Использование женских образов в креативной рекламе (с точки зрения архитипических знаков)

Но, говоря о рекламе и феминизме, как о новых тенденциях в нашей стране, следует отметить, что в России они претерпевают значительные изменения, приспосабливаясь к российской среде.

Однако  не следует забывать о том, что  современная реклама, прежде всего, метафора, находящаяся в каком-то соотношении с интригой и многомерностью. Это не только игра слов, но и достаточно самостоятельная игра визуальных символов. Нужно признать, что реклама, использующая женщину как часть метафоры, более удачна, особенно, если она адресована сильной половине человечества. Здесь вступает в свои права её искушающе-соблазняющий характер.

В данный момент складывается такая ситуация, что каждый новый ролик можно  воспринимать, как попытку решить или дестабилизировать проблему кризиса гендерной идентификации, которую мы можем наблюдать в российском обществе последнего времени. Возможно, причиной этого является слишком сильный прессинг на женское сознание, возможно, это связано с переоценкой традиционных ценностей российской культуры, а может быть, с многочисленностью предлагаемых женщине амплуа. То есть, процесс, происходящий в современной российской культуре, можно обозначить как процесс наделения образов женственности и мужественности новыми гендерными ролями и статусами⁹. Постановка данной проблематики в текущем докладе становится более оправданной, если учесть, что кризис идентичности сильнее скажется на женщине, как на менее социально и культурно защищённом субъекте современных процессов модернизации.

Сейчас, таким образом, общество решает вопрос о том, что, значит, быть женщиной в конкретном социокультурном контексте. Помимо рекламы эта тенденция касается многих сфер массовой культуры, кинематографа, литературы и др.

3. Женские  образы в рекламе.

 

Женских образов в рекламе гораздо  больше, чем мужских:

а) фотомодель/кинозвезда;

б) “секс-активная”;

в) “простодушная”;

г) хорошая  хозяйка/заботливая мать;

д) “мудрая  подруга”;

е) “работающая  женщина”.

Рассмотрим  их поподробнее¹⁰:

а) Фотомодель/кинозвезда – являются как правило элементом антуража. Функция – своим присутствием сообщать зрительницам: “Мойтесь таким-то шампунем, носите такие-то колготки и станете такими же привлекательными, как я”. Иногда играют роль “мудрой подруги” для зрительниц. Кроме того, являются элементом престижа для рекламируемой фирмы: если в кадре известная женщина с большим гонораром, а не девочка с улицы, значит, фирма солидная.

б) “Секс-активная” – чуть ли не насилуют мужчин, напшиканных правильным дезодорантом и обладающих свежим дыханием.

в) “Простодушная” – женщины в возрасте около 30 лет. Как правило толстые (именно толстые) и/или неопрятные. Внимают советам подруги или оргиаистическим вздохам модели в телевизоре и становятся фанатками рекламируемого товара.

г) Хорошая хозяйка/заботливая мать – на ней держится дом. Муж где-то шляется, дети – неуклюжие, вечно грязные, но она их кормит, обстирывает, поддерживает чистоту в доме и свежесть в унитазе. И при этом хорошо выглядит – нередко ходит по дому в деловом костюме.

д) “Мудрая подруга” – женщина любого возраста, не отличающаяся особой тактичностью. Знает все о рекламируемом товаре, иногда имеет с собой запас и щедро делится с окружающими, даже когда ее не просят.

е) “Работающая женщина” – делятся на работниц сферы обслуживания и работниц в офисе. Работницам сферы обслуживания в жизни нужны только обезболивающее и стиральный порошок. В офисе женщине нужны обезболивающее и дезодорант.

Все женщины относятся к европеоидной расе. Тело имеют стройное, лицом  красивы, миловидны или благообразны. Толстыми и малосимпатичными разрешается  быть лишь категории в) или пожилым “мудрым подругам”.

“Мудрый доктор” встречается гораздо  реже, чем среди мужчин.

Если женщина не занимается разведением  собак профессионально, то, скорее всего, ее домашним животным является кошка.

Набор женских образов, используемых в массовой коммуникации конечен и как следствие конечен набор ролей, предлагаемых женщине современным обществом. Все множество социальных ролей, предлагаемых массовой коммуникацией, женщины делят на две группы. Критерием деления являются «зрители», которым эти роли предназначены.

Одни роли – для, так называемого, «оценивающего окружения», другие –  для «стабильного окружения». Оба  этих окружения образуются различными социальными персонажами, которые  окружают женщину в жизни (см. Таблицу 1)¹¹.

 

Таблица 1

 

Состав групп, которым предназначены  различные социальные роли женщины (по степени важности персонажа в  жизни женщины)

 

Стабильное  окружение	Оценивающее окружение
Родители	Женщина, с которой вы конкурируете
Родственники	Тот, кому вы бы хотели понравиться
Дети	Тот, на кого вам бы хотелось быть похожей
Мама	Знакомые мужчины
Отец	Мужчина, которого вы любите
Друзья	Бывший муж (друг, любимый)
Коллеги по работе	Люди, которым вы нравитесь
Подруга	Люди, которые вас не любят
Соседка	Муж
Люди, которым вы нравитесь
Муж

 

Очевидно, что конкретная женщина  хочет, чтобы родители воспринимали ее как примерную дочку, но одновременно не желает предстать в таком же скромном образе перед знакомыми  мужчинами или бывшем мужем. Интересно, что наиболее важным персонажем в оценивающем окружении для женщины является не мужчина, которого она любит, а женщина, с которой она конкурирует. Это, пожалуй, одна из самых важных исследовательских находок, которая помогает нам лучше понять мотивацию женщины.

Было проведено исследование среди женщин, и результаты превзошли все наши ожидания. Во-первых, все рекламные образы были разделены женщинами на те, которые соответствуют оценивающему окружению и те, которые желательны для демонстрации стабильному окружению. Но если этот результат был в той или иной степени ожидаем, то следующий нас действительно удивил.

Значительная часть рекламных образов была воспринята женщинами крайне негативно с точки зрения возможной демонстрации обеим группам, а также с точки зрения желания оставить такую фотографию себе на память.

Эти рекламные макеты можно смело признать неэффективными и даже вредными, т.к. во всем своем окружении женщины не нашли ни одного важного персонажа, для которого они хотели бы сыграть ту роль, которая транслируется этими рекламами. Т.е. женщины никак не идентифицируют себя с героиней рекламы, а следовательно и с брендом (фотографии с кодами 140, 109, 170, 130).

«Стимульные материалы исследования самовосприятия женщин рекламные макеты приведены по степени убывания привлекательности образа для оценивающего окружения. Этот параметр мы посчитали наиболее важным, приняв во внимание ярко выраженный демонстративный характер потребления большинства товаров, попавших в исследование (парфюмерия, косметика, нижнее белье, алкоголь)¹².

В ходе исследования мы проанализировали расположение различных рекламных объявлений по трем рейтингам – по степени привлекательности для оценивающего окружения, по степени привлекательности для стабильного окружения и по уровню желания оставить фотографию себе на память.

Гипотеза о том, что чем голее, тем сексуальнее, а, следовательно, тем более подходит для демонстрации оценивающему окружению, не подтвердилась. На первый план вышел совершенно иной параметр. Параметр, который мы интерпретировали как «уверенность в себе». Чем больше демонстрируемая образом уверенность в себе, тем более походит данная фотография для показа оценивающему окружению. При этом контекст (задаваемый в основном рекламируемым товаром), в котором данная уверенность демонстрируется – не так важен. Уверенной себя можно чувствовать и за рулем автомобиля и в нижнем белье на шелковых простынях.

Абсолютным лидером по демонстрируемой  уверенности является реклама международной выставки «Обувь. Мир кожи»

 

Несмотря на то, что с художественной точки зрения это, пожалуй, самый  слабый материал из протестированных, его авторам удалось передать ключевое настроение современной женщины  – доминирование всегда и везде. Показательно восприятие двух различных реклам сети ювелирных салонов «Космос»

 

Реклама с довольной улыбающейся женщиной заняла второе место по желанию предстать в таком образе перед оценивающим окружением и 11 место – для стабильного окружения. При этом рекламный макет той же сети ювелирных салонов, где женщина в экстазе обнимает голую мужскую спину является лидером по негативному восприятию – 41 место для оценивающего окружения, 42 (последнее)  - для стабильного и самый низкий показатель «желание сохранить фото»¹³.

По всей видимости, неважно, что думают женщины относительно причин, которые довели героиню данного макета до состояния полной потери контроля над собой – мускулистая спина, или драгоценности, купленные и подаренные этой спиной. Главное, что контроль потерян и в таком виде современная женщина не хочет показываться ни перед кем.

Горько осознавать, что даже художественно  зафиксированное проявление прекрасного  чувства любви – поцелуй, по всей видимости, вызывает у современной  женщины неоднозначные эмоции. Крайне низкие оценки как по стабильному, так и по оценивающему окружению и нежелание сохранять фотографии из рекламы DKNY и David Morris говорят о неэффективности использования поцелуев в рекламе.

 

Особо следует обратить внимание на то, что изображение, на котором мужчина целует женщину (DKNY) воспринимается принципиально хуже того, на котором доминирует женщина (David Morris).

Достаточно привлекательными оказались  образы, где мужчины выступают  лишь в роли статистов, подчеркивающих независимость и превосходство  женщины. Особенно четко это разделение ролей заметно в упоминавшейся выше рекламе «Обувь. Мир Кожи», а также в рекламном макете GUCCI, где женщина уверенно позирует на фоне двух очень условных мужчин.

 

 

Удивила последняя  реклама Martini-бренда, в рекламе которого женщине всегда было предоставлено право свободного выбора и самоопределения. Матрини-мен конечно, обладал сверх-влиянием, но женщина всегда проявляла свою независимость либо покидая богатого «папика», либо нарушая социально-одобряемые нормы поведения. В новой рекламе Мартини мы видим женщину не только во власти мужчины, но и во власти товара. Она привязана к стулу мужским ремнем и галстуком и единственное, что ее интересует в таком положении – это стакан мартини на столе. Стоит ли говорить, что такой образ женщины восприняли максимально негативно.

Интересно сравнить две очень похожие  по структуре рекламы – Шанель и Опиум.

 

По композиции, по идее, даже по моделям  – они похожи как две капли  воды. При этом образ в рекламе  Шанель принимается женщинами гораздо лучше, чем образ Опиум. Причину, скорее всего снова следует искать в степени демонстрируемой независимости, которая в рекламе Шанель значительно выше.

Реклама модного дома Aniya со злобным  карликом, выполненная в лучших традициях  Дэвида Линча, также не вызывает у целевых потребительниц энтузиазма по тем же причинам доминирования мужчины.

 

Крайне сомнительный эффект, очевидно, дают рекламы, в которых женщина  предстает в процессе приведения себя в порядок. Будь то мокрые волосы в рекламе Nivea или накладываемый макияж в рекламе Арарата – ничего хорошего такая реклама женщинам не несет.

 

 

Здесь также хочется отметить, что  другой рекламный макет марки  Арарат, фотография, вызывающий не меньше вопросов с художественной точки  зрения, чем «макияж», тем не менее, вызывает гораздо более спокойные эмоции.

Таким образом, мы можем смело утверждать, что главное для современной  женщины – подчеркнуть свою независимость, продемонстрировать ее всем окружающим и в первую очередь, естественно, оценивающему окружению.

Именно этот мотив является доминирующим в поведении современной женщины  и, по всей видимости, именно он определяет в том числе и ее потребительское поведение неразрывно связанное с восприятием рекламы. В этой связи наиболее успешными будут те творческие решения, в которых женщина показана максимально свободной и независимой. Достигаться такого рода эффекты могут разными способами, но главное – правильно передать настроение.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В наше время в большинстве роликов  женщина, прежде всего, выступает в двух ролях: мать и домохозяйка и сексуальный объект. Сама по себе женщина не имеет ни малейшего значения, она является продуктом мужского восприятия, то есть проекцией тех чувств, которые она способна внушить мужчине, побуждая его действовать так, а не иначе. Женщины же в большинстве своем всеми силами поддерживают свою роль секс-символа, стараясь привлекать внимание и нравиться мужчине. «Как правило, демонстрируемая женщина функционирует на двух уровнях: в качестве эротического объекта для персонажей экранной истории и в качестве эротического объекта для зрителей - в поле переменного напряжения между взглядами с каждой из сторон экрана... Мужской же персонаж, в соответствии с принципом господствующей идеологии и поддерживающих ее материальных структур, не может быть подвержен сексуальному объективированию»¹⁴.