Женские образы в рекламе парфюмерно-косметических товаров

Введение

В условиях современной рыночной экономики человек, независимо от того, является он покупателем или производителем какой-либо продукции, должен быть ознакомлен с ситуацией, сложившейся на рынке. В первую очередь это касается, естественно, производителей товара, а также людей, которые хотят создавать свой бизнес в этой отрасли, так как для этого необходимо знать, что и кому нужно продавать. Другими словами, производитель должен знать, какой именно товар хотят видеть потребители, сколько он должен стоить, а также где, как и кем продаваться.

Для потребителя немаловажную роль играет брэнд. Потребители предпочитают покупать продукцию с известным именем, либо именную парфюмерию («Анжелика Варум», «Marussia» от В. Зайцева, «Лариса Долина», одеколон «Мэр» от Ю. Лужкова, «Valentin Yudashkin», туалетная вода «Мария Шарапова», «de Leri» от певицы Валерии и другие).

В продаже парфюмерной и косметической продукции большую роль играет организация способа продажи (прямые продажи, продажи в специализированных магазинах, интернет-продажи) и сервис. Последнее имеет наиболее важное значение в продукции милд-маркета и селективной парфюмерии. В данном случае есть необходимость уделить особое внимание созданию условий для удобств покупателя – наличие пробников на весь ассортимент продукции, система скидок, специально обученные консультанты.

В связи с возрастающим интересом к изучению визуального материала, возникает необходимость изучения особенностей восприятия аудиторией транслируемых в СМИ образов. Особый интерес представляет трансформация женского образа в рекламе, изменение параметров женского «идеала», которые во все времена продавал и продает всевозможные товары (образ женщины является наиболее часто используемым образом, после идут дети, животные и замыкает данный рейтинг образ мужчины).

Цель курсовой работы – анализ эффективности использования женских образов в рекламе парфюмерно-косметических товаров.

Задачи работы состоят в:

1)                рассмотрении теоретических аспектов рекламы и рекламных образов;

2)                анализе эффективности использования женских образов в рекламе парфюмерно-косметических товаров (на примере парфюмерно-косметического магазина Л’Этуаль);

3)                разработке мероприятий по повышению эффективного использования женских образов в рекламе парфюмерии магазина Л’Этуаль.

Объектом исследования является парфюмерно-косметический магазин Л’Этуаль.

Предметом исследования является рекламная продукция парфюмерно-косметического магазина Л’Этуаль с использованием женских образов.

1. Теоретические аспекты рекламы и рекламных образов

1.1 Понятие рекламы, её основные цели, виды, функции

Существует множество определений рекламы. Альберт Ласкер, прозванный отцом современной рекламы, говорил, что реклама - это "торговля в печатном виде". Лучше и проще всего сущность рекламы отражает следующее определение: реклама - это продажа без участия продавца.

Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама — ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку ( ФЗ РФ от 13 марта 2006 г. № 38 – ФЗ «О рекламе»).

Реклама — это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.[13, с. 615]

Используются и более узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определение включают такой признак, как коммерческие интересы.

Реклама — свойство бытия по отражению самого себя. Реклама появляется там и тогда, где и когда появляется бытие. Влияние и осознание рекламы появляется там и тогда, где появляется сознание.

Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.

Реклама — коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.

В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремиться максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. Реклама, если вещать простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет припомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой отбор. Вначале потребитель решает из чего избирать, а уже потом какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Основной поставленной задачей рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара. Известный американский рекламист Раймонд Рубикам сказал: "У рекламы есть одна самая главная поставленная проблема - продавать, все остальное от лукавого". Просто дело в том, что в некоторых случаях реклама может добиваться этого не совсем прямолинейно - увидел, прочитал, пошел и купил.

Есть много теорий того, как работает реклама. Наиболее простая из них называется AIDA (Attention, Interest, Desire and Action - Внимание, Интерес, Желание и Действие). Со Вниманием все понятно - реклама более того с идеальным содержанием бесполезна, если на нее никто не обращает внимательность. Но привлечь внимательность ради привлечения внимания очень опасно.

Можно сделать броские элементы первого уровня (иллюстрация и заголовок), но на этом все может сразу же и иссякнуть, если дальнейшее знакомство с рекламой не вызовет интереса.

Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

В рамках общей цели существует несколько частных:

1)                привлечь внимательность потенциального покупателя;

2)                 формирование у потребителей знаний о фирмы и товаре;

3)                 создать благоприятный образ (имидж) фирмы - производителя.

Часть целей связана со спросом, часть - с имиджем. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товаром его жизненного цикла.

На стадии внедрения главное - это информирование покупателей о новинке. На стадии роста - развитие спроса, на стадии зрелости - напоминание о фирмы, товарах, скидках, распродажах. На стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажах товаров.

В любом случае, хорошая реклама приводит к росту бизнеса или предотвращает спад продаж, что в сущности одно и то же. Если этого не происходит, то реклама нехорошая, или это просто не реклама.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами.

Экономическая. Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.

Информационная. Информирование покупателей о товарах и услугах. Коммуникативная. Реклама информирует и создает имидж товаропроизводителей.

Контролирующая. Контролирует процессы создание предпочтений групп потребителей к товарам различного ассортимента.

Функция менеджмента спросом. Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос.

Реклама - один из способов продвижения товара на рынок. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы тот самый товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее окупаются за счет увеличения продаж.

Технология рекламных сообщений может различаться:

1)                по способу воздействия на покупателя;

2)                по способу выражения;

3)                с точки зрения основных целей и задач;

4)                с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

1)                рациональным

2)                эмоциональным

Рациональная (предметная) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок, для того чтобы усилить ощущение от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство - рисунок, цвет и в меньшей степени звук.

Огромное количество рекламных сообщений, можно высказать абсолютное большинство, представляет собой комбинацию этих двух видов.

По способу выражения реклама делится на "жесткую" и "мягкую".

"Жесткая" реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Такая реклама имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким образом, чтобы привлечь его к покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний результат объявлений.

"Мягкая" реклама имеет поставленной задачей не только сообщить о товаре, но и создать около него благоприятную атмосферу. Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю подготовленность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:

1)                "имидж - реклама";

2)                стимулирующая реклама;

3)                реклама стабильности;

4)                внутрифирменная реклама;

5)                реклама в целях расширения сбыта продукции;

6)                увещевательная реклама;

7)                сравнительная реклама;

8)                напоминающая реклама;

9)                подкрепляющая реклама;

10)            информирующая реклама.

Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать в себя несколько видов рекламы одновременно. [11, с. 10]

1.2 Рекламный образ. Приемы, используемые при создании рекламного образа

Рекламный образ – средство визуальной коммуникации, несущее новую для потенциального покупателя информацию о продукте, при этом образ может являться функциональной разновидностью рисунка.

Каждому ясно, что картинка воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Действительно, в буквы надо вчитаться, сложить их в слова и понять, какой смысл эти слова в себе несут. С картинкой все проще.

Смысл рекламного послания – в представлении потребителю соответствия товара или услуги его (потребителя) ожиданиям, вызывающем у потребителя устойчивую положительную реакцию узнавания данного товара или услуги.  Адекватность рекламного образа потребительским ожиданиям базируется на трех китах. Имя им: Лень, Страх и Удовольствие.

Действительно, человек  делает что-либо по трем причинам. Либо ему хочется чего-то избежать активно (страх), либо пассивно – (лень), либо – получить (удовольствие)! На уровне интересующих нас потребностей – потребностей, удовлетворяемых при участии коммерческой рекламы, - иная мотивация невозможна.

Этим и необходимо пользоваться при создании рекламного образа. Не просто рекламировать товар или услугу, не заставлять человека приобретать что-либо, а находить в товаре то, что удовлетворяет глубинную потребность представителя целевой группы, а потом – способ подачи, наилучшим образом соответствующий представлению потребителя о собственных потребностях. Вот это то и есть наиболее адекватный в данных условиях – идеальный образ.[6, с. 116]

Чтобы иметь хорошую продающую силу образ должен быть емким. То есть в образе должно быть как можно меньше смысловых нагруженных деталей. Потому что человек запоминает то, что зацепил его взгляд, брошенный на рекламу и если, бросив первый взгляд, он не увидит ничего запоминающегося или примечательного для себя, то второй раз он смотреть просто не будет. Следовательно, в рекламном образе должно быть минимум деталей и максимум смысловой нагрузки.

Рекламный образ не должен вызывать у потребителя негативных ассоциаций. Если потребителю неприятен сам рекламный образ, то трудно ожидать, что он положительно отнесется и к рекламируемому объекту.

Следует признать, что понятие «образ, вызывающий негативные ассоциации» несколько расплывчато. В самом деле, то, что не нравится одному вовсе не обязано не понравиться другому.

Наверное, в этом смысле рекламному образу можно предъявить самые общие требования – он не должен ассоциироваться с чем-то, что является неприятным для всех. Со смертью, с уродством, с увечьями и так далее.

Рекламный образ должен нести в себе информацию о рекламируемом товаре, а не о чем-то постороннем, неся в себе заведомо ложную информацию и продавая не то, что рекламируется.

Для того чтобы рекламный образ получился как можно более убедительным, существует несколько приемов, позволяющих создать этот самый образ и сделать его рабочим.

1)  рекламный образ может быть построен на использовании профессионального статуса. Осознанно или нет, но потребители склонны доверять профессионалам, людям, имеющим в наших глазах авторитет. Поэтому лекарства будет рекламировать врач, средства для похудания – топ-модель, корм для собак – врач-ветеринар, обязательно являющийся ведущим в своей области, и собака, для пущей наглядности светящаяся здоровьем;

2)  можно сыграть на стремлении потребителя быть похожим на определенного человека, или иметь стиль, подобный стилю определенной социальной группы. В этом случае в рекламном ролике просто показывается персонаж, который уже пользуется рекламируемым товаром. То есть, если ты хочешь быть загадочной и очаровательной, то не уйдешь от мыла «Камей», а если одним дыханием хочешь сразить всех наповал, то бери «Орбит морозная свежесть»;

3)  потребителю показывают, какие последствия (разумеется, хорошие) ждут его в результате использования товара. Первое место здесь можно отдать рекламе всевозможных косметических средств.

Шампуни, которые восстанавливают структуру волос так, что за них можно с силой подергать. Тональный крем, маскирующий недостатки кожи, после применения которого кожа становится гладкой, ровной и матовой; тушь, удлиняющая, подкручивающая. Все это не только показывает нам, как мы преобразимся после употребления товара, но и навязывает, что без этого нам просто никуда.

4)  показ жизненной ситуации, в которой можно (нужно) использовать товар.

5)  рекламный образ может быть построен на сильном контрасте. До применения какой-либо продукции все было плохо, а после применения все стало хорошо – продукты быстрого приготовления позволили ощутить себя свободной, кафель засверкал и тому подобное.

Контраст может быть и неожиданным. Например, вот хорошее дорогое импортное средство, вот наше, которое дешевле. По качеству они одинаковы, но «раз нет разницы, то какой смысл платить больше».

6)  рекламный образ может выстраиваться на ассоциациях или на использовании образов, имиджей, вызывающих эти ассоциации. Примером является телереклама леденцов от кашля «Стрепсис». Элегантная женщина протягивала руку к красивому яблоку, вдруг хваталась за горло, а яблоко оборачивалось зверского вида кактусом с длинными шипами. Боль, возникшая в горле, тут же получала образность – колючая, скребущая, ранящая. Поэтому как можно быстрее хотелось съесть леденец от кашля, который снова сделает горло мягким, снимет боль и воспаление.

7)  созданный и поддерживаемый в обществе стереотип получает свою визуализацию – образ строится на том, что бытующий в обществе тот или иной стереотип получает визуальное воплощение.

8)  как правило, рекламный образ строится на том, что потребителю показывают, как хорошо ему станет после употребления товара, но то же самое можно показать под иным углом зрения, то есть представить зрителю того, кому станет плохо после употребления этого. Например, реклама средств от вредных насекомых.

9)  в рекламном образе также используется и элемент противостояния. Борьба – победа. Это наблюдается в рекламе освежающих дыхание конфет «Ментос», где герои с честью выходят из трудных ситуаций. Таким образом, товар как бы проходит вместе с потребителем через испытания и помогает ему победить.

10) хорошим способом создания образа может стать его проверка временем, возвращение к прошлому, к тому, что прошло испытание годами, выдержало смену эпох. Таким образом, если в рекламном образе показать атрибуты прошлого, или же сам образ поместить в прошедшую эпоху, то создастся впечатление, что товар проверен временем, и, следовательно, хорош и качественен. Примером тому может служить сыр, «рецепт которого хранится еще с давних времен». Рассчитано на то, что потребитель, впечатлившись столь солидным сроком, поверит в исключительные качества товара.

12)  довольно специфическим является прием создания образа через недосказанность. В этом случае фантазия потребителя должна сама сложить картинку. Если есть тень, отбрасываемая предметом, то должен быть и сам предмет, если мужчина наклонился к женщине, значит, скорее всего, он ее поцелует, если есть отпечатки ступней на полу, то должен быть и тот, кто их оставляет. Если потребитель сам додумывает образ, ситуацию, то больше шансов, что он запомнит рекламирующийся товар.

13) иногда рекламный образ построен исключительно на эмоциональности, запоминаемости и на чувственности. Если образ просто запомнился, запал в душу потому, что затронул в потребителе какие-то эмоциональные струнки, то велика вероятность, что после этого он пойдет и купит предлагаемый товар.

14)  для создания образа можно использовать семантику окружения. Если женские часы хорошей фирмы, то рядом с кожаными перчатками, дорогим зонтиком-тростью, ниткой жемчуга – всем тем, что ассоциируется у женщины с понятиями «дорогой», «престижный», «качественный», «шикарный». Предмет, помещенный рядом с дорогими, ухоженными предметами, приобретет те же качества.

15)  гиперболизация. Нарочное нарушение пропорций в пользу одной, являющейся самой важной детали. При этом именно эта деталь должна показать либо качество товара, либо его исключительность. Подобный прием скорее используется в баннерной рекламе, нежели в роликах. Например, если это реклама стоматологии, то нам может ослепительно улыбаться «клиент» с очень широкой и белозубой улыбкой. Акцентирование делается именно на зубах, поскольку собственно ими стоматология и занимается.

16) рекламный образ можно построить на оригинальности. Результатом действия подобного приема должно стать удивление. Потребителю показывают то, чего в принципе не может или не должно быть, и в этот контекст вводится и сам товар. Отчасти примером может служить еще и рекламный ролик компании Bee-line, в котором мужчина пьет чай вверх ногами. И слоган «Пить чай подобным образом также неестественно, как платить за входящие звонки». Оригинальность включает в себя неожиданность, нестереотипность.

17) использование метафоры. Это сравнение товара с чем-либо по одному или нескольким сходным признакам. Причем чем больше признаков мы задействуем, тем сильнее будет прием. На этом приеме построен один из рекламных роликов «чудо-йогурта», так попробовавшие этот продукт попадают в «чудесные облака», страну «лакомств и спелых фруктов» и молочных рек. То есть содержимое йогурта раскрывается перед потребителем в виде вкусных и красивых молочных рек и падающих в них сочных фруктов.

Разумеется, при создании рекламного образа зачастую используется не один, а несколько приемов. Удачно или нет – это уже другой вопрос. Главное, что наше сознание способно очень быстро воспринять созданный образ и запомнить его, а, следовательно, и тот товар, ради которого этот образ и был создан. А значит удачно созданный рекламный образ – гарантия тому, что рекламируемый товар будет пользоваться успехом. Главное – понять что именно требуется от этого образа… [9]

1.3 Методы эффективного использования женских образов в рекламе

Женщина – объект восхищения и любви. И это только кажется, что «раньше было лучше», женский образ был более уважаемым и утонченным, а сегодня он вовсю эксплуатируется. На самом деле, изменились лишь способы выражения эмоций. То есть и восхищение, и любовь стали немного другими. А женщина в рекламе по-прежнему находится на своем месте.

Современная реклама не только передает информацию о различных товарах и услугах, но также транслирует образцы поведения, правила взаимоотношения мужчин и женщин, которые потом сознательно или неосознанно воспроизводятся в реальных жизненных ситуациях. Поэтому все чаще отмечается важность критического подхода и осмысления визуальных и психологических портретов, ролей и функций экранных героев и героинь[3, с. 95].

Основной стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Также нет сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы. Выделим методы эффективного использования женских образов в рекламе.

1) Утвердительные высказывания. Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением.

2) Выборочный подбор информации. Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно - психологического воздействия рекламы. Интересно заметить, что с практикой использования аналогичного метода мы встречаемся в политической борьбе, управлением социально- политическими процессами, избирательных кампаниях. Однако, в случае рекламы в большинстве случаев потребитель не имеет сомнений об использовании как метода "выборочный подбор информации", так и метода "утвердительных высказываний". В результате этого, изолированное использование этих методов в рекламе без реализации других не приводит к значительному воздействию на потребителя, однако их отсутствие может привести к уменьшению воздействия рекламы. Пример использования данного метода с использованием женских образов представлен в приложении А.

3) Использование слоганов. Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет "сконцентрировать" основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ (приложение Б).

4) Концентрация на нескольких чертах или особенностях. Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее долгое время. Это связано как с особенностями размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени или площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителем, которые, как правило, стараются избегать воздействия рекламы. В связи с этим у рекламы возникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителем и так далее. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В качестве таких особенностей и черт могут выступать: образ товара создающего хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющего высокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и так далее. Пример товара, увеличивающего привлекательность женского образа, представлен в приложении В.

5) Дополнительное свидетельство. Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом или возможностью судить о содержании утверждения. В первом случае это могут быть "клиническая практика" ("клиническая практика доказала:"- рекламный ролик жевательной резинки Dirol), "проведенные испытания" и "стоматологи" ("испытания показали, что : именно поэтому стоматологи рекомендуют :"- реклама жевательной резинки Orbit). Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: "специалисты Mobil" ("специалисты Mobil знают :" - реклама автомобильного масла Mobil), "лаборатория Garnier" ("гарантия лаборатории Garnier- Париж"- реклама шампуня "Fructis"). Однако, в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающее то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае, потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере. Например, в рекламе Head & Shoulders выступает некий Игорь Енушков- стилист, в рекламе Pantene Pro - V журналистка Кэтлин Баэрд. Необходимо отметить, что используемые в рекламе люди совсем не обязательно имеют реальных прототипов.

6) Использование авторитетов (групп влияния). Достаточно близко к методу "Дополнительное свидетельство" лежит метод "Использование авторитетов (групп влияния)". Однако, если в методе "Дополнительное свидетельство" источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае "Использование авторитетов (групп влияния)" этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких "групп влияния" могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и так далее. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере "переносится" положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием. Например, актриса Деми Мур в рекламе аромата «Wanted» (приложение Г).

7) Создание контраста. Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод "создание контраста". Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и так далее. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.

Например, сюжет одного из рекламных роликов шампуня от перхоти Fructis начинается с черно - белого кадра, на котором женщина стыдливо убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, на другом кадре, после представления рекламируемого шампуня, мы видим цветной кадр с улыбающимся мужчиной и целующей его женщины. На стыке метода "создание контраста" и метода "использование положительных и ценностных образов, понятий и слов" лежит обильное использование в рекламе таких слов как "новый", "особенный", "уникальный" и других.

8) Акцент на простоте и скорости получения эффекта. В случае, если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта. Например, в рекламе косметического средства "Объем - экспресс Maybelline" для описания простоты получения эффекта используется следующие высказывания: "один волнующий жест от "Maybelline": объем на полную мощность одним жестом: мгновение и твои ресницы торжествуют", а для рекламы модели "Twist" фена фирмы Braun: "просто поверните насадку". В рекламном ролике лекарственного средства "Соридон" для описания скорости работы используется следующий комментарий: "у меня так болит голова, : одна таблетка "Соридона" и уже через 15 минут я забуду о боли : время пошло:", в рекламе шампуня "Pantene Pro- V" также прямо указывается на его скорость получения ожидаемого эффекта: ":доказано, что если пользоваться "Pantene Pro- V" постоянно, то уже через 14 дней волосы становятся более здоровыми и блестящими".

9) Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов. Одним из основных методов рекламы является использование "ценностных" образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т. д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах: связывание, подмена, создание миссии и другое. Методика "связывания" состоит в создании устойчивой ассоциации с "положительными" эмоциями, образами, ценностями и понятиями.

Вариацией метода является "подмена", когда конкретная торговая марка, ее употребление или использование приравнивается и "подменяется" на понятие, относящееся к основным ценностям общества. Например, в одном из рекламных роликов шампуня Pantene Pro - V, приобретение шампуня приравнивается и подменяется на ""доказательство свей любви" и приобретение "красоты" (":докажите ей свою любовь :подарите ей красоту:набор для ухода за волосами Pantene Pro - V"), в ролике Nescafe использование кофе "Nescafe Gold" приравнивается к "стремлению к совершенству" (Nescafe gold - стремление к совершенству").

10) Использования фактора юмора. В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и так далее. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.

11) "Сценарий проблема - решение". Использование метода "сценарий проблема - решение" является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование других техник рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей, устранении той или иной угрозы. Аналогично, в конкретных реализациях рекламы делается акцент не основных функциях товара, а на его роли "устранителя проблемы или угрозы".

Необходимо отметить, что для целого ряда товаров основная функция собственно и заключается в устранении той или иной проблемы (например, лекарства от заболеваний, средства для устранения пятен и так далее) В этом случае реклама его положительных качеств "автоматически" оказывается использованием метода "сценарий проблема - решение".

В качестве проблемы может быть "возникновение кариеса" (зубная паста "Аквафреш"), "бактерии" (мыло "Safeguard"), "серый цвет лица" (крем "Synergie C"), "белизна зубов" (жевательная резинка "Ice - white"), "перхоть" (шампунь "Низорал"), "грязная раковина" (моющее средство Comet) и другое. Для увеличения эффекта эту конкретную проблему нередко "расширяют" до более серьезной угрозы (аналогично методу "использование положительных и ценностных образов, понятий и слов", с заменой положительных понятий на отрицательные). Так, конкретные проблемы нередко заменяются на угрозу здоровью, семье, карьере, выполнению профессиональных обязанностей и так далее.

Получение эффекта - решение проблемы. На этом этапе демонстрируется решение или устранение проблемы. Например, в рекламном ролике стирального порошка "Ariel" демонстрируется решение проблемы и получаемый эффект ("сейчас после стирки у меня все фартучки белоснежные, поэтому у меня больше посетителей, чем у других"). Для увеличения рекламного эффекта используется метод "создания контраста". Например, в рекламе мыла "Safeguard" кадры, соответствующие описанию "проблемы" показываются в черно - белом цвете, а после употребления рекламируемого товара снова появляется цвет. Аналогично, в рекламе крема Synergie C используется черно - белые кадры, сопровождаемые словами "cерый цвет лица, потускневшая кожа, может Вы устали?", а после "представления" рекламируемого товара в качестве "способа решения проблемы" также появляется цвет, сопровождаемый утверждением "витамин C - вот, что Вам поможет".

Важным элементом выступает создание уверенности потребителя, в том, что "cпособ решения проблемы" является эффективным, простым и быстрым. При этом используется метод "Акцент на простоте и скорости получения эффекта". Например, рекламный ролик жевательной резинки "Ice - White" начинается со слов "cохранить белизну Ваших зубов впервые стало так просто". Одновременно с реализацией сценария в эмоциональной плоскости реклама пытается создать следующую связь: плохо, тяжело (проблема существует) - использование рекламируемого товара (способ решения) - хорошо, легко, лучше (проблемы решена, стала меньше, стала не важна).

Для современной рекламы с использование женских образов характерно обилие различных методов и техник, большая насыщенность рекламными сюжетами средств массовой информации, высокая концентрация одних и тех же рекламных сюжетов за один и тот же промежуток времени (во время рекламных кампаний), а также существенной повторяемостью сценариев рекламы. Потребитель окружен постоянным насыщенным рекламным информационным фоном. Это во многом приводит к ощущению "навязчивости", увеличению "барьера невосприимчивости" к рекламе, желание действовать ей наперекор[1, с. 516].

2. Анализ эффективности использования женских образов в рекламе парфюмерно-косметических товаров (на примере парфюмерно-косметического магазина Л’Этуаль)

2.1 Общая характеристика парфюмерно-косметического магазина Л’Этуаль

На сегодняшний день сеть магазинов парфюмерии и косметики Л'Этуаль занимает прочное лидирующее положение на российском рынке и продолжает осваивать новые территории. Первый магазин Л'Этуаль открылся в Москве в сентябре 1997 года (Смоленская площадь). В декабре 1998 года был открыт первый региональный магазин в Воронеже.

Открывающиеся магазины имеют разный формат, обусловленный месторасположением, но объединенные в единый корпоративный стиль. Это узнаваемый логотип с сине-бело-желтой волной, высокий профессионализм продавцов-консультантов, и гибкая система скидок, единые для всей сети. Огромный ассортимент продукции, более десятка тысяч наименований и более 150 марок-производителей, среди которых такие известнейшие, как Сhristian Dior, Guerlain, Chanel, Givenchy, Sisley, Kenzo, Estee Lauder, Clarins и многие другие.

Компания является эксклюзивным продавцом парфюмерии Lulu Castagnette, Banana Republic и знаменитой испанской марки LOEWE.  В Л’Этуаль широко представлены высокотехнологичные средства по уходу за кожей Eisenberg и Швейцарские кремы la Vallee.  Мечта всех девушек - креативная марка декоративной косметики BENEFIT, с коллекцией стильных ароматов .

Л'Этуаль – это тот магазин, который один из первых ввел в своих магазинах систему самообслуживания, популярную во всем мире, отказавшись от прилавков, которые часто психологически мешали клиентам самостоятельно сделать правильный выбор.

Количество постоянных покупателей неуклонно растет, на сегодняшний день их более 9 миллионов. Являясь сетью магазинов номер один в России, предлагают своим покупателям новые коллекции макияжа и парфюмерии от мировых производителей, запуск которых происходит одновременно во всем мире. Как и прежде, клиентов встречают профессиональные консультанты, которые постоянно проходят специальную подготовку на внутренних и международных тренингах, проводимых фирмами-производителями элитной парфюмерии и косметики.

В сети Л' Этуаль открыто шесть салонов красоты, работающих на лучшем зарубежном оборудовании, использующих косметические средства ведущих мировых марок в области ухода за кожей, и предоставляющих полный спектр косметологических услуг.

Рассмотрим основные экономические показатели парфюмерно-косметического магазина Л’Этуаль за 2009-2010 года.

Таблица 1 – Основные экономические показатели деятельности парфюмерно-косметического магазина Л’Этуаль за 2009-2010 гг.

Продолжение таблицы 1

Анализируя данные таблицы 1, можно сделать ряд выводов. Товарооборот от реализации в действующих ценах в 2010 году по сравнению с 2009 годом увеличился на 11 процентов. Товарооборот в сопоставимых ценах также увеличился за исследуемый период на 10,8 процентов.

Процессы роста товарооборота были связаны с ростом себестоимости. Так, себестоимость в 2010 году по сравнению с 2009 годом повысилась на 0,4 процента и составила 15117 тысяч рублей.

Прибыль в 2010 году по сравнению с 2009 годом увеличилась на 44,3 процента и составила 1669 тысяч рублей. Такие показатели как выручка и прибыль являются показателями экономического эффекта, то есть они являются абсолютными, объемными показателями. Именно поэтому при анализе необходимо использовать показатели экономической эффективности, которые могут дать полную оценку. Одним из таких показателей является рентабельность, которая определяется как отношение прибыли к выручке от реализации.

В 2009 году показатель рентабельности составил 12,8 процентов, следовательно, в 2009 году с 1 рубля выручки было получено 12,8 копеек прибыли. В 2010 году рентабельность составила 15,9 процентов, соответственно с 1 рубля выручки было получено 15,9 копеек прибыли. В целом же за анализируемый период рентабельность увеличилась на 3,1 процентных пункта.

Таким образом, можно сделать вывод, что Л’Этуаль имеет прибыль, величина которой выросла за последние два года на 44,3 процента.

2.2 Маркетинговый анализ деятельности парфюмерно-косметического магазина Л'Этуаль в г. Орске

Марка «Л’Этуаль» объединяет небольшие магазины с более дорогим ассортиментом продукции, делает упор на селективные марки и индивидуальный подход к клиенту. Сейчас в «Л’Этуаль» представлено порядка 200 марок (в 2004 было 55). Стратегия сети «Л’Этуаль» изначально строилась на торговле элитной косметикой и парфюмерией, и даже после введения в ассортимент товаров сегмента масс-маркет отечественных марок в этих магазинах не прибавилось. Объясняется это тем, что отечественные марки все-таки дешевы, и ими невыгодно торговать в магазинах небольшой площади – здесь прибыли можно достичь только большими оборотами. Сейчас доля масс-маркета в этой сети составляет порядка семи процентов и выше 10–12 процентов этот показатель вряд ли поднимется. И масс-маркет в «Л’Этуаль» представлен в первую очередь все теми же L’Oreal, Nivea. Считается, что это «имиджевый» шаг, дополнительная услуга для удобства покупателей.

Специалисты компании полагают, что сейчас в регионах уровень предоставления люксовых марок по-прежнему ниже потенциального спроса на них, поскольку в каждом небольшом российском городе есть своя элита, являющаяся потенциальным потребителем элитных марок. Этой стратегии придерживается сеть магазинов «Л’Этуаль».

В фирменных магазинах Л'Этуаль представлено около 20 тысяч наименований от 150 всемирно известных крупных марок-производителей. В партнерах Л'Этуаль числятся Сhristian Dior, Chanel, Clarins, D&G, Givenchy, Guerlain, Kenzo, Estee Lauder, YSL, Sisley и многие другие небезызвестные имена. Только там можно найти парфюмерию Lulu Castagnette. С сентября 2006 года, компания стала эксклюзивным поставщиком марок Hylexin и StriVectin, а с 2007 - испанской марки LOEWE. Элитная парфюмерия составляет среди продаж самую большую долю - 52, 8 процента.

Мотивы потребления косметики в парфюмерно-косметическом магазине Л’Этуаль могут быть разные: желание стать красивее, доставить себе радость при покупке, получить одобрение и тому подобное Чаще всего это не один, а целый комплекс мотивов.

Российским женщинам очень важно, чтобы ими восхищался муж, любимый, чтобы подруги завидовали, как они замечательно выглядят. Безусловно, это всем приятно.

Критериев, которыми руководствуются потребители при выборе косметики в магазине, тоже довольно много. Современная российская покупательница критически мыслит и предъявляет высокие требования к товару. При выборе она учитывает целый комплекс критериев: цену, качество продукта, его внешний вид, место продажи, имидж, который складывается благодаря рекламе и промоушену, сервис. Немаловажными критериями выбора косметических средств также являются их запах (качество отдушек) и дизайн упаковки (эстетическая привлекательность, престижный вид и так далее). В зависимости от того, какие мотивы преобладают у потребителя, актуализируются те или иные критерии. К примеру, если для женщины косметика - это в первую очередь предмет престижа (в данном случае мотив - заслужить социальное одобрение, удовлетворить самолюбие), то она, безусловно, выберет продукт под известной маркой, которым при случае можно щегольнуть.

Россиянки также обращают внимание на страну-производителя. В этом смысле поистине неисчерпаемым лимитом доверия обладает Франция. Уважение к французской косметике у российского потребителя передается, можно сказать, из поколения в поколение.

Для потребителей Bourjois важно происхождение торговой марки: они отмечают, что бренд показывает инновации, новые разработки, делает запуски, которые демонстрируют его нестандартность.

Не так давно у французской косметики появилась альтернатива - продажи в магазине свидетельствуют, что растет спрос на селективную японскую продукцию. Японцы используют нетрадиционные для Европы компоненты, разрабатывают оригинальные рецептуры. Они первыми освоили всевозможные плацентарные маски, в общем, предложили миру этакий косметологический хайтек. К тому же они являются наиболее строгими поборниками безопасности продуктов - в Японии чаще всего обновляется список запрещенных к использованию ингредиентов.

Многие покупатели приводят ряд доводов в пользу российских продуктов. Приверженцы «родной» косметики традиционно вспоминают о натуральности. Как утверждают многие исследователи, участники фокус-групп также утверждают, что верят в качество отечественного продукта.

Потребители российской косметики объясняют свои пристрастия тем, что соотношение цена-качество у нее более адекватно, чем у западной, а они не хотят переплачивать за импорт. Встречаются также люди, которые не доверяют продуктам, выпускаемым под импортной маркой на российских предприятиях, полагая, что в таких случаях не соблюдается оригинальная рецептура, санитарно-гигиенические требования и тому подобное. Наконец, некоторые потребители не покупают импортные косметические средства, потому что боятся потратить деньги на фальсифицированный или просроченный товар.

Говоря о качестве мы часто вкладываем разный смысл в данное понятие. В особенности это относится к разным по составу и воздействию продуктам парфюмерно-косметического магазина Л’Этуаль. Например, когда говорят о средствах по уходу, подразумевают состав продукта и его воздействие на кожу. А когда речь идет о декоративной косметике, под качеством понимают легкость нанесения, стойкость и другие подобные характеристики. Впрочем, добавление в декоративную косметику разных полезных веществ привело к размыванию границы между декоративной косметикой и средствами по уходу за кожей. Сегодня на рынке появилось много товаров - таких как губная помада с витамином С, тональный крем с подтягивающим эффектом, которые можно одновременно отнести к той и другой категории.

Как бы то ни было, но о качестве судят по собственному опыту, рассказам подруг, наконец, по рекламным посулам. В рекламе активно используются разные научные термины, проценты, графики - сообщение выглядит наглядно, наши женщины ему верят.

Что касается стоимости на весь ассортимент каталога товаров Л'Этуаль, то тут нельзя сравнить, дешевле он своих конкурентов или дороже. Наверное, каждый покупатель выделят для себя только исходя из предпочтений группы товаров, которые он покупает. Цены на духи и парфюмерию в Л'Этуаль могут отличаться как в большую, так и меньшую сторону от подобных сетей. Но и у них на определенные позиции каталог товаров могут быть завышены или занижены цены. Поэтому, сказать точно, где цены на духи или косметику определенного наименования ниже, можно лишь только сравнив. Но, скорее всего вся продукция парфюмерно-косметического магазина относится к такому ценовому сегменту, как  масс-маркет, где средства с настолько широким диапазоном цен, что специалисты разбили его еще на три подгруппы: высокий масс-маркет, средний и низший. В семействе декоративной косметики к высокому масс-маркету относят такие марки, как Bourjois, Cover Girl, L`Oreal, Max Factor, Pupa; к среднему - Anytime, Collection 2000, Elegance (производитель «Косметика Элеганс»), Faberlic, Lumene, Margaret Astor, Maybelline New York, Miss Sporty, Naturelle, Ninelle, Nivea Beaute и тому подобное, к низшему - Ffleur, Kiki, Ruby Rose, Fennel.

При определении принадлежности марки к тому или иному ценовому сегменту помимо цены руководствуются целым комплексом показателей: известность марки, позиционирование, объем рекламы, тональность коммуникации, характер представления в местах продаж и так далее.

Стоит отметить, что у Л'Этуаль есть еще и интернет магазин. В интернет магазине Л'Этуаль представлен весь каталог товаров, цены на который заметно ниже, чем в самих магазинах.

В сети магазинов действует система дисконтных карт. Л'Этуаль предоставляет 4 типа карт: рубиновая, сапфировая, аметистовая и бриллиантовая. Все карты являются накопительными и действительны на весь ассортимент продукции каталога Л'Этуаль, за исключением некоторых акционных товаров.

Новые карты Л'Этуаль выдаются при накоплении:

1)                рубиновая карта – скидка 10 процентов – от 399 рублей;

2)                сапфировая карта – 15 процентов – от 3000 рублей;

3)                аметистовая карта – 20 процентов – от 15000 рублей;

4)                бриллиантовая карта – 25 процентов – от 25000 рублей.

Получить клубную (дисконтную) карту Л'Этуаль можно в любом магазине сети, совершив покупку на минимальную сумму 399 рублей. Для получения клубной карты Л'Этуаль просят заполнить анкету клиента. Более того, при предъявлении клиентом дисконтной карты другой парфюмерно-косметической сети, магазин Л'Этуаль производит выдачу Дисконтной карты Л'Этуаль с обязательной регистрацией в кассе и заполнением анкеты. Карта другой сети у клиента при этом не изымается.

Магазин отличаются богатым оформлением и подготовленными сотрудниками. Особый подход к каждому покупателю – это особая черта любого магазина Л'Этуаль, где бы он не находился. Например, это одно из первых мест, где стали применять систему самообслуживания, убрав прилавки и освободив покупателю доступ к товару.

Одним из главных недостатков сети можно назвать высокие цены – так как компания изначально специализируется на продукции люк и милд-маркет, то и цены у нее, соответственно, не маленькие, даже несмотря на то, что в последнее время сеть распространяет также продукцию масс-маркета (хотя доля масс-маркета в сети Л’Этуаль составляет всего 7 процентов). Следовательно, жители регионов предпочтут покупать парфюмерию и косметику не в сети Л’Этуаль, а в более доступных местах.

Но, тем не менее высокие цены не являются решающим фактором, так как у сети Л’Этуаль есть масса преимуществ как перед другими каналами сбыта, так и перед своими непосредственными конкурентами. К ним можно отнести высокий уровень сервиса (ненавязчивый), достаточный профессионализм консультантов, большое количество магазинов, расположенных в удобных местах и большой ассортимент товара – от марок класса люкс до продуктов масс-маркета.

Целью парфюмерно-косметического магазина Л'Этуаль является удовлетворение спроса покупателей на продукцию элитных брендов парфюмерно-косметических товаров, а также с помощью системы накопительных дисконтных карт, дополнительных скидок, рекламных акций и услуг дать возможность покупателям быть заинтересованными в обслуживании магазинами "Л' Этуаль"

Задачей магазина Л'Этуаль является обеспечение постоянной и максимально оперативной обратной связи с покупателями для того, чтобы с учетом их интересов вводить новые специальные предложения, стимулирующие покупательскую активность.

Клиентов встречают профессиональные консультанты, которые постоянно проходят специальную подготовку на внутренних и международных тренингах, проводимых фирмами-производителями элитной парфюмерии и косметики.

Основными поставщиками продукции Л'Этуаль, как было сказано выше, являются Сhristian Dior, Chanel, Clarins, D&G, Givenchy, Guerlain, Kenzo, Estee Lauder, YSL, Sisley, Lulu Castagnette, Hylexin, StriVectin, LOEWE и другие.

Конкурентами парфюмерно-косметического магазина Л'Этуаль в г. Орске являются сеть магазинов «Чистый Мир» и Лё Папийон. Главным недостатком сети магазинов «Чистый Мир» является более узкий ассортимент парфюмерно-косметических товаров, меньшее количество по сравнению с Л’Этуаль, предлагаемых брентов. Также сеть магазинов «Чистый Мир» направлена на людей не с высоким доходом, как в Л’Этуаль, а с доходами выше среднего и средним. Еще необходимо уточнить то, что магазин не является полностью парфюмерно косметическим – в нем также продаются товары хозяйственно-бытового назначения, поэтому вряд ли высокообеспеченные потенциальные покупатели будут совершать покупки там, где помимо парфюмерно-косметических товаров будут продаваться и другие. Говоря о парфюмерно-косметическом магазине Лё Папийон, необходимо отметить, что ассортимент товаров там намного уже, чем в Л’Этуаль, и по нахождению на рынке парфюмерно-косметических товаров он уступает на много позиций.

2.3 Анализ женских образов в рекламной продукции парфюмерии Л’Этуаль

До середины 50-х годов в имажитивной рекламе парфюмерии и косметики господствовал почти неприкрытый сексуальный мотив. В настоящее время наряду с ним уделяется внимание романтике отношений между полами, капризу, фантазии. Сегодня уже нельзя заставить женщину поверить обещаниям рекламы относительно ошеломляющей ночи любви. Значительно убедительнее, рекламируя духи, показать, что они делают женщину не только сексуальной, но и доставляют ей самой удовольствие, заставляют быть внимательной к себе.

Итак, для наиболее полного представления об эффективном использовании женских образов в рекламе парфюмерии рассмотрим видеорекламу некоторых известных брендов парфюмерно-косметического магазина Л’Этуаль.

Женщинам присущ нарциссизм, и аромат любимых духов помогает им почувствовать собственную прелесть, придает уверенность в их неотразимости. Когда фирмой «Nina Ricci» были выпущены в продажу духи «Nina», то для рекламы был придуман слоган: «Nina — веселая, чувственная, исключительная. Вполне в стиле Ricci».

Примеров различных женских образов в рекламе парфюмов очень много, и каждый парфюм создает свой образ, а женщины  его успешно примеряют на себя в жизни. Рассмотрим женские образы на примере некоторых брендов, представленных парфюмерно-косметическим магазином Л'Этуаль более подробно.

Образ нежной и романтичной особы

Известный французский дизайнер Nina Ricci – это воплощение женственности и нежности, образец утонченной элегантности не только в одежде, но и в парфюмерии. Если женщина – поклонница этого мирового бренда – значит, она романтична, безупречно женственна и обладает изысканным вкусом. Духи Nina Ricci – это капля романтики для нее.

Ароматы Nina Ricci известны еще с далеких 30-х годов, когда в мире моды царил шик. В то время женщины были безупречно женственными, а мужчины – безмерно элегантными. Именно в этой атмосфере шика и роскоши в скромном магазинчике, находящемся на бульваре Капуцинов в Париже, покупателям были представлены первые в мире духи от неизвестного тогда модельера Nina Ricci.

«Загадочная и волшебная Страна Чудес ближе, чем Вы думаете. Хотите окунуться в сказку наяву и почувствовать легкое дуновение волшебства?» –гласит новая рекламная кампания аромата Nina Ricci Nina. Тогда всем желающим необходимо познакомиться со сказочным ароматом Nina Ricci Nina (приложение Д) – ароматом сахарной ваты и сладких фруктов, ароматом, таким по-детски наивным и таким удивительно женственным. Сладкий, нежный, «вкусный» фруктовый фреш, украшенный экзотическими цветами не оставит равнодушной ни одну девушку. Слоган аромата – Nina от модного дома Nina Ricci: добро пожаловать в мир фантазий и волшебства!

Образ, который представляет модный дом потенциальным  обладательницам этого аромата, юной и по-детски наивной девушки. Она витает в облаках, живет своими сказочными фантазиями, она мечтательна и романтична. Эта девушка обожает сюрпризы и романтику, она прекрасна в очаровании своей юности.

Этот парфюм создан специально для того, чтобы подчеркнуть легкость, беззаботность и очарование ее обладательницы. По-детски милый, он, в тоже время, создает вокруг своей владелицы особенный ореол шарма и женственности. Аромат предлагает почувствовать девушкам себя героиней волшебной сказки вместе с волшебным ароматом от Нины Риччи.

Также недавно был представлен новый аромат  для женщин от дома Nina Ricci – Ricci Ricci. Женщина Ricci Ricci может быть озорной, оставляя лишь след своего присутствия, мимолетный образ красоты перед тем, как исчезнуть, сверкнув розовой лентой.

Образ уверенной независимой красавицы

Критики называют аромат The One –  дитя неординарного видения мира двух талантливых дизайнеров Доменико Дольче (Domenico Dolce) и Стефано Габбана (Stefano Gabbana).  Образ женщины аромата The One – это гармоничное сочетание средиземноморских традиций с вызовами современной жизни. Это роскошная, страстная, соблазнительная и элегантная женщина в сочетании с классикой и стилем. Это необычайно сексуальный аромат, предназначенный для светских женщин –  изящных и немного загадочных.

Композиция данного аромата построена так, чтобы сочетать в себе женственность, твердость и экстравагантность. Обладательница данного парфюма привыкла быть в центре внимания и получать от этого удовольствие, такой типичный образ современной успешной деловой женщины.

Это аромат свободы, призванный подчеркнуть красоту и неотразимость женщины, ее природное обаяние и очарование. Своеволие и капелька безрассудства, присутствующие в Dolce & Gabbana The One, несомненно, придают шарма хозяйке данного аромата.

Аромат Dolce & Gabbana The One привлекает мужчин благодаря своей легкости и непринужденности.

Для женщины, которая чувствует себя примадонной и суперзвездой,  была создана более легкая и нежная версия аромата The One – L'Eau The One (приложение Е). Страсть, возведенная в степень элегантности, предстает в новом звучании освежающего бергамота, тропических фруктов и ярких солнечных оттенков. Обладательница этого аромата купается в ослепительных лучах, паря в окружении белых цветочных облаков и чувственных специй. Эффектная и прекрасная незнакомка, окутанная ароматом L'eau The One абсолютно точно знает, что она единственная и неповторимая как яркая звезда Венера на звездном небосводе. Она любит свежесть весеннего утра и сладость полуденного отдыха, летние краски и прозрачность лесного озера. Она несет в себе индивидуальность и восточный шарм. Такая обаятельная и лучезарная, она не может остаться незамеченной, потому что она такая одна.

Образ состоявшейся статной (грациозной, с пропорциональным росту правильным телосложением) женщины.

Lancome Climat (приложение Ж) – светло-зеленый аромат в изящном флаконе представляет собой шикарную, сложную композицию для специальных случаев. Это чувственный и спокойный аромат. Элегантный Climat – это классика парфюмерии. Женщина Climat – это прекрасная незнакомка в шляпке и белом платье, словно сошедшая с пронизанного солнцем полотна Сезанна. Классический роскошный аромат знаком большому числу женщин, популярность этих духов в конце прошлого века была просто ошеломляющей. Изменчивый, многогранный аромат для женщины с загадкой. Роскошный и классический аромат Climat создан для зрелой женщины, которая уже успела испытать настоящую любовь и теперь хранит свои воспоминания во флаконе этого непревзойденного аромата. Он наполнен сладостью, нежностью, чувственностью и соблазнительностью. Этот аромат подчеркивает шарм и элегантность своей обладательницы и сообщает окружающим, что перед ними чувственная и необыкновенная женщина. Элегантная классика, построенная на гармоничном звучании прекрасных цветочных нот.

Хотелось бы рассказать еще об одном образе женщины Lancome. Вообще женщина, в понимании компании Lancome способна завораживать, искушать, манить и кружить голову. В каждой женщине сокрыта особая магия, притягательная, почти мистическая сила. И компания предлагает раскрыть ее с помощью нового чарующего аромата Lancome Hypnose (приложение З). Женщине, воспользовавшейся этим парфюмом, предлагается ощутить на себе неповторимый шарм, позволяющий властвовать над мужчинами. Подобный парфюм может носить только уверенная в себе, безупречная женщина.

Образ стильной, знающей себе цену женщины

Дизайнерский дом Armani не так давно представил свой новый аромат Armani Code. Обладательнице этих духов компания предлагает приготовиться к удивительному чувству, когда на нее обращают внимание, ей восхищаются. По замыслу его создателей этот дерзкий и яркий аромат обязуется привлечь к женщине внимание противоположного пола.  Женский Armani Code (приложение И) словно создан для современных, решительных и бескомпромиссных женщин.

Armani Code – это чувственный коктейль из ярких эмоций для безупречно стильных женщин. Облако необыкновенного аромата будет окутывать каждый шаг женщины, заставлять окружающих оборачиваться и запоминать ее образ. С Armani Code каждая женщина – королева. Компания призывает покорять окружающих вместе с этим замечательным ароматом, просто созданным для того, чтобы очаровывать и интриговать.

Слоган аромата: Выберите свой Armani Code – разгадайте свой собственный код обольщения!

Образ беззаботной кокетки

Аромат Miss Dior Chérie (Шерри), Cherie переводится как «дорогая». Этот шикарный аромат подойдет жизнерадостным и веселым женщинам.

Аромат Miss Dior Chérie (приложение К) в свой рекламе создает образ молодой парижанки, задорной и полной жизни, которая не признает окружающего однообразия, монотонности и серости. Она женственна, чувственна, очаровательна и элегантна. Он интерпретирует элегантность парижских женщин, известных своим очарованием и любовью к жизни.

Невесомый и радужный аромат Miss Dior Cherie воплощает в себе оптимизм и легкость воздушной и неповторимой незнакомки, прошедшей весенним утром по солнечной парижской мостовой. Девушке, пользующейся Miss Dior Chérie чужда серость и унылость будничных городских красок. Она – само вдохновение и очарование, сама весна, от каждого шага которой на унылом асфальте расцветают алые благоухающие розы. Ее ясные глаза открыты миру, который с такой же добротой и яркостью приветствует свою прекрасную гостью каждый новый миг.

Духи Miss Dior Cherie созданы именно для того, чтобы подчеркнуть неповторимость и непредсказуемость юной кокетки. Начальные ноты аромата подчеркивают новизну, свежесть, неповторимость и свободу девушки Miss Dior Cherie. Она словно парит над унылостью дождливых дней, решительно отвергая однообразие и обыденные пейзажи. Ей свойственна легкость мотылька и энергия стихий, любопытство и радостный звонкий смех. Она прекрасна в своей наивности и юности. Ее пора – живая и яркая весна, способная преобразить неприветливую и холодную зиму жемчужными, зелеными, розовыми и оранжевыми тонами. Так и аромат Miss Dior Cherie способен раскрасить яркими и легкими штрихами привычные дни. Также аромат обволакивают свою обладательницу легкой дымкой восточного шарма.

Эти духи непременно подарят женщинам, которые приобрели их, новизну ощущений и разнообразие красок. Аромат Miss Dior Cherie создан для того, чтобы привнести в жизнь женщины тонкие и весенние ноты восхищения и радости от каждого мгновения и избавить ее от вялой суеты города.

Образ молодой жизнерадостной покорительницы мужских сердец

Маленький секрет юной обольстительницы – это аромат Chanel Coco Mademoiselle (приложение Л), так заявили его создатели. Красивая леди, пользующаяся аромат заставляет оборачиваться мужчин себе в вслед, которая покоряет их грацией и чувственностью. Обладательница Chanel Coco Mademoiselle кокетлива и игрива. Она непредсказуема и свободна. Разгадать ее не под силу мужчине. А тонкое переплетение компонентов дарит юной особе непринужденность и неподражаемость, нежный шлейф отдает легкой сладостью.

Chanel Coco Mademoiselle – олицетворение молодости и красоты. Он пленяет сердца мужчин, обезоруживает и чарует. Вскружить голову с таким ароматом проще простого. Хозяйка этого парфюма всегда желанный гость, ведь она излучает жизнь и праздник. Для нее открыты любые двери. Обладательница Chanel Coco Mademoiselle любит себя и не боится нарушать правила. Она элегантна и дружелюбна. Чарующий аромат от Chanel адресован игривым, нежным и жизнерадостным натурам.

Рекламные кампании, ориентированные на женщин, которые были выше описаны, нравятся и самим женщинам, и мужчинам. Мужчины смотрят на женщин из таких реклам в контексте «А я хочу такую», а женщины – «Я хочу такой быть».

Парфюмерию рекламировать сложно, так как в рекламе нельзя передать полностью все достоинства аромата, все его ноты и шлейфы, хотя сейчас прилагаются к рекламе пробники товара, но это очень затратное мероприятие. Поэтому, во всех примерах описанных выше, показан конкретный образ женщины, на которую ориентирован парфюм, и то, что она может получить после его использования.

Таким образом, использование женских образов в рекламе парфюмерии показывает наглядность того, что женщинам хочется быть в одном случае нежной и романтичной, в другом – состоявшейся грациозной женщиной, в третьем – беззаботной кокеткой. То есть реклама передает динамику ароматов через правильно сформированные женские образы.

В целом, парфюмерно-косметический магазин Л'Этуаль эффективно использует женские образы в рекламе парфюмерии. В магазине висят рекламные щиты для каждого бренда парфюмерных товаров. Также женские образы Л'Этуаль эффективно используются в СМИ, телевидении, и так как у компании есть свой собственный интернет-сайт, то и образы женщин используются там.

Одним из наиболее значительных достоинств такого рода использования женских образов – узнаваемость брендов. А также, если смотришь рекламу Л'Этуаль по ТV, то в большинстве случаев иной раз чувствуешь аромат и энергетику представленного запаха, передаваемый через образ женщины, используемый в рекламном ролике. Но не во всех рекламных видеороликах правильно передана динамика аромата, подобран образ девушки и многое другое, для того чтобы почувствовать аромат через рекламу и это является основным недостатком.

3. Направления по совершенствованию использования женских образов в парфюмерно-косметического магазина Л’Этуаль

3.1 Мероприятия по повышению эффективного использования женских образов в рекламе парфюмерии магазина Л’Этуаль

На основе анализа использования женских образов в парфюмерно-косметическом магазине был выявлен такой недостаток – недостаточно правильно представленные женские образы в некоторых рекламных видеороликах. Вследствие этого динамика аромата передается потенциальным покупательницам в меньшей степени.

Сотрудники Л’Этуаль заметили уменьшение спроса на туалетную воду Nina Ricci – Nina New Яблоко (80 миллилитров) за третий и четвертый квартал 2011 года.

Таблица 2 – Потребление туалетной воды Nina New Яблоко (80 миллилитров) за третий-четвертый квартал 2011 года, в штуках.

На наш взгляд, одной из причин уменьшения спроса на данную туалетную воду является неправильная работа рекламы. И для того, чтобы спрос на продукцию увеличился необходимо, как мы считаем, изменить рекламный ролик туалетной воды Nina New Яблоко.

Вспомним телевизионную рекламу бренда, представленного в парфюмерно-косметическом магазине Л’Этуаль, Nina Ricci с Русланой Коршуновой. Девушка с темными кудрявыми длинными волосами в светло-розовом длинном пышном белом платье заходит в просторную комнату с белыми стенами, где посередине стоит дерево, плоды которого осыпались (плоды – красные яблоки), но одно яблоко – флакон духов Nina Ricci еще осталось висеть. Героиня ролика хочет сорвать оставшийся плод во что бы то ни стало, она забирается на кучу осыпавшихся красных яблок и, наконец-то, срывает флакончик духов.

Сама по себе реклама не плохая – девушка стремится достичь совершенства любой ценой – ей не жалко ни своего платья, ни той горы спелых красных яблок; для нее на первом плане – «запретный», но столь «сладкий» и «желанный» плод – туалетная вода Nina New Яблоко.

Но мы считаем, что в данной рекламе неправильно подобран образ для девушки и его следует поменять.

Во-первых, следует поменять девушке платье. Оно должно быть А-силуэта (платье ложится по фигуре образуя букву А. Платье сверху обтягивает фигуру, а к низу расширяется. За счет добавочных нижних юбок и непроницаемой ткани, из которой изготовлена верхняя юбка, не образуется складок на нижней части платья и на фигуре оно сидит ровно), с оголенными плечами, длинной на ладонь ниже колена. Цвет платья меняем со светло-розового на более насыщенный нежно-розовый с капельками карамели «сладкий» цвет.

Во-вторых, меняем девушке прическу. Это должны быть не беспорядочные распущенные кудряшки. На наш взгляд, волосы с височно-боковых и фронтально-теменной зоны должны быть убраны в прическу на затылок, причем волосы нижнезатылочной зоны должны быть распущены.

Таким образом, мы поменяем образ девушки – сделаем его более грациозным, романтичным и женственным, но также при ней останется беззаботность и очарование.

Многие заблуждаются о том, что аромат Nina Ricci – аромат юных особ. В нашей обновленной рекламе из-за нового образа круг потенциальных обладательниц туалетной воды увеличится.

Puig Beauty & Fashion – производитель рекламного ролика Nina Ricci с участием Русланы Коршуновой, значит и обновленный рекламный ролик будет снимать тот же производитель

Трансляция рекламный ролика будет заказываться у телерадиокомпании Евразия с понедельника по воскресенье на телеканалах НТВ, СТС, ТНТ с 18:00 до 23:00.

3.2. Расчет затрат на внедрение мероприятий

Рассчитаем затраты на обновление образа девушки в рекламе духов Nina  Ricci – одного из известнейших брендов парфюмерно-косметического магазина Л’Этуаль.

Так как нам будет нужен обновленный видеоролик, значит, мы его будем заказывать у Puig Beauty & Fashion. Пересъемка и монтаж видеоролика Nina New Яблоко составляет 75000 рублей.

Размещение видеоролика на каналах НТВ, СТС, ТНТ с 18:00 до 23:00 по три выхода с понедельника по воскресенье в течении 1 недели (при условии длительности видеоролика 36 секунд) по прейскуранту цен телерадиокомпании Евразия составит 120*36*3*7 + 2*100*36*3*7 = 161280 рублей.

Итого затраты на осуществление предложенных мероприятий составляют = 75000 + 161280 = 236280 рублей.

3.3. Анализ предложенных мероприятий

Затраты на предложенные мероприятия составляют 236280 рублей с учетом съемки видеоролика и размещения рекламы на телевидении в течении одной недели по три раза на каждом из интересующих нас телеканалах.

Просчитав затраты, необходимо определить экономическую эффективность от внедрения мероприятия:

где, Эф – экономическая эффективность предложенных мероприятий;

       З – затраты, связанные с введением предложенных мероприятий, руб.;

       Пр – прибыль предприятия за год, руб.

Эф = 1669000/236280 = 7,06 рублей

Далее рассчитаем, какой процент составляют данные затраты при продаже данного товара от прибыли магазина за год:

где, % от прибыли – процент от прибыли предприятия за год;

       Эф – экономическая эффективность предложенных мероприятий;

       Пр – прибыль магазина за год, руб.

% от прибыли = (7,06*100)/1669000=0,00042 %

По результатам формулы  можно сделать вывод, что сумма затрат на съемку обновленного видеоролика туалетной воды Nina Ricci – Nina New Яблоко составит лишь 0,00042 % от полученной прибыли магазина за год.

Заключение

В наше время в большинстве рекламных сообщений женщина, прежде всего, выступает в двух ролях: мать и домохозяйка или сексуальный объект. Сама по себе женщина не имеет ни малейшего значения, она является продуктом мужского восприятия, то есть проекцией тех чувств, которые она способна внушить мужчине, побуждая его действовать так, а не иначе. Женщины же в большинстве своем всеми силами поддерживают свою роль секс-символа, стараясь привлекать внимание и нравиться мужчине.

В данной курсовой работе были изучены и проанализированы некоторые женские образы, представленные в магазине Л’Этуаль. Были выявлены достоинства и недостатки использования женских образов.

На основе выявленных недостатков были предложены мероприятия по повышению эффективности использования женских образов на примере обновления женского образа в рекламном ролике туалетной воды Nina New Яблоко.

45