МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ» 

Кафедра маркетинга 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ 

                  по дисциплине: Маркетинг

                  на тему: Реклама женских товаров 
 
 
 
 
 
 
 
 

Студент

ФМк, 2-й курс, ДМП                                                                       М.О. Гаврон 
 

Проверил

ассистент                                                                                           А.И. Субботенко 
 
 
 
 

МИНСК 2010

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ 3

1.ГЕНДЕРНЫЕ  ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ  РЕКЛАМЫ 4

2.ЗАКОНЫ  ПРОДАЖ И РЕКЛАМЫ  ДЛЯ ЖЕНЩИН 9

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 13

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 14 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

Реклама оказывает социально-психологическое  воздействие на человека, но ее восприятие противоположными полами не одинаково. Воздействие происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе. Кроме того у мужчин и женщин по-разному проходит процесс принятия решения о покупке, что также следует учитывать при создании рекламы.

В рекламных текстах функция воздействия является важнейшей из многих других функций языка. Эффективное же воздействие невозможно без точного расчета того, на какую именно аудиторию будут рассчитаны те или иные рекламные тексты. Реклама, написанная «вообще», без учета специфики людей-потребителей товара и рекламы, их желаний, предпочтений и возможностей - вряд ли будет эффективной. Вообще, на языковую компетенцию влияет огромное количество разных факторов, поэтому рекламные тексты составляются с учетом социального положения, профессии, возраста, пола. Далее мы рассмотрим гендерное восприятие рекламного текста и различие в процессах принятия решения о покупке, а также выведем законы продаж и рекламы для женщин. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.ГЕНДЕРНЫЕ  ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ  РЕКЛАМЫ

При создании рекламы самым важным моментом является выбор целевой аудитории. Поскольку  мы говорим о рекламе женских  товаров, то очевидно, что главным  приоритетом при её разработке будет  воздействие на женщин, побуждение у них мотивов покупки. Но повлиять на них можно только зная определённые особенности их поведения, хода мыслей, отличия от мужчин.

Представим потребительский процесс женщины в упрощенном виде, описав четыре его этапа:

- активизация — женщина приступает к поискам товара или услуги;

- сортировка — она определяет бренды, которым стоит уделить внимание во время поиска;

- ознакомление — она собирает информацию о брендах, просматривая рекламу, читая статьи, посещая сайты в Интернете, заглядывая в магазины или демонстрационные залы и т. п.;

- последующее обращение — пополнив ряды удовлетворенных покупателей, она вновь обращается к вашему бренду, чтобы совершить покупку и при этом рекомендует ваш товар или услугу любому, кого она знает[4].

Способы поиска мужчин и женщин различаются  от начала и до конца. Если подходить  с позиций гендерных принципов, то компас (то есть отражение гендерной  культуры в элементах маркетинга) является не единственным, что отличает оба пола. Само направление движения компаса, процесс потребительского решения, в каждом случае свой. Существует четыре несоответствия между тем, как  женщины и мужчины проходят стадии потребительского процесса:

1)Женщины начинают процесс не так, как мужчины — со всевозможных расспросов.

2) Женщины преследуют иную цель — идеальный вариант.

3)Женщины стремятся получить как можно больше информации и испробовать все варианты.

4)Влияние женщины на продажи не ограничивается текущей покупкой — последующее обращение[6].

Потребительский процесс женщины можно представить  в виде спирали, которая охватывает все стадии решения о покупке, которые проходит женщина до того, как совершить саму покупку. Процесс же, согласно которому мужчина принимает решение , имеет вид прямой: мужчины привыкли проходить этапы покупки не задумываясь, не ввязываясь в рассмотрение других вариантов и не делая лишних движений, ставя своей целью поиск приемлемого решения. Женщины, напротив, идут к своему идеалу, из раза в раз повторяя этапы, зачастую возвращаясь назад на более ранний этап процесса, пересматривая определяющие факторы и сверяя старую и новую информацию.

Рассмотрим  некоторые другие отличия потребительского поведения на примерах.

В одном  из наблюдений, приведенных в книге  Пако Андерхилла «Почему мы покупаем» (Why we buy?), мужчины заходили в сеть розничных магазинов Sprint Cellular, внимательно изучали модели сотовых телефонов и брошюры, и покидали магазин, не поговорив с кем бы то ни было. Когда они возвращались в следующий раз, то были готовы подписать контракт на подключение. Женщины вели себя совсем по-другому: они, не задумываясь, миновали стеллажи сотовых телефонов и брошюр в направлении стойки продаж, расположенной в конце магазина, и требовали подробных разъяснений от сотрудников магазина[6] .

Мужчины склонны заострять внимание на аргументах и фактах в отношении рассматриваемого товара. Прежде всего мужчин волнуют предметы и теоремы предполагаемой покупки, а факты и аргументы — это именно то, чем мужчины привыкли обмениваться.

Женщины, в свою очередь, стремятся учесть также факторы ситуации и импрессии, такие как мнения своих друзей и советчиков, — стоит ли делать покупку или нет — отношение  продавцов, вид магазина или общее  представление о репутации компании. Эту особенность необходимо учитывать при непосредственно разработке рекламы, внедряя в неё комментарии специалистов и других лидеров мнений.

 Для создания женской рекламы обязательно учитывается и ещё одна особенность: мужчинам важен результат, а женщинам сам процесс покупки. Поэтому можно показать в рекламе условия, в которой будет проходить покупка.

 Следующее  отличие заключается в том,  что женщины лишь за редким исключением принимают быстрое решение о покупке. Если мужчине двух походов в магазин оказалось достаточно, чтобы сделать покупку, как следует из примера розничной сети магазинов Sprint Cellular, то женщине, в среднем, требовалось три. Стремление обрести идеал, приводит к тому, что женщины сопротивляются покупке, пока не будут исключены все возможные варианты. Задача рекламы — подавить это сопротивление, убедив женщин, что они наконец-то нашли идеальное решение.

Еще одна существенная особенность в том, что устная реклама предопределяет большую часть потребительских решений женщин и не играет сколь заметную роль для мужчин. Женщины не только больше, чем мужчины, приветствуют потенциальные мнения своих друзей, членов семьи, коллег по работе и других людей, но также выступают как источник хороших или плохих суждений о покупке среди обозначенного круга лиц. Собрав массу полезной информации до того, как решение о приобретении было принято, женщины чувствуют себя более уверенно, рекомендуя свой выбор друзьям и приятелям[6].

Углубимся в анализ гендерных различий и  обратим внимание непосредственно  на восприятие рекламы.

 Изображение как важнейший компонент структурной организации социального рекламного текста несет значительную гендерную нагрузку.

Являясь сильным зрительным возбудителем, изображение  притягивает к себе внимание адресата, вызывает готовность вступить в коммуникативный  контакт.

Согласно  психологии рекламы изображение  воспринимается и понимается скорее, чем текст. В нем компрессируется  глобальное содержание текста. Если в  коммерческой рекламе это часто  рекламируемый продукт (его изображение, демонстрация его применения, предназначения, функционирования и т.п.), то в социальной рекламе изображение передает момент или элемент социальной ситуации, либо указывает на человека, нуждающегося в помощи, то есть затрагивается  человеческий фактор. Экспрессивная  функция состоит в том, что  изображение часто предназначено  для воздействия на эмоции адресата, оно может вызывать разнообразные  ассоциации, оказывать влияние, например, на сферу бессознательного[6].

Исследователи определили, что женщины рассматривают  изображения иначе, чем мужчины, что те и другие фиксируют внимание на разных элементах изображения. Однако, несмотря на значительные индивидуально-типологические различия в восприятии изображений, общим оказывается активный характер восприятия. Психологами установлено, что восприятие происходит последовательно  и носит поэлементный характер. Поэлементность «прочтения» особенно четко проявляется  там, где изображение соседствует  с текстом и поэтому не может  быть воспринято сразу и одновременно. Для восприятия рекламного сообщения  небезразлично, какое число элементов  входит в изображение.

Цвет  в рекламе вызывает различные  эмоции и ассоциации у мужчин и  женщин.

Считается, что цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что  повышает очевидность достоинств, представленных товаров. Она заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание  и может, благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание. Конечно же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать  согласованно. Серьезной проблемой  для создателей рекламы является правильность выбора, так как различные  цвета могут восприниматься мужчиной и женщиной по-разному. Отдельно взятые цвета в сочетаниях между собой  выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте  и ведущие к ассоциациям[6].

По данной проблематике было проведено исследование, суть которого состояла в выявлении  глубинного отношения российской аудитории  к цвету в рекламе разных стран. Для эксперимента выбрали образцы  рекламы автомобилей, изготовленные  в разных странах: России, США, Германии и Японии. В конце концов были получены семантические пространства мужчин и женщин, позволившие выявить  структуру восприятия цвета; определить, как воспринимаются российской аудиторией образцы рекламы разных стран  и какой, из предложенных образцов ближе  к «идеальной рекламе».

При формировании образа американской рекламы насыщенный красный цвет сыграл основную роль. Психологические портреты у мужчин и женщин получились разными. Для  мужчин в «американской» рекламе  красный цвет сочетается с серьезностью, движением, индивидуализмом. А для  женщин — с чем-то темным, резким, большим, сильным, т. е. образ этой рекламы  — пугающий. Интересно, что синий цвет присутствует в данной рекламе в том же объеме, что и красный, но его роль не была отмечена. Вероятно, это связано с тем, что красный оттенок был более насыщенным, чем синий. Насыщенность цвета оказывает большее воздействие на эмоции, чем оттенок.

Психологический портрет японской рекламы получился  у мужчин и женщин похожим. На первое место обе группы ставят четкость. При этом для мужчин важнее такие  параметры, как «красивая», «приятная», «гладкая», а для женщин — «серьезная», «надежная», «мужская», «гармоничная». Интересно, что в представлении  женщин реклама носит мужской  характер. Мужчины видят эту рекламу  также серьезной, гармоничной и  реальной, а женщины — красивой, индивидуальной, традиционной. Следует  заметить, что здесь автомобиль показан  в движении, в отличие от предыдущего  рисунка. Однако в этой рекламе преобладают  холодные, спокойные тона: голубой, серебристый, темно-серый, не вызывающие раздражения, но также и не связанные  с движением, что делает ее образ  более четким, привлекательным и  серьезным, хотя и традиционным.

Психологический портрет российской рекламы выглядит положительным и у мужчин, и  у женщин. Среди наиболее важных характеристик у обеих групп  оказалась безопасность. Вероятно, на это повлияли насыщенный синий  фон и статичность автомобиля. В понимании мужчин данная реклама  яркая, четкая, реальная, а в понимании  женщин — добрая, мягкая, красивая. Следует заметить, что обе группы не выделили такую характеристику, как серьезность.

В немецкой рекламе обе группы на первое место  ставят такие характеристики, как  желтый и яркий. В представлении  мужчин и женщин эта реклама приятная, радующая, гармоничная. В психологическом  портрете данного образца у обеих  групп появляется новая характеристика: «явная». Мужчины добавляют к  этому «простая» и «индивидуальная», а женщины — «комфортная» и  «теплая». В данной рекламе доминирует насыщенный желтый цвет, который способен создать ощущение радости, солнечного тепла, что и проявилось в психологическом  портрете обеих групп. Как и в  японской рекламе, машина показана в  движении, и желтый оттенок это  подчеркивает, так как считается  активным цветом.