Если  сравнить психологический портрет  «идеальной рекламы» с портретами тестируемой  рекламы, то она ближе всего к  японскому и немецкому образцам.

При создании рекламы необходимо учитывать особенность  гендерного восприятия различных составляющих рекламного обращения, таких как  цвет, изображение, текст.

Другие  опросы и исследования восприятия показывают, что в рекламе, предназначенной для женщин, необходима апелляция к эмоциям,должна  присутствовать оценочная эмоционально-экспрессивная характеристика товара. Визуальные составляющие должны быть связаны с обстановкой, типичной и естественной для женщины – залитый солнцем пляж, спокойное море, изображение природы, цветущей зелени; обстановка дома (мягкое кресло или диван, кухня и т.д.); изображение магазинов, людных улиц города в светлое время суток; превалирование светлых и ярких тонов над темными. Если в женской рекламе рекламируется конкретный продукт (например, парфюмерия, продукты питания, аксессуары), то обязательно должно присутствовать его изображение и описываться польза и красота для женщины[6].

Как вывод  можно сказать, что все мы действительно устроены по-разному, а рекламу нужно создавать с учетом особенностей целевой аудитории. По данным статистики, 85% всех потребительских расходов составляют расходы женщин[5]. Решения о домашних закупках чаще всего принимают именно женщины. Таким образом, становится очевидно, насколько важно для рекламиста уметь наладить контакт с аудиторией. Тем более если эта аудитория - женщины. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.ЗАКОНЫ ПРОДАЖ И РЕКЛАМЫ ДЛЯ ЖЕНЩИН

Закон 1. Серьёзное отношение и никакой  снисходительности.

Сегодня все чаще уровень зарплат женщин приближается к мужскому. Кроме того, согласно результатам многочисленных исследований, средний доход мужчин за несколько последних лет увеличился на 5%, в то время как женский — на 10%. Эти данные наталкивают сразу на две мысли: женский сегмент, как быстрорастущий потребительский рынок, достоин скрупулезного исследования и работы, а женщины равного к себе отношения.

20 триллионов  долларов ежегодных потребительских  издержек в мире контролируют  женщины (для сравнения: ВВП  Индии – 1,2 триллиона долларов, Китая – 4,4 триллиона долларов - данные за 2009 год)[3].

И чтобы  завоевать этот потребительский  сегмент, недостаточно (как многие думают) подать продукт в розовом цвете  и декорировать камушками Swarovski. Все  гораздо сложнее. У женщин более  высокие ожидания, нежели у мужчин, и они оценят представление бренда по более сложной шкале критериев(спирали).

Закон 2. Необходимо дать женщине выбор.

Женщина любит шопинг. Для нее это вид  досуга. Ей нравится выбирать вещь из многообразия предложенных. Привлекательный вид, разноуровневые технические характеристики/калорийность и прочее, несколько вариантов  цветового оформления, возможность  получить бонус в подарок… Хотите завоевать потребительницу –  предложите ей варианты.

«На первый взгляд может показаться, что женщины  выбирают красивый дизайн и яркую  упаковку. Но функциональность продукта для них тоже важна. Дизайн – это  один из способов создать настроение, необходимое женщине в данный момент. Наиболее успешны те продукты, которые позволяют прекрасной половине не только приобрести необходимую вещь, но и на эмоциональном уровне получить удовлетворение», - убеждена Богдана  Хорошко, руководитель отдела маркетинга ООО «Эмвей Украина». В качестве примера она приводит iPod mini. Женщинам был дан шанс выбрать плеер своего любимого цвета (цвета, который соответствует их настрою души), и они в первый год обеспечили более 70% продаж. «При этом, конечно, вещь должна обладать безупречной функциональностью. Сегодня, когда женщины зарабатывают сами и тратят свои деньги, а не деньги мужа, просто красивая, но малополезная штучка мало кого удовлетворит», - акцентирует эксперт[3].

Во многом благодаря широкому выбору бонусов  сработала одна из первых отечественных she-маркетинг кампаний – реализованная  в 2007 году программа ООО «Астелит». В 2007-м компания вывела на рынок бренд  «Леди life:)», предоставила женщинам-абонентам, помимо непосредственно мобильной  связи, преимущества, не имеющие отношения  к GSM-услугам: возможность использовать так называемые «Леди-баллы», накопленные  от входящих звонков, для покупки  женских товаров (одежды, косметики). Основным сообщением кампании стало: «Этот  тариф — специально для меня. Он соответствует моему стремлению много общаться и, в то же самое  время баловать себя, любимую, подарками  и бонусами в виде скидок на шопинг»[5].

Телевизионная реклама, макеты для прессы и наружных носителей создавались таким  образом, чтобы вызвать у женщин яркие эмоции - продемонстрировать в кадре интригу и легкую провокацию.

Как утверждают в реализовавшем идею агентстве THINK! McCann Erickson, рекламная кампания «Леди life:)» в краткие сроки обеспечила перевыполнение запланированного количества подключений, подняла общий уровень  рекламной коммуникации бренда life:), опередив по ряду оценочных показателей  всех конкурентов. Тогда под ее влиянием материнский бренд life:) по ряду имиджевых  показателей также оказался впереди  коллег по рынку.

Закон 3. Слушаем, понимаем, вступаем в диалог

Что женщины хотят видеть в рекламе? Решение действительно существующих проблем или восторги дорогой одеждой и косметикой и без того близких к идеалу моделей. Многочисленные опросы и исследования показали, что первое.

 Существует  две точки зрения на данный  вопрос: с одной стороны, использование  более реальных женщин, с далекой  от модельной внешностью, приближает  продукт к покупателю, внушает  доверие. С другой стороны,  многие рекламисты считают, что  необходимо использовать идеальные  образы, показывать только красивую  картинку, глянец и гламур, которые  легко продаются и стимулируют  у покупателя желание потреблять 

Стоит отметить, что для покупательниц, например, в Америке, данный вопрос очень актуален. Большая часть  носит одежду большого размера и  комплексует из-за того, что в  рекламе и журналах видит только стройных красавиц. Не имея при этом возможности ассоциировать себя с женщинами на экране, у потенциальных  покупательниц не возникает желания  приобрести рекламируемый продукт.

По словам более десяти лет реализующей she-кампании Гиги Керролл, старшего вице-президента, творческого директора Draftfcb (Чикаго), женщины сегодня более чем  когда-либо разнообразны. Они хотят, чтобы их узнавали и принимали  за тех, кем они являются, чтобы  специалисты по маркетингу облегчали  им жизнь, продукция помогала, а производители  их удивляли и радовали. «Они хотят, чтобы вы знали, что у большинства  из них жизнь не совершенна, как  и их дети, их дом», - говорит Гиги Керролл[9].

Ее слова  подтверждают многочисленные исследования, эксперты и практики.

Так, несколько  лет назад Institute of Practitioners in Advertising провел масштабное исследование. В нем приняли  участие около тысячи женщин и  девушек - представительниц разных социальных слоев. Каждой из них показывали серию  роликов и принтов, рекламирующих  женские бренды. После просмотра  участницы исследования отвечали на один и тот же вопрос: «Хотели  бы вы быть похожей на женщину из рекламы?» Результаты оказались  удивительными: 92% опрошенных ответили «категорически нет». Иными словами, классические рекламные образы женщины  не имеют ничего общего с реальными  представительницами прекрасной половины[10].

 Около  17 миллионов просмотров только  на Youtube. Детская, модельная, возрастная, мужская версии. По меньше мере 10 пародий-имитаций с почти 5 миллионов просмотров на том же Youtube. Негласное звание лучшей маркетинг-кампании последнего времени и статус лучшей женской рекламной работы «всех времен и народов». Все это о кампании бренда Dove «Настоящая красота» (Campaign for real beauty). Схожую кампанию провела и компания NIKE. В чем же секрет их успеха? Дело в том,что женская натура предполагает общность. Она ищет понимания с реальными людьми, ситуациями, реальным использованием товара и реальными реакциями, которые будут свидетельствовать, что вы приняли ее такой, какая она есть[3].

И ради этого понимания женщины готовы идти навстречу интересным для них  брендам.

Закон 4. Не нужно думать только о собственной выгоде.

Дамам чрезвычайно важна идея помощи нужающимся в ней. Им приятно осознавать, что  сделав покупку, они окажут помощь другим. Этот факт порой становится основополагающим критерием при выборе марки. И  об этом прекрасно знают в Procter & Gamble. Сейчас компания проводит акцию, призывающую  купить бытовую химию ряда ее брендов  и помочь страдающим от сердечных  заболеваний. Нечто подобное они  то и дело организуют для бренда Pampers. Схожими акциями запомнились McDonald's и «Олейна». Цена вопроса низкая, а получаемая взамен женская лояльность нешуточная.

«Недавно  я видела новую рекламу заправочных  станций, в которой сообщалось, что  они являются лидерами по сокращению выхлопов в окружающую среду и  добились этого за восемь лет своей  работы. На рынке многочисленных прочно установившихся конкурентных компаний этот новый соперник выделился критерием, который небезразличен мне. В  следующий раз, когда по пути я  увижу такую станцию, я обслужусь  на ней», - собственными словами подтверждает жизнеспособность упоминаемого выше закона Марти Барлетта[4].

Приведенные выше законы активно используются в  современной рекламе и рекламные  бюджеты, выделяемые на рекламу женских  товаров и суммы, которые реально  на неё тратятся соотносятся с  суммами, на которые женщины совершают  покупки.

Так, по данным рекламного агентства «MindShare Interaction,» общий объем расходов на интернет-рекламу товаров для женщин в 2009 году достиг $1,5 млн.

Лидером по затратам является подкатегория «Косметика и парфюмерия», на долю которой приходится 37% расходов женских брендов на интернет-рекламу. Самыми активными рекламодателями  данной подкатегории стали компании Oriflame и Avon. Далее по активности следуют  подкатегории «Уход за волосами» (25%) и «Уход за телом» (16%). Лидером  по вложению средств в интернет в  этих подкатегориях явилась компания Unilever, которая в 2009 году проводила интернет-кампании в поддержку брендов Dove, Sunsilk, Timotei, Rexona. 

Реклама одежды и аксессуаров пока еще  относительно редко встречается  в российском интернете. По данным агентства MindShare INTERACTION, в общем объеме рекламных  расходов производителей женских товаров  в России на долю интернета приходится пока менее 1%, что, в общем, сравнимо с аналогичным показателем в  большинстве зарубежных стран.

По итогам 2010 года ожидается увеличения объема затрат на рекламу косметических брендов в интернете до $3 млн. Уже первые месяцы текущего года показали, что рекламная активность, направленная на женскую аудиторию сети, продолжает расти.

Значимое влияние на появление рекламы косметических брендов в интернете оказывает возрастающая активность женских сайтов и порталов, в том числе развитие онлайн-версий глянцевых журналов.

По данным Фонда «Общественное мнение» 41% женщин в возрасте 18—24 лет в России являются интернет-пользователями, а согласно отчетам TNS Web Index для Москвы этот показатель вдвое больше и составляет 84%. Эти  цифры подталкивают рекламодателей к более активному использованию  сети для коммуникации с женской  целевой аудиторией[10] . 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Можно выделить несколько основных стратегий построения коммуникаций и создания успешной «женской рекламы»:

1) Использование  реальных, а не идеальных образов  для лучшей идентификации потребителя  с рекламным персонажем.

2) Осторожное  обращение с информацией о  товаре, позиционирующей его как  исключительно женский - женщине  сейчас хочется чувствовать себя  на равных с мужчиной.

3) Использование  образов людей и жизненных  ситуаций, а не только технической  информации - женщинам гораздо более  интересна фокусировка на пользователе.

4) Указание  на то, что при совершении покупки  женщина может кому-то помочь (имеются в виду благотворительные  организации, социальные фонды  и т. д.), мотивируют ее к совершению  приобретения.

5) Демонстрация  женщине возможности сделать  мир вокруг нее лучше - это  желание у мужчин присутствует  в меньшей степени. 

6) Преподнесение  информации не на поверхности  (что актуально для мужской  рекламы), а в более скрытом,  завуалированном виде.