Автор работы: Пользователь скрыл имя, 30 Марта 2011 в 11:39, дипломная работа
Сущность экономической функции рекламы, как важного инструмента маркетинга, сводится к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению и чем больше людей откликнулось на рекламу, тем лучше для экономики и экономического благосостояния общества.
10.Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.
11.Практическая
реализация мероприятий
12.Определение
эффективности рекламной
Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.
Эффективность рекламных кампаний - это сложный и часто длительный процесс, осуществляемый коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.
Зaдaчa peклaмнoй кампaнии - пoзвoлить имиджу тoвapa внедриться в ужe пoлнocтью зaнятoe пpocтpaнcтвo мaccoвoгo пoтpeбитeля. Нeoбxoдимo убeдить пoтpeбитeля в тoм, чтo пpeдлoжeниe дeйcтвитeльнo уникaльнo.
Планирование рекламной кампании это процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения организации под руководством маркетингового отдела. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период.
Главная задача планирования - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации, и в рамках какого бюджета.
В процессе планирования разрабатывается бренд-имидж (творческая стратегия торговой марки), медиа-стратегия, т.е., каким образом будет заинтересован потребитель и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.
Процесс планирования
рекламной кампании можно изобразить
в виде схемы, которая изображена на схеме
1, предложенная С.Н. Белоусовой и А.Г. Белоусовым
«Маркетинг».
Схема
1- Процесс планирования рекламной кампании
Планирование рекламной кампании проводят в следующей последовательности: проведение ситуационного анализа, SWOT-анализ, разработка стратегии кампании. Остановимся на каждом этапе последовательности подробно.
Проведение ситуационного анализа - проведение маркетингового исследования и обобщение информации.
Во-первых, определяется перечень и составляется подробное описание товаров (услуг), рекламная кампания которых должна быть спланирована, их история, то, какие рекламные усилия предпринимались раньше, какие результаты были достигнуты.
Во-вторых, определяется целевая аудитория потребителей данного товара (услуги). Анализируется и формулируется отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит продукт, выяснение характеристики потребителя – сколько ему лет, каково его семейное и финансовое положение, как он проводит свой отпуск и, самое главное, что он знает, чувствует, думает относительно предлагаемого товара.
В-третьих, оценивается конкурентная среда и конкурентная ситуация. Выясняется, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких средствах массой информации размещают рекламу. Выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя.
В качестве источника данных о конкурентной активности используются мониторинги исследовательских агентств. В этих мониторингах отражаются затраты по официальным ценам, без учета скидок, но общее соотношение затрат все же можно понять. Мониторинги содержат следующую информацию: в каких телевизионных передачах размещалась реклама конкурентов, в каких журналах, какой длины были ролики и размер печатных рекламных объявлений. В мониторингах по наружной рекламе отражаются адреса. В целом мониторинг показывает, какой медиа-микс был использован конкурентами. Кроме затрат, можно оценить позиционирование товаров-конкурентов. Для этого достаточно посмотреть рекламные ролики конкурентов и макеты для прессы и наружной рекламы. Эти материалы также предоставляются исследовательскими агентствами.
Выяснение позиционирования конкурентов помогает понять, какие потребительские свойства уже задействованы, насколько потребитель уже знаком с товарной категорией, надо ли подробно объяснять назначение продукта (услуги) или это уже сделано. Знание стратегии конкурентов помогает избежать повторяемости и позволяет разработать собственную стратегию. Возможно, в стратегии конкурента существуют пробелы или ошибки, которые можно восполнить и выставить торговую марку в выгодном свете. Самый главный момент в анализе позиционирования конкурентов- понять преимущества и свойства товара, которые не использовались ранее.
SWOT - анализ это изучение сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей, которые могут оказывать воздействие на успешное продвижение товаров (услуг) компании. Исследование относительно потребительского отношения к торговой марке организации и торговым маркам конкурентов помогает определить, какое место товар занимает в сознании потребителя.
Разработка стратегии кампании это результат ответа на все вопросы относительно целевой аудитории, мотивации потребителя, позиционирования конкурентов, начинается работа по планированию рекламной стратегии.
Заключительным этапом является составление развернутого плана рекламной кампании. В календаре рекламных акций указывается количество мероприятий, их продолжительность и характер. Каждая акция должна быть максимально точно расписана.
Рекламные кампании бывают взрывными, цикличными и перманентными.
Большинство предприятий выбирает один из вариантов под давлением обстоятельств. Кончились деньги - прекратим рекламу, появились - начнем снова. Еще чаще бывает так: все идет хорошо, давайте сэкономим на рекламных расходах, все стало плохо - нужно срочно дать много рекламы.
Взрывную рекламную кампания называют “захватом города” - хороша при выведении на рынок нового продукта. Длиться она может от трех недель до двух-трех месяцев потом наступает затяжная пауза не менее 6 месяцев, а иногда товар так сразу находит свое место на рынке, что уже нуждается только в целевой и поддерживающей рекламе.
Такая реклама наиболее применима в сфере В2В («business to business») при выведении на рынок бренда (а не товара) с коротким сроком жизни, при попытке с помощью рекламы эффектно уйти с рынка, сократив складские запасы и уничтожив признаки упадка в жизненном цикле товара.
Самые неудачные попытки применить эту стратегию случаются, когда так выводят товар или бренд на высококонкурентный рынок (чтобы удержать позиции, обязательно нужно развивать успех). Например, мобильные операторы, которые обречены на вечную массированную рекламу, или когда выводят совершенно новый товар. Взрыв спроса быстро сменяется безразличием, если реклама не продолжается хотя бы в меньших объемах.
Цикличная реклама не требует таких огромных вложений, здесь главное - точно определить цикл. В большинстве случаев к цикличности побуждают конкуренты. Другой повод прибегнуть к ней - цикличность в спросе на товар, например, бытовая техника, новогодние игрушки, очки, кожаная одежда, кондиционеры и туристические услуги покупаются со строго определенной периодичностью, поэтому и рекламируют их с этой же периодичностью.
Перманентная реклама это рискованный метод. Обычно бывает страшно прервать рекламный вал, потому что малейший спад в оборотах может повлечь беду (дефолт, конфликт с поставщиком, неудовольствие владельца фирмы). Перманентная реклама важна и в тех отраслях, где цикл покупок велик (например, стройматериалы частник покупает не чаще одного раза в три-пять лет), а вовлеченность низка (вы же не думаете постоянно, какой компьютер вы купите следующей весной своему ребенку).
Проблема перманентной рекламы в том, что зачастую предприятия не могут позволить себе больших постоянных затрат на нее. Так что один из важных факторов успеха или неуспеха - это точное определение достаточности финансирования рекламной кампании.
Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на рекламу должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений на рекламу, зависящий от этого объема.
Относительную эффективность рекламной кампании установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.
Эффективность рекламной деятельности экспортера с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.
Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:
Нужно осознать важность анализа эффективности рекламных кампаний и качества рекламной продукции, сделать его регулярным, системным.
Рекламная деятельность предпринимателей регулируется нормами международного права - Международным кодексом рекламной деятельности, который был принят Международной торговой палатой (МТП) в 1986 году. Кодекс отвечает обязательствам МТП поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов и международных правил. Международный кодекс рекламной деятельности задуман, как инструмент самодисциплины и предназначен для использования в судебной практике.
Общая характеристика отдельных требований, предъявляемых к рекламе Федеральным законом от 13 марта 2006г. №38-ФЗ «О рекламе»
Объектом рекламирования в соответствии с пунктом 2 статьи 3 ФЗ «О рекламе»- является товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности.