Мотивация в рекламе различных видах товаров

Содержание. 

Введение…………………………………………………………………….3 - 4

1. Психологические  мотивы, которые учитывают при  создании 

рекламы……………………………………………………………………..5 - 10

2. Мотивация  в рекламе различных видах  товаров……………………...11 - 15

2.1. Мотивация  в рекламе сигарет………………………………………...11 - 12

2.2. Мотивация  в рекламе духов…………………………………………..13 - 14

2.3. Мотивация  в рекламе автомобилей…………………………………...14 - 15

Заключение………………………………………………………………….16

Список  использованной литературы……………………………………...17 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

              Огромную роль при создании рекламы играют психологические мотивы. На основе их анализа становится понятно, какую реакцию она вызовет у потребителей. Изучение человеческих качеств позволит сделать такую рекламу, которая принесёт прибыль, повысит спрос на рекламируемый товар и не вызовет негативных эмоций.

       Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Мотивы покупок - это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.  
       Эмоции – это психические процессы, в которых человек лично переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека. Если потребитель не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может не возникнуть желание сделать покупку.

       Любая реклама должна давать место для игры воображения потребителя. Реклама должна нести элемент незаконченности. При восприятии рекламной информации важная роль принадлежит формированию перспективного образа, который оказывает влияние на поведение потребителя. Но у каждого человека существует порог восприятия. В условиях современной действительности, когда на человека обрушиваются тысячи рекламных сообщений, высшая нервная деятельность создала психологический барьер для невосприятия лишней информации. Изменение порога восприятия напрямую связано с потребностью в товаре. При увеличении потребности, порог будет снижаться.

       Цель данного реферата: изучить психологические мотивы, учитывающиеся при создании рекламы, дать их характеристику и показать их влияние на человека.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Психологические мотивы, которые учитывают  при создании рекламы.

       Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке.

       Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к необоснованным затратам. 
              Мотивы - это осознанные потребности, вербализованные, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений.

       Мотивация в рекламе – это своеобразная кнопочка, нажав на которую вы побуждаете реализовать возникшую у человека потребность и как следствие – купить определенный товар. Например, покупая шампунь – женщина выбирает не само средство по уходу за волосами, а возможность стать сексуальной и притягательной для мужчин. 
       Поиски мотивов и желаний - дело сложное, деликатное, дорогостоящее. Вдобавок ко всему сами потребители запутывают исследователей, маскируя истинные мотивы мнимыми. Например, перед входом в книжные магазины большая часть потребителей выразила желание купить себе новые экземпляры библии. Из магазина эти же покупатели вышли с новыми комиксами в руках, т.е. сработал эффект фасада, когда в ответах на вопросы интервьюеров покупатели старались выглядеть лучше и серьезнее, чем они были на самом деле.

              Изучение мотивации заключается, в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. 

       Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.

Виды  мотивов в рекламе.

       Основными мотивами приобретения товаров покупателями являются:

- Получение прибыли – этот мотив руководит основной массой оптовых покупателей.

- Экономия времени. «время – деньги» подчеркивая это преимущество товара рекламодатель помогает понять потребителю что он сможет достичь больших результатов за короткий промежуток времени и с наименьшими трудозатратами.

- Красота. Большинство покупателей приобретают товары, имеющий привлекательный внешний вид. Кроме того, существует категория покупателей, ориентированных, в основном на внешний вид товара.

- Удовольствие. Не всегда покупатель приобретает товар из практический соображений, а ради удовольствия.

- Комфорт. Все люди стремятся к удобству и комфорту, зачастую многие готовы переплачивать за преимущество какого-либо вида товара, если он прочувствует насколько ему комфортно.

- Практичность. В России многие потребители приобретают товар именно из соображений практичности. «нет смысла переплачивать за автомобиль, у которого слишком много ненужных прибамбасов».

- Здоровье. Сегодняшнее стремление граждан сохранить и укрепить собственное здоровье является мощным стимулом для приобретения различных «полезных» товаров и услуг.

- Хорошее отношение. Каждый человек заинтересован в том, чтобы окружающие его люди к нему хорошо относились. По этому мы покупаем подарки для того чтобы сделать приятное окружающим нас людям.

- Самобытность. Два противоположных стремления: быть как все и быть непохожим на других. Быть личностью с особыми качествами. Такие клиенты пытаются самовыразиться посредством товаров, подчеркивающих стиль и индивидуальность.

- Престиж. Многие люди покупают вещи для того, чтобы выглядеть более преуспевающим и солидным. Такие потребители покупают вещи, подчеркивающие их статус и престиж.

       Все эти мотивы объединены в группы: рациональные, эмоциональные и нравственные.

Рациональные мотивы.

       В рекламе, использующей рациональную мотивацию, на первое место выдвигаются сведения о качестве товара, его цене, эксплуатационных характеристиках. Наиболее популярными являются следующие ценности товара: высокое качество, надежность, универсальность, многофункциональность, экономичность, простота, легкость и удобство использования. Для аргументации в рекламе, опирающейся на рациональную мотивацию, часто применяются простые технические приемы: прием рекомендации эксперта, специалиста (врача, ученого и т.д.) или профессионала, прием рекомендации опытного пользователя, интервью с удовлетворенным пользователем.

Рациональные  мотивы включают в  себя:

Мотив прибыльности (экономический) – основан на желании людей стать богаче или сохранить деньги.

Пример: моющее средство «Фэри» - до 2-х раз  гуще за те же деньги.

Мотив высоких функциональных качеств – основан на желании людей приобрести качественный товар, проявляющий в рекламах хорошее качество.

Мотив здоровья – основан на здоровье людей.

Мотив надежности и гарантии – основан на желании людей избежать опасности, риска.

Мотив удобства и дополнительных преимуществ – основан на стремлении людей за те же деньги получить больше.

Эмоциональные мотивы.

       Страх — одна из сильнейших человеческих эмоций. Стремление избежать воздействия опасных факторов, избавиться от чувства страха, ощутить безопасность — один из важнейших мотивов человеческих поступков.

       Источники страха для современного человека многочисленны: угроза физическому существованию со стороны внешних сил; возможность экономических потерь; ухудшение здоровья; потеря личного или группового (профессионального, национального, социального и др.) престижа; чувство вины и другие источники. Различные формы страха порождают противоположные и вместе с тем взаимодополняющие стремления человека: стремление к самосохранению и самообособленности, стремление к самоотдаче и принадлежности к общему, стремление к постоянству и безопасности, стремление к изменениям и риску.

       Современная реклама часто заявляет об "экологичности" товара, причем это свойство представляется как гарантия его безопасности и даже пользы для здоровья ("Oriflame". Сама природа заботится о Вас." (косметика); "Биотелевизор "Samsung". Живое тянется к био!").

       Эмоциональные мотивы – базируются на стремлении людей избавиться от негативных переживаний или получить приятные эмоции.

Эмоциональные мотивы включают в себя:

Мотив страха – используется в социальной рекламе.

Мотив значимости, самореализации, личного престижа – основан на желании человека убеждать окружающий, что вы не плохой.

Мотив свободы (реклама  различная) – быть свободным.

Мотив любви, дружбы, отношений  между близкими людьми.

Мотив секс – основан на привлекательности. Используется чаще всего в рекламе парфюмерии.

       Концепция сексуальной мотивации в рекламе опирается на работы австрийского психиатра З. Фрейда, который считал, что наши скрытые сексуальные влечения оказывают сильнейшее влияние на поведение и могут быть мощным стимулом для тех или иных решений. Специальные исследования показали, что явная сексуальная мотивация может быть эффективна тогда, когда сам товар естественно связан с ней (реклама духов и туалетной воды, косметики, женского белья, колготок и чулок). Сексуальная мотивация естественно воспринимается также в рекламе товаров, предназначенных для удовольствия, в частности в рекламе разнообразных лакомств. Чаще всего сексуальная мотивация вводится невербально, но есть и примеры использования ее на вербальном уровне. ("Новый Denim Cult After shave. Для мужчин, знающих себе цену. Denim. Все в его власти").

Мотив открытия – основан на стремлении человека что – то открывать (призывает приобретать новый товар).

Мотив уподобления – основан на желании людей походить на своих кумиров (мир спорта, кино, музыки).

Мотив юмора (игровые приёмы) – часто используется с другими мотивами.

Социальные  и нравственные мотивы – справедливость, защита окружающей среды, порядочность и т.д. Используется в социальной рекламе и коммерческой.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Мотивация в рекламе различных видах товаров.

        В рекламе используются текстовые обращения к потребителям. В них описывается товар, его качества и свойства, перечисляются превосходства над другими товарами в данной сфере. Обращения могут выражаться в стихах, что делает их более оригинальными.

       Также производители привлекают внимание не только текстовыми обращениями, но и визуальными формами. Это выражается в развешивании рекламных плакатов, показ рекламных роликов по телевидению, рекламы в интернете и т.д. Кроме того, рекламодатели могут привлекать внимание с помощью вкусов и запахов своей продукции. Для этого проводятся рекламные акции, промоакции, где покупатель может может не только посмотреть на товар, но и проверить его, попробовать, понюхать и т.д.