Использование технологий НЛП в рекламе

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ДГТУ)

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: «Реклама в туристской индустрии»

 

     тема: «Использование технологий НЛП в рекламе»

 

 

 

 

 

Выполнил:

студентка 4 курса ЗО

группа ПСЗГ42

Цой Д. И.                                                                                                                          Проверил:

Микова Е. А.

 

 

 

 

 

 

Ростов-на-Дону

2015

 

Содержание

 

Введение	3
Эффективность использования НЛП в рекламе	4
Технологии влияния НЛП на потребителя	6
Примеры стратегий, используемых в НЛП	8
Заключение	14
Используемая литература	15

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Аббревиатура НЛП расшифровывается, как нейролингвистическое программирование. Практическое применение НЛП – программирование в самом широком смысле.

Исторически одна из основных задач НЛП – моделирование нейро-стратегий. То есть снятие какого-либо навыка, поведенческого или когнитивного с человека, владеющего им в совершенстве, и передача этого навыка другим людям. Благодаря этому, НЛП собрало в себе наиболее эффективные психологические модели и технологии, позволяющие не только анализировать ситуацию и эффективно управлять людьми, но и  «встраивать» шаблоны мышления, реагирования и поведения.

Помимо рекламы и PR, НЛП сегодня активно используется в психотерапии, обучении и управлении, бизнес-консультировании, продажах и полит-технологиях. Это обусловлено в изобилии имеющимся в НЛП технологиями, позволяющими структурно и точно собирать информацию и управлять ей, производя быстрые изменения в мышлении клиента, в том числе и без его сознательного участия.

Актуальность темы обуславливается тем, что в современном мире НЛП играет важную роль в рекламе, т.к. изменяет мышление человека, побуждая его к совершению покупки какого-либо товара или приобретению услуги на бессознательном уровне.

Целью данной работы является проведение исследования влияния технологий НЛП на сознание человека в сфере рекламы. Для достижения поставленной цели  необходимо решить следующие задачи:

1) выделить приемы НЛП, используемые в рекламе;

2) рассмотреть основные стратегии мышления в НЛП;

3) рассмотреть на примерах использование НЛП в рекламе.

 

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ НЛП В РЕКЛАМЕ

 

Согласно НЛП, мозг человека подобен компьютеру с набором программ, большинство которых неосознаваемые. Мозг как компьютер можно настраивать (программировать). Но компьютер – предельно рациональное изобретение человеческого ума, а человек – это живое, иррациональное и эмоциональное существо. То, что подходит компьютеру, не обязательно должно подходить человеку. Вмешательство в неосознаваемые процессы умственной деятельности может быть опасным, ведь работа мозга еще не изучена должным образом.

Основному влиянию НЛП подвергается бессознательное человека, ведь оно более чувствительно к изменениям, чем сознание. Именно там содержится большая часть человеческого опыта, оно воспринимает значительный объем информации. В то же время оно хранилище вытесненных эмоций, подавленных желаний и комплексов. Какое-либо воздействие на эти области человеческой психики может привести к непредвиденным результатам.

НЛП сегодня активно используется в психотерапии, бизнес-консультировании и рекламе. Это обусловлено имеющимися в изобилии в НЛП коммуникативными моделями и техниками, которые позволяют очень точно отбирать информацию и производить быстрые изменения в мышлении клиента, в основном на бессознательном уровне – без его сознательного участия. Применение НЛП в рекламе делает ее эффективной именно благодаря этим моделям и техникам.

НЛП в рекламе используется при решении следующих задач:

1. Определение мета-програмного профиля целевой аудитории – выявление свойственных целевой аудитории определенных фильтров внимания и стратегий мышления. Использование этого метода позволяет создавать рекламные обращения, кодируя их в тех нейро-стратегиях, которые людям понятны, и транслируя в тех каналах восприятия, которые этим людям наиболее свойственны. Это дает не только максимально точное попадание рекламной идеи в сознание целевой аудитории, но и обеспечивает достаточно высокий процент принятия этой идеи людьми как своей собственной.
2. Использование креатива для разработки рекламных кампаний. Креатив должен не только запоминаться, но и быть понятен. Если используются определенные цвета или образы, то они должны быть максимально релевантны рекламируемому объекту, как минимум, и всячески его оттенять, дополнять, пояснять – как максимум. Иначе непонятый креатив приведет только к отторжению и рекламы, и идеи, и товара.
3. Применение в рекламных обращениях приемов, позволяющих оказывать воздействие на бессознательном уровне. Учитывая, что большинство решений о покупке принимается на бессознательном уровне механизмов психики, использование этих приемов делает рекламные сообщения по-настоящему мощными инструментами, тем самым значительно повышая степень их воздействия на фоне прочего информационного шума.

Джон Гриндер, один из основателей НЛП, выделяет три приема нейролингвистического программирования, которые в последнее время все чаще используются в рекламе:

1. Подтекст (второй смысл). При использовании подтекста физически единый единичный образ имеет двойной смысл в силу своей структуры. Например, «кататься на катке» можно на коньках, а можно – укладывая асфальт;
2. Синестезия (от греч. synaisthesis – смешанное ощущение)  смешение или переключение каналов информации. Синестезия – явление восприятия, когда при раздражении одного органа чувств наряду с характерными для него ощущениями возникают ощущения, присущие другому органу чувств. То есть сигналы, исходящие от различных органов чувств, пересекаются, смешиваются. Например, человек не только видит свежий ароматный хлеб, но и будто чувствует его запах. Или чем прохладнее в комнате от кондиционера, тем более голубыми становятся тона;
3. Использование юмора. Юмор вызывает положительные эмоции, которые переносятся на рекламируемый образ.

Важную роль при воздействии НЛП в рекламе играет восприятие человека, которое бывает осознанным и неосознанным. Сознание – это своеобразный буфер, который «отфильтровывает» поток получаемой информации. Кроме того, в функции сознания входит сопротивление чему-либо как ответная реакция на информацию. Если же рекламная информация составлена так, что она воспринимается не через сознание, то речь идет о программировании, или манипулировании.

Таким образом, реклама, по сути, является средством манипулирования, а результат ее действия – формирование общественного мнения. Грамотно разработанная реклама, с учетом техник нейролингвистического программирования, способна работать максимально эффективно.

 

ТЕХНОЛОГИИ ВЛИЯНИЯ НЛП НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

 

Нейролингвистическое программирование – это не алгоритм действий, а методология. Поэтому техники НЛП являются скорее примерными шаблонами, согласно которым стоит осуществлять свою деятельность. Очень многое зависит от конкретной ситуации. Ведь каждый человек индивидуален, а значит, для каждого необходим особый подход.

Технологии НЛП в рекламе можно разделить на нелингвистические и лингвистические рекламные технологии.

К нелингвистическим рекламным технологиям НЛП относится маркировка текста и субмодальности.

Маркировка текста. Из основного текста каким-либо способом (например жирным шрифтом) выделяются слова, которые, если читать только их, составляют свой смысл. При прочтении основного текста второй смысловой уровень уходит на бессознательный уровень.

Субмодальности. Это использование особенностей и характеристик изображения или звука для управления эмоциональным тоном. Как правило, с помощью субмодальностей создается позитивная эмоциональная окраска для создания поведенческих предпочтений на бессознательном уровне. Красивым примером является рекламный ролик "Мегафона", в котором быстро летящие по небу облака в сочетании с пробивающимся через них светом, создают ощущение быстро приближающегося светлого будущего.

К лингвистическим рекламным технологиям НЛП относятся речевые пресуппозиции, подстройка по ценностям, создание комплексных эквивалентов, создание «мыслевирусов».

Речевые пресуппозиции. Технология речевых пресуппозиций позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться, как само собой разумеющееся. Тогда эти утверждения принимаются клиентом как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этой рамки. Простой пример: «Возьмите «Кока-колу» в новой большой бутылке, и получите больше за ту же цену». Теперь выбор происходит уже между бутылками, а не между «Кока-колой» и чем-то еще.

Подстройка по ценностям. Простой и сильный прием. Базовые ценности целевой аудитории напрямую связываются с рекламируемым товаром, делая его «привилегированным». В бренде «Моя семья», например, ценность заложена прямо в нем самом.

Создание комплексных эквивалентов. Комплексные эквивалентны, это объединенные друг с другом факты, но не имеющие четкой причинно-следственной связи, а соединенные предполагаемой логической связью. Например: «Хорошие хозяйки выбирают Тайд». Почему они выбирают именно «Тайд»? Как это связано с тем, что они хорошие? Каждый найдет в этом свою логику, подтвердив тем самым на бессознательном уровне связки: если вы выбираете «Тайд», значит вы хорошая хозяйка.

Создание «мыслевирусов». Мыслевирус – это информация, существующая в сознании людей по принципу вируса – то есть хранящаяся в их памяти, выполняющая какую-либо функцию и автономно распространяющаяся между людьми за счет усилий самих же людей. Распространение происходит за счет наличия в мыслевирусе механизма мотивации – чем большую выгоду человек получает от передачи мыслевируса, тем сильнее эффект его распространения.

Простыми мыслевирусами являются слухи, захватывающие идеи, мечты, анекдоты. Мотивацией их распространения для людей является простой обмен эмоциями в общении для создания интереса. Сложными мыслевирусами являются идеологии, мотивация которых строится на получении социальных выгод.

Итак, следует отметить, что технологии НЛП, безусловно, намного более эффективны, когда применяются не столько в отдельных рекламных приемах, сколько в системной работе со всей концепцией рекламы и продвижения товара.

 

 

ПРИМЕРЫ СТРАТЕГИЙ, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ НЛП в рекламе

 

Понятие о стратегиях мышления в НЛП стало первой ценной находкой для рекламы. Продержавшийся долгое время, основной принцип манипуляции в рекламе – «Товар должен быть подсознательно привлекательным» – начал постепенно изменяться. Если изначально этот принцип можно было сформулировать как «Товар должен быть подсознательно привлекательным, потому что нам сказали о нем такими же словами, какими мы сами себе описываем привлекательные вещи», то сейчас этот принцип формулируется так: «А зачем товару быть привлекательным? Люди покупают товар потому, что думают о нем, используя ту же стратегию мышления, ту же последовательность модальностей, которую они уже использовали, делая предыдущую покупку». Отсюда следует, что, используя НЛП-подход, реклама должна смоделировать стратегию покупки и внедрить ее в мышление потребителя. Это и есть манипулирование сознанием покупателя.

Свидетельством грамотно организованной рекламы может служить использование в ней речевых стратегий НЛП. Так эффективным может быть использование в рекламе трюизмов. Трюизм – это сверхобобщенное понятие, утверждение, находящееся в строгом соответствие с действительностью, банальная истина. Техника трюизма построена на создании подсознательного доверия к некой информации. После того, как человек слышит утверждение находящееся, по его мнению, в строгом соответствие с действительностью, проще говоря – правду, его подсознание начинает с доверием относиться к последующей информации.

Рекламными примерами трюизмов являются следующие выражения: все хотят покупать…; каждый человек может купить…; все выбирают… и так далее.

Хорошей иллюстрацией использования трюизма является реклама одного из кормов для животных (назовем его «корм Х»). Эта реклама начинается с вопроса: «Почему определенные животные предпочитают корм Х?». И здесь уже в самом вопросе кроется сверхобобщение (трюизм) – «определенные животные предпочитают корм Х». На этом трюизмы данной рекламы не заканчиваются. Следующее, что видит человек, скользя глазами по рекламному щиту от верха к низу, это группу животных, которые держат таблички, объясняющие, почему они предпочитают данный продукт. Эти объяснения самые банальные – польза, вкус и так далее. Но есть среди этих табличек одна (надпись, на которой выполнена красными буквами, в противовес остальным, исполненным черным цветом, что уже само по себе привлекает неосознанное внимание), содержащая утверждение о том, что «корм Х есть всегда и везде».