Изучение рекламного рынка и разработка рекламной стратегии

    * Все товарные знаки зарегистрированы ®

 

Глава 2. Описание продукта

    В данном курсовом проекте разрабатывается  стратегия продвижения новой  линейки товаров (кондитерских изделий) торговой марки «NESTLE». Исследуется новый дизайн картонной упаковки с учетом внедрения новой более высокой ценовой категории коллекции французского трюфеля «История вкуса» массой 200 г. (20 штук), в начинке ганаш из черного 70%-го шоколада «Grand Cru Guanaja» с добавлением сливок и сливочного масла. Для глазирования использован тот же черный 70 %-й шоколад, а также какао-порошок тонкого помола.

    Данные  трюфели позиционируется на рынке  как фирменные кондитерские изделия  торговой марки «NESTLE». Ориентирован на притязательного потребителя, желающего ощутить вкус настоящего французского трюфеля, сохранившего традиции и качество. Его конкурентные преимущества: натуральность, качество, новизна. Новая линейка товаров по более высокой ценовой категории, рассчитана на более узкий и обеспеченный сегмент рынка. 
 
 
 
 
 
 

    Глава 3. Анализ рынка

    3.1. Оценка ситуации на рынке

    Рассматривая  динамику развития рынка, надо отметить, что рынок шоколадных изделий достаточно развит и продолжает постоянно расширяться. Новые компании, в основном зарубежные, представляют свою продукцию на отечественном рынке. Белорусские предприятия осваивают выпуск новой продукции. Таким образом, рынок растет, на него выходят новые марки и продавцы. Предприятия, хорошо знакомые потребителю, расширяют свой ассортимент с целью привлечения и удержания покупателей. Признанные компании выпускают новые марки шоколада, изменяют ассортимент, разрабатывают новые сорта, добавки и начинки.

    Можно выявить две основные тенденции  динамики развития рынка:

1. ставка делается на разнообразные добавки и начинки (большинством производителей шоколадных конфет);
2. ставка делается на натуральность и качество (как в случае с компанией Nestlé).

    Рынок шоколадных конфет представлен отечественным шоколадом и зарубежным. Доля различных производителей шоколада на белорусском рынке различна, во многом зависит от времени выхода компании на рынок, а также от ее стратегии завоевания своего потребителя. Основные производители и марки шоколада следующие: «Нестле», «Альпен Гольд» («Крафт Фудс»), «Спартак», «Идеал», «Коммунарка», «Русский шоколад», «Воздушный» («Крафт Фудс»), «Рошен», «Милка», «Россия», «Победа», «А.Коркунов», «Бабаевский», «Dove» («Марс»).

    На  рынке недостаточно дорогих и качественных шоколадных конфет. Преобладают конфеты с добавками и различными начинками, а запросы потребителя направлены в область потребления натуральных продуктов без добавок и наполнителей.

    Мотивы  покупательского отношения к  данной товарной группе такие:

• для себя;
• в подарок;
• детям и родственникам;
• в качестве презента и сувенира;
• к чаю;
• для поднятия настроения;
• спонтанная покупка;
• для приятного времяпрепровождения.

 

    При этом основными факторами при  выборе шоколада являются:

• если это покупка в подарок – имидж фирмы, цена, упаковка;
• если покупка для себя – вкусовые характеристики и цена;
• если покупка детям – упаковка в первую очередь;
• если покупка родственникам, мужу, жене – вкусовые характеристики, цена, упаковка.

    Реклама коробок конфет различных фирм представлена на телевидении, в журналах, в общественном транспорте, в метро, на бигбордах. Проводятся различные рекламные акции («Нестле», «собери пять упаковок и получи кружку в подарок»), подарки («Рошен», «купи четыре шоколадки по цене трех»). Фирмы выпускают различные POS-материалы со своими логотипами.

    3.2. Исследование потребительских предпочтений на белорусском рынке шоколадных конфет

    Потребительские предпочтения – это один из объектов маркетинговых исследований. Постоянный сбор маркетинговой информации о потребителях позволяет компаниям принимать оптимальные и своевременные управленческие решения, касающиеся мероприятий целевого маркетинга и комплекса маркетинга.

    Анализ  потребительских предпочтений позволяет  точно выявить нишу, на которую  необходимо ориентироваться при  создании дизайна упаковки для коллекции французского трюфеля «История вкуса» торговой марки «NESTLE» и разработке рекламной стратегии. Путем анкетного опроса и анализа его результатов производится сегментация рынка и выбор оптимальной стратегии продвижения продукта на рынок.

    По  оценкам различных маркетологов кондитерские изделия покупает в  среднем 69% потребителей, а 31% по какой-либо причине не делает этого. Среди женщин 73,4% приобретают кондитерские изделия, 26,6% - нет. Соответственное распределение среди мужчин: 65,2 и 34,8%. Сопоставляя эти данные, можно сделать вывод, что кондитерские изделия являются товаром, привлекательным как для мужчин, так и для женщин. В процентном отношении доли мужчин и женщин отличаются не сильно, как в группе потребителей, так и в группе «непотребителей» кондитерских изделий.

    Если  рассматривать распределение по возрастному составу, то основная доля покупателей приходится на возрастные группы: 35-44 года (21,3%), 18-24 года (21,1%) и 25-34 года (19,5%). Среди тех, кто отказывается от покупки кондитерских изделий, преобладают респонденты старше 55 лет (36,1%), далее идут респонденты в возрасте 45-55 лет (27,8%) и 25-34 года (16,7%). Основными причинами отказа от покупки являются: рекомендация врачей, нелюбовь к сладкому и соблюдение диеты.

    По  отношению к видам кондитерских изделий наибольшей популярностью пользуется шоколад: 96,7% покупателей любят его и соответственно 3,3% не любят. Далее идут конфеты (76,7% и 23,3% соответственно), пирожные (50% и 50%), печенье и зефир (по 43,3% и 56,7 %), вафли (любят 36,7%), мармелад (30%), карамель (16,7%), пастила (13,3%) и другое (менее 5%).

    Главной целью совершения покупки упакованных шоколадных конфет является приобретение в подарок (83,3%), на втором месте стоит покупка для себя (63,3%), и только потом – покупка родным (36,7%).

    56,7% потребителей отдают предпочтение  упакованным шоколадным конфетам без добавок. Шоколадные конфеты с орехами любят 48,3%, с начинками – 33,3%, с другими добавками – 26,7 %.

    Распределение наиболее известных потребителю  и пользующихся спросом марок  упакованных шоколадных конфет на белорусском рынке: «Коммунарка» 48,3%, «Нестле» 34,5%, «Альпен Гольд» 37,9%, «Спартак» 24,1%, «Кэдбери» 10,3%, А.Коркунов 6,9%,

    При анализе потребительского отношения  к импортным упакованным шоколадным конфетам и, в частности, к торговой марке «NESTLE» выявилась следующая тенденция: положительно относятся 79% потребителей, 7% - отрицательно и 14% - нейтрально.

    Исходя  из анализа потребительских предпочтений на белорусском рынке упакованных шоколадных конфет, можно сделать следующие выводы:

• мужчины и женщины любят шоколадные конфеты практически в равной степени;
• основными потребителями шоколадных конфет являются люди в возрасте от 18 до 44 лет;
• чаще всего упакованные шоколадные конфеты приобретается в качестве подарка;
• основное предпочтение отдается шоколадным конфетам без добавок;
• наиболее покупаемой маркой шоколада на белорусском рынке является шоколад «Коммунарка», «NESTLE» же остается на втором месте, однако лидирует среди импортеров;
• качество шоколада определяет его цену.

    Глава 4. Сегментирование рынка и разработка нового дизайна картонной упаковки

    По  результатам проведенного анализа  белорусского рынка можно выделить сегмент рынка, на который будет  направлена реклама упакованных  шоколадных конфет торговой марке «NESTLE».

    Основанием  считать шоколадные конфеты продукцией премиум служит натуральное и  высокое качество всех ингредиентов, содержание какао более 60%, особая упаковка, оригинальность начинки или формы и, конечно же, высокая цена. Не все условия могут соблюдаться одновременно, но хотя бы два должны быть соблюдены. Коллекция французского трюфеля «История вкуса» торговой марки «NESTLE» подходит под описание продукции премиум и его можно позиционировать на рынке как дорогой, элитный, натуральный шоколад.

    Основная  возрастная группа потребителей – 18-44 года. Основные запросы: шоколад должен создавать атмосферу уюта, тепла, спокойствия и умиротворения, а также иметь презентабельный вид. В тоже время он должен нести праздник, радость и удовольствие. Психологическая потребность выбранной возрастной категории – уверенность в будущем, в себе, в своих силах.

    Шоколад покупается в основном в подарок, поэтому он должен создавать ощущение праздника, роскоши и наслаждения.

    Упаковка  шоколада должна быть выполнена в  теплых оттенках, желательно постельных, чтобы одновременно указывать потребителю  на такие его качества, как натуральность, индивидуальную предназначенность и способность удовлетворять желания.

    Таким образом, шоколадные конфеты торговой марки «NESTLE» будут позиционироваться в дальнейшем как элитные, натуральные и дорогие шоколадные конфеты.

    Опираясь  на определенный сегмент рынка, можно разработать дизайн конструкции упаковки трюфеля торговой марки «NESTLE». Основным цветом упаковки будет коричневый (цвет молочного шоколада), так как он несет в себе ощущение тепла, приближает и согревает, психологически воспринимается как цвет уюта, интимности и благородства. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 5. Изучение рекламного рынка и разработка рекламной стратегии

    5.1 Описание существующих рекламных стратегий данной торговой марки«NESTLE»

    Каждый  товар в своем жизненном цикле  проходит четыре стадии: внедрение, рост, зрелость и спад. Если продукт был разработан правильно, с учетом предпочтений потребителей, то на протяжении первых трех этапов продажи будут расти. Своего пика они достигают на стадии зрелости. "Каждый производитель хочет, чтобы потребитель всегда оставался на этом этапе", - говорит Павел Смирнов, директор по маркетингу компании "Вимм-Билль-Данн". Однако это нелегко: со временем предпочтения потребителей меняются, возникают конкуренты, которые переманивают их к себе. Поэтому задача компании - продержать потребителя как можно дольше на пиковой точке и не дать ему переключиться на товары- "заменители".

    До  недавних пор удержать потребителя  компаниям помогало манипулирование  ценами. Однако для рынка товаров  массового спроса ценовые войны - это уже пройденный этап. Компаниям приходится искать и предлагать то, чего нет у конкурентов. А сделать это непросто: потребительские предпочтения стремительно меняются. Средний (российский и белорусский) потребитель видит более 100 телевизионных рекламных роликов в день. Это на порядок выше, чем в ЕвропеNestle активизирует рекламную стратегию для повышения эффективности деятельности. Слоган "Россия - щедрая душа" был раскручен по всем правилам. Хорошо продуманная рекламная концепция обеспечила успех на рынке конфетам, батончикам "Шок", карамели "Савинов".

    Компания "Нестле Фуд" и торговые марки  Nestle постоянно проводят различные рекламные акции и розыгрыши призов для своих потребителей, приняв участие в которых, можно выиграть призы и подарки от компании Nestle. Достаточно лишь перечислить акции, проводимые на территории Беларуси, и каждый человек поймет, как много из них проводит Nestle.

• Nestle Classic (наборы шоколадных конфет и шоколадные плитки Нестле Классик) провел предновогоднюю рекламную акцию "Проложи лыжню в Швейцарию". Трех главных победителей розыгрыша ждала недельная поездка на четверых на горнолыжный курорт в Швейцарии.
• ШОК - провел шокирующую рекламную акцию "Встреча со звездой".
• Несквик - проводил новую беспроигрышную рекламную акцию "Приз внутри"
• Рекламная кампания Нескафе "Красная кружка - Ваш шанс" Первые 100.000 ее участников получили знаменитую кружку "Нескафе" в подарок.
• Компания Nestle провела promotion-акции в 240 школах Санкт- Петербурга, 1160 школах Москвы. На каждый такой "праздник" собирались от 200 до 400 учащихся 1-3 классов. Программа по ознакомлению детей с "Несквиком" проводится в рамках внеклассных занятий. В России ни закон, ни этические кодексы не возбраняют проводить promotion-акции в школах.

    Nestle недавно приняла стратегию «Продукты для красоты и здоровья. Выпуск «полезных» продуктов — глобальная тенденция, поскольку люди все больше заботятся о собственном здоровье. В той или иной версии такой стратегии будет придерживаться большинство пищевых компаний в мире. 

    Таким образом, можно говорить, о мощной рекламной стратегии компании.

    Компания  использует всевозможные медиасредства: телевидение, радио, адресная реклама, всевозможные акции, розыгрыши, шоу  и даже специализированные концерты.