от двух месяцев до недели - в зависимости размаха вашей рекламной кампании.

 

       

       1.2. Особенности, цели и средства рекламного процесса.

       Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы, позволяющие впоследствии рассмотреть взаимодействие участников этого процесса на различных стадиях и уровнях.

       Рекламный процесс состоит из четырех элементов: рекламодатель, рекламное агентство, средство распространение рекламы, потребитель. Рассмотрим каждый элемент подробно.

       Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

       Основными функциями рекламодателя являются:

• определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;
• определение совместно с рекламным  агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;
• формирование совместно с рекламным агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;
• проработка совместно с рекламным агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;
• подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;
• помощь исполнителям в подготовке исходных материалов;
• предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;
• технические консультации, утверждение макетов рекламных материалов и оригиналов рекламы;
• оплата счетов исполнителя.

       Рекламное агентство осуществляет творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Сервисное рекламное агентство располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.