Изучение рекламного рынка и разработка рекламной стратегии

    В истории найдется мало примеров, когда таким крупным корпорациям как Nestle, удавалось сохранять на протяжении многих десятилетий лидирующие позиции вне зависимости от условий и перемен на мировом рынке. Залогом успеха Nestle стали основополагающие принципы деятельности, которым компания следует с момента ее создания и по сегодняшний день. Компания и дальше планирует расширять ассортимент своей продукции, разрабатывая новые и совершенствуя уже существующие продукты и торговые марки. Nestle всегда будет придерживаться сбалансированной политики в освоении новых территорий и расширении производства. Долгосрочные обязательства и потенциальные возможности никогда не будут принесены в жертву гонке за краткосрочной прибылью. Приоритетами деятельности компании всегда будут производство самых лучших и высококачественных продуктов для людей.

    5.2. Описание рекламных стратегий конкурентов и направленности рекламы упакованных шоколадных конфет

    Наиболее  активно реклама шоколадных конфет проходит на телевидении. Основная направленность рекламных роликов – вызов приятных ощущений, ориентация на эмоциональное воздействие на зрителя.

    Среди российских компаний первооткрывателем сегмента дорогого шоколада стала Одинцовская кондитерская фабрика (ОКФ), принадлежащая Андрею Коркунову. Она появилась в 1999 году и выпускает конфеты под маркой «А. Коркунов». На российском рынке шоколада еще не было именных торговых марок, а вкупе с экзотическими названиями сортов и нетрадиционным дизайном коробок это резко выделяло одинцовскую продукцию на фоне наборов «Ассорти» разных фабрик, и за ней закрепился имидж немассовой. В настоящее время под брендом «А.Коркунов» выпускается 50 видов шоколадной продукции (рис.1). Названия конфет — «Криолло», «Арриеро», «Доминго», «Пуэррто», «Монти», «Демонте», «Портобело» — это названия исторических местностей различных стран, где выращивают какао-бобы.

    Продукция «Одинцовской кондитерской фабрики» хорошо знакома и высоко оценена белорусскими потребителями. В компании замечено, что рост продаж напрямую связан и  с активизацией маркетинговых мероприятий. В ноябре 2007 — январе 2008 года проводилась комплексная рекламная компания ТМ «А.Коркунов» в Беларуси.

Рисунок 1. Реклама шоколадных конфет «А. Коркунов» 

Корпорация Kraft Foods является вторым крупнейшим производителем продуктов питания в мире. Эксклюзивный дизайн стильных коробок завершает изысканный образ конфет Côte d'Or (рис.2).

    C октября на ведущих ТВ-каналах  транслируется телевизионный ролик  Côte d'Or  "Зеркало". Ролик был  снят итальянским режиссёром Паоло Гандола, известным в Европе своими стильными рекламными работами для таких известных брендов, как Armani, Fendi, Pollini, Volvo, AlfaRomeo, L'Oreal. 

    Рисунок 2. Реклама шоколадных конфет «Côte d'Or» − «Познайте лучшее с Côte d'Or − вкус сладкой жизни».

    Праздничная промо-акция от компании «Ferrero» по продвижению элитных итальянских конфет проходила в театрах различных городов и в магазинах. Посетителям спектаклей сеньор Ферреро и сеньорита Раффаэлло предлагали продегустировать конфеты и поздравляли женщин с 8 Марта, даря им открытку в форме веера. Покупателям конфет «Раффаэлло» и «Ферреро Роше» в магазинах промоутеры дарили компакт-диски с романтической музыкой, а дамам – открытку в форме сердца.

    В новой рекламной кампании шоколадной фабрики «Спартак» телеведущая Люся Лущик предстала в естественном образе (рис.3). Уже скоро месяц, как в Беларуси стартовала новая рекламная кампания шоколадной фабрики. Многие с удивлением отметили: шоколад с мужским именем выбрал в качестве своего лица не спортсмена-атлета, а девушку.

    Рисунок 3. Реклама шоколада «Спартак»

    Современная «Коммунарка» — один из крупнейших в Беларуси производителей кондитерских изделий. ОАО «Коммунарка» старается  избегать примитивной имиджевой  рекламы. «Последняя рекламная кампания по шоколаду разбита на целевые аудитории: мужскую, женскую и детскую. Сняты три ролика, концепция которых сводится к следующему: человеку, который любит шоколад производства «Коммунарка», приходят в голову нестандартные и даже немного легкомысленные идеи — с помощь любимого шоколада заполучить желаемое. Таким образом, женщина приобретает диван, ребенок — понравившийся костюмчик, мужчина — машину. Компания рассчитывает, что нетрадиционный, креативный подход поможет покупателям взглянуть на привычную продукцию немного другими глазами. Эта рекламная кампания — ответ тем, кто привык считать «Коммунарку» старым советским брендом.

    5.3. Разработка стратегии продвижения товара

    . Чтобы не упустить очередное  изменение в настроениях потребителя,  компании стараются все время держать руку на пульсе и постоянно проводить исследования рынка. Если потребители довольны продуктом - замечательно, если по каким-то причинам - нет, то компания должна обновить и модернизировать продукт, иначе успеха не будет.

    Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются:

• информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);
• убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;
• напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

    Разработку  стратегии продвижения товара на внутренний рынок с учетом продаж в розничной торговле предлагаю выполнить в следующей последовательности:

• определить покупателя;
• определить основную идею рекламной кампании;
• выбрать формы размещения рекламы;
• разработать все элементы рекламных продуктов: POS-материалов

    Цели  рекламной компании:

• привлечь покупателя,
• обеспечить продвижение товара на рынок;
• обеспечить соответствующее восприятие покупателем данного продукта,
• экспортировать и завоевать белорусского потребителей, определив его запросы и предпочтения.

Основная идея рекламной стратегии – упаковка французского трюфеля «История вкуса» NESTLE» представляется покупателю в качестве элитного продукта, основными достоинствами которого являются качество и натуральность. Создается атмосфера тепла и домашнего уюта, говорящая о том, что шоколад – это не только сладкое удовольствие, но и атмосфера комфорта и покоя, то есть той роскоши, которая в современных условиях жизни так редка, мало доступна и желаема. Тонкий, нежный, непохожий ни на какие другие конфеты вкус великолепно дополнит десертный стол, подойдет к чашке кофе или чая, бокалу белого легкого вина. Покупатель приобретает не только продукт, но у него создается и соответствующее душевное состояние. Таким образом, данный продукт ассоциируется у людей с приятными ощущениями, эмоциями и времяпрепровождением.

    В соответствии определенным видом покупателя и идеей рекламы выбраны следующие формы размещения рекламы:

• журналы;
• диспенсеры в магазинах и супермаркетах;
• открытки;
• шелфтокеры в магазинах и супермаркетах;
• буклеты;
• фирменные пакеты.

    Предлагаю на начальных стадиях продвижения  товара на рынок , кроме наружной рекламы  и плакатов на местах продаж, прилагать  к каждой купленной единице товара буклет с изображением и описанием всей линейки трюфеля торговой марки «NESTLE», чтобы покупатель мог получить полную информацию о других продуктах этой серии и местах, где ее можно приобрести. Такой маркетинговый ход должен вызвать доверие у потребителя. Дизайн разработанного буклета см. в приложении. 

    На  первых стадиях популяризации нового продукта была бы уместна серия рекламных  роликов по ТВ. Но в условиях экономического кризиза прогнозируется уменьшение объема телевизионной рекламы на 15% и как следствие ее удорожание, а значит преследовать данную цель без наличия достаточных средств у производителя не стоит.

    При розничной торговле, в магазине, супермаркета залогом успеха стабильных и высоких продаж является использование  внутренних рекламных материалов. Поскольку рекламные средства, расположенные в месте продаж, оказывают непосредственное воздействие на покупателя. Без рекламы, человек найдет нужный товар, но купит ли он именно вашу продукцию, а не продукцию конкурентов. Небольшой по размеру, но важный по значению, является диспенсер, представляющие собой дисплеи с приклеенными или цельнокроеными карманами. Применяются для вкладывания в них на раздачу рекламных материалов, брошюр. Рекомендую разместить его вблизи кассовых аппаратов на выходе. Особенность применения диспенсера именно в этих зонах обуславливается тем фактом, что необходимо дополнительно акцентировать внимание покупателя на вашем товаре. А отличие прикассовой зоны от других является то, что покупатель уже мысленно истратив круглую сумму на необходимые товары, прикидывает, что еще можно взять на остаток. Дизайн разработанного диспенсера см. в приложении

    Шелфтокер – пластиковый или картонный  – это небольшой рекламный  элемент, который помещают рядом  с товаром одного бренда, чтобы привлечь к нему внимание. Шелфтокер может быть подвесным, стоящим на поверхности или крепящимся к торцу полки. Акцентируя внимание на бренде, изготовителе, сообщая о преимуществах продукции, скидках и т.п., шелфтокер – пластиковый или картонный – может не только привлечь покупателя, который ищет данный товар. Шелфтокер способен «продать» товар человеку, который и не думал приобретать эту вещь. Дизайн разработанного шелфтокера см. в приложении.

    Реклама может размещаться в журналах, где также будут прилагаться буклеты. Этим будет достигаться эффект постоянного напоминания, привыкания с последующим выборов потребителем продукции на основе сложившегося доверия к марке шоколада, реклама которого стала неотъемлемой частью его быта и постоянно присутствует рядом.

    При продаже трюфеля «История вкуса» будут прилагаться фирменный пакет и подарочная открытка. Товар будет упакован в пакет независимо от объемов покупки, и каждому потребителю будет индивидуально вручаться открытка со словами «Благодарим за покупку».

    Также предлагаю не отходить от традиции «NESTLE» проводить рекламные акции.

    В преддверии праздника 8 Марта компания проведет рекламную акцию "Весна нежных признаний" с розыгрышем ценных призов. Уникальную возможность поздравить близких и насладиться чудесными конфетами получают все, кто пришлет поздравление своим мамам, бабушкам, дочерям, любимым с 8 Марта. Участником акции может стать каждый, если с 1 февраля по 13 марта пришлет 5 логотипов «NESTLE» с коробки французского трюфеля «История вкуса». Лучшие поздравления прозвучат 8 Марта в эфире радиостанции "Love радио". В рамках рекламной акции всем маленьким сладкоежкам будут вручены сладкие наборы от компании «NESTLE». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Заключение

     В ходе данного курсового проекта  был проанализирован внутренний рынок шоколадных упакованных конфет. По результатам анализа была выявлена целевая аудитория (сегмент рынка), для которой и разработана рекламная кампания.

Основными потребителями французского трюфеля «История вкуса» компании «NESTLE» определены люди в возрасте от 18 до 45 лет со средним и выше уровнем достатка, для которых комфорт и уют, отдых и уединение в силу особенностей активного жизненного образа значат достаточно много. Поэтому целью рекламной стратегии стало создание рекламы, которая несет в себе идею создания атмосферы домашнего уюта, покоя и тепла.

     Немаловажным  фактором стала ориентация потребителей на приобретение натурального и качественного  продукта. Поэтому была разработана  реклама, в основу которой положено подтверждение натуральности шоколада (продукция производится исключительно из натурального сырья и высококачественных какао продуктов, без использования заменителей).

     Итогом  работы стала разработка рекламной  стратегии продвижения новой линейки товара (французского трюфеля «История вкуса» компании «NESTLE») на внутренний рынок и сопутствующих рекламных продуктов: POS-материалов (буклет, диспенсер, шелфтокер ). 
 
 
 

    Список  использованных источников