Автономная
Некоммерческая Образовательная Организация
Высшего
Профессионального Образования
«Межрегиональный
Институт
Экономики
и Права»
При МПА
ЕврАзЭС
Факультет Бизнес-коммуникаций
Кафедра Рекламы и
Торгового Дела
Курсовая
работа
по дисциплине
«Реклама в коммуникационном
процессе»
«Методики
создания креативной рекламы»
Выполнил:
студент группы СО-045,
IV курса
Базаров Никита Сергеевич
Проверила:
к. полит. н.,доцент,
доц.каф. РиТД
Сорокина Елена Владимировна
г. Санкт-Петербург
2014
Оглавление
Приложения - 34
Введение
Актуальность темы курсовой работы обусловлена
тем, что ситуация, сложившаяся сегодня
на отечественном рынке объясняет необходимость
применения лучших методов и технологий
проведения рекламной кампании, коммуникаций
с потребителями и другими субъектами
рынка, с которым взаимодействует данное
предприятие. Нередко это приходится делать
в условиях ограниченности ресурсов, имеющихся
у предприятия. Поэтому при проведении
рекламной кампании нужно учитывать, как
лучший российский, так и зарубежный опыт,
несомненно, более обширный, чем отечественный,
а также учитывать специфику отечественного
бизнеса.
В рекламном бизнесе особенно важным
является творческий подход. Реклама обязательно
должна быть уникальной. Одним из последних
новшеств в рекламной сфере является использование
креативной рекламы, которая демонстрирует
оригинальный, нестандартный подход к
рекламируемому объекту.
Реклама, в том числе и креативная, является
частью сложного коммуникационного процесса.
Она обладает широкий спектром воздействия
на целевую аудиторию во всем многообразии
существующих в обществе связей: экономических,
политических, моральных, религиозных,
нравственных и т.д., может оказывать многоплановое
влияние на человека, его представления,
поведения и оценки. Тем самым реклама
может способствовать сбыту продукции
или услуг предприятия.
Цель курсовой работы –
осветить методики создания креативной
рекламы.
В связи с целью в курсовой
работе ставятся следующие задачи:
- Изучить понятие «креативная реклама».
- Определить, на каких принципах основана креативная
реклама.
- Показать особенности
креативной рекламы как коммуникационной
технологии.
- Показать, какие принципы
и приемы используются при создании креативной рекламы.
- Привести пример алгоритма
создания креативной рекламы.
В работе используются следующие
общенаучные методы исследования: описательный
метод, анализ и синтез, обобщение.
Теоретическая разработанность
темы исследования включает труды учёных Джефкинс1, Кузнецов2, Шарков3, Рева4, Филюрин5 а также интернет
ресурс «Креатив и реклама»6.
Работа состоит из введения,
двух глав, логически разбитых на параграфы,
заключения, списка использованных источников
литературы, приложения. В первой главе
“Теоретические аспекты понятия «Креативная
реклама»” исследуется понятие креативной
рекламы, её функции и задачи. Вторая глава
“Методики создания креативной рекламы”
раскрывает суть методик создания креативной
рекламы.
1
Глава 1. Креативная реклама
как часть коммуникационного процесса
Креативная
реклама: понятие, принципы
Под словом «креатив» (от английского
слова «creative», что означает творчество)
понимается создание чего-то нового, оригинального,
неповторимого, того, что сразу привлекает
внимание. Признаками креатива являются
оригинальность, новаторство, влиятельность,
стильность, запоминаемость. Все эти признаки
используются для привлечения внимания
потребителя в креативной рекламе.
Креативная реклама — это нечто
неординарное, выбивающееся из общих правил
и поражающее воображение потенциального
потребителя. Креативная реклама содержит
идею, которая способна самостоятельно,
без вложения дополнительных средств,
решить маркетинговую задачу продвижения
продукта, товара или услуги. «Хорошая
идея всегда выделяет рекламируемый товар,
поднимая его, как минимум, на одну ступеньку
выше остальных»2.
«Рекламный креатив - это не «свободное
творчество», а процесс, ограниченный
маркетинговыми задачами и представленный
в виде концепции»3.
В креативной рекламе ее основная идея
представляет собой оригинальный подход
к рекламируемому объекту. Этот подход
дает представление о рекламируемом объекте
в совершенно неожиданном аспекте рекламируемой
организации, бренда или персоны.
Любая рекламная идея является либо стандартным
(стереотипным), либо нестандартным решением.
Нестандартное решение – это разрушение
стереотипа и создание на основе этого
нового стереотипа. Именно на нем и базируется
креативная реклама.
Креативная реклама основана на нестандартном
образе мышлении. Отметим, что стандартный
образ мышления – это мышление посредством
стереотипов. Так, например, большая часть
людей может не задумываясь, продолжить
конкретным примером или ассоциацией
следующие слова:
домашняя птица – курица,
великий русский поэт – Пушкин,
великая русская река – Волга,
кремль – Московский,
кофе – бодрость, утро,
курорт – море,
карьера – офис
Это является примером стереотипа.
Креативная реклама представляет
собой вид продвижения товара или услуги,
во время которого активно используются
элементы творчества. Ее целью является
привлечение внимания потенциального
потребителя к товару или услуге путем
творческого оформления.
Определим принципы креативной рекламы.
1 Главным принципом креативной рекламы является
использование единства стиля. Под этим
понимается следующее:
– композиционное решение рекламы
должно выглядеть цельно, чтобы создавался
эффект единого целого. «Этому способствует
и гармоничное размещение всех составляющих
рекламы, которая также должна быть упорядоченной.
Все её элементы призваны создавать такой
образ, который будет направлять взгляд
покупателя в нужную сторону»4.
2 Принципом креативной рекламы является
эмфаза (от древнегреческого слов
«ἔμφασις», что означает выразительность).
Этот принцип состоит в акцентировании
одного, самого важного элемента креативной
рекламы. Акцент в креативной рекламе
может делаться на тексте, заголовке, иллюстрации,
фрагменте видео. Если акцент не будет
сделан, то всё может слиться в сплошную
массу, которая не будет ничем «цеплять»
потенциального потребителя.
3 Принципом креативной рекламы является
дизайнерское решение высокого художественного
уровня. Широкое использование возможностей
цветов, использование их контрастов делает
общую композицию креативной рекламы
привлекательнее. При этом важно оставить
и свободное пространство. Необходимо
сократить длинный текст и оставить только
всё наиболее важное.
4 Еще одним принципом креативной
рекламы является простота, а иногда даже и «туповатость».
Как ни странно, этот прием отлично помогает
завладеть вниманием целевой аудитории,
для которой предназначен рекламируемый
товар или услуга.
Таким образом, креативная реклама — это нечто неординарное,
выбивающееся из общих правил и поражающее
воображение человека. Креативная реклама
содержит идею, которая способна без вложения
излишних средств в размещение решить
маркетинговую задачу продвижения продукта,
товара или услуги.
1.2
Особенности креативной рекламы
как коммуникационной технологии
Слово «коммуникация» происходит
от латинского слова «communicatio», что означает
«делать общим, связывать», а также «путь
сообщения, форма связи». Это понятие в
настоящее время используется в двух значениях.
С одной стороны, коммуникация — это путь
сообщения, связь одного места с другим
(например, транспортная коммуникация,
подземные коммуникации). С другой – это
общение, передача информации от человека
(группы) к человеку (группе); специфическая
форма их взаимодействия в процессе жизнедеятельности
с помощью языка и других сигнальных форм
связи5.Последнее является
очень важным в функционировании любой
организации.
Под коммуникационным процессом
понимают, с одной стороны, процесс передачи информации средства, с помощью которых
это осуществляется, а с другой – связь
между объектами, а также сам процесс взаимодействия
внутри организации с другими организациями. Как указывает В.Е. Рева, коммуникацию
можно представить, как следующее соотношение
компонентов: коммуникатор – сообщение
– кодирующее устройство – канал – декодирующее
устройство – помехи – получатель информации
(целевая аудитория) – результат коммуникации
– обратная связь6. Целью коммуникации являются
изменение знаний, убеждений, поведения
получателя сообщений.
Главными составляющими коммуникации
являются – коммуникатор, целевая аудитория,
ключевое сообщение, каналы коммуникаций,
действие. Отметим, что коммуникатор –
это ответственное лицо по определению
состава целевой аудитории и отбору или
созданию ключевого сообщения. Целевая
аудитория – определенная группа населения,
для которой разрабатываются ключевые
сообщения в соответствии с необходимой
именно для нее техникой воздействия.
Ключевое сообщение – это сообщение, в
котором в максимальном объеме отражаются
интересы целевой аудитории и текст которого
воспринимается массовым сознанием как
привычный по форме, занимательный по
содержанию, как полезный совет по своему
практическому значению.
Как указывает В.А. Абчук, различают
следующие виды коммуникаций:
– коммуникации по горизонтали
(связи на одном уровне управления организации, которые применяются
для обмена информацией между равными по иерархии подразделениями организации),
– коммуникации по вертикали (связи между органами
и объектами управления, которые находятся на различных
уровнях иерархической лестницы и используются
для передачи командной информации и информации «состояния),
– командные коммуникации (передача приказов и распоряжений от начальников
к подчиненным, доведение до исполнителей
решений, принятых руководителями),
– коммуникации состояния (обратная связь,
идущая от подчиненных к руководителям, передача докладов о выполнении
решений, данных об обстановке на местах, возникающих
проблемах и т. п.),
– коммуникации с внешней средой (связь организации с источниками внешних ресурсов,
потребителями, партнерами, другими субъектами
рынка, организациями, составляющими инфраструктуру менеджмента (банками, биржами, аукционами,
рынками), органами государственного управления, общественностью, средствами
массовой информации и т. д.),
– неформальные коммуникации (пути распространения неофициальной информации, так называемых утечек, а также
всевозможных слухов)7.
Как указывает Е.В. Рева, «в коммуникационном
процессе сообщение может передаваться
тремя способами:
– в письменной форме: пресс-релиз,
листовка, приглашение, слоган, девиз,
бегущая строка, этикетка, вывеска, прайс-лист
и др.
– в устной форме: ораторское
выступление, заявление официального
представителя, дикторский текст по радио
или ТВ, реплика, конферанс, распорядительные
высказывания председателя собрания или
спикера парламента, аудиокассета с рекламным
текстом и др.
– в визуальной форме: рекламный
фильм, фильм-плакат, видео клип, рекламный
мультфильм, символ, книжный знак (экслибрис),
фотография, мимика, рекламная графика,
фирменный знак или цвет, костюм, жест,
осанка и др.»8. Использование канала коммуникации
позволяет достичь эффекта при осуществлении
коммуникации. Одним из таких каналов
является реклама.
Прежде, чем говорить о коммуникационных
технологиях, необходимо пояснить, что
представляет собой PR (Public Relations или пиар).
Слова «Public Relations» с английского переводится
как «общественные отношения». Главной
целью PR является формирование и поддержание
доверия к организации, а результатом
– позитивный имидж (репутация) организации,
а также лояльность к ней клиентов и партнеров.
В настоящее время существует
около тысячи определений пиара. Несмотря
на разнообразие определений, исследователи
сходятся в одном: пиар есть часть процессов
управления коммуникацией между организацией
и ее целевой аудиторией – общественностью.
Общественность – это все те, с кем организация
вступает в контакт как внутри (служащие,
сотрудники, акционеры, члены общественных
организаций), так и за ее пределами (избиратели,
налогоплательщики, местные жители, социальные
заказчики, партнеры, потребители). Структура
общественности включает в себя: население
в сфере влияния; структуры самоуправления;
СМИ; общественные объединения; сотрудников
администрации; вышестоящие органы власти;
ключевые аудитории в кризисных ситуациях;
производственные и другие органы. То
есть пиар - это многоплановое понятие.
Составными частями пиара можно
считать создание и поддержание отношений
с клиентами, партнерами, инвесторами,
госструктурами и т.д., управление внутрикорпоративными
отношениями, антикризисное управление,
создание позитивного имиджа, построение
и поддержание отношений со СМИ, специальные
мероприятия (презентации, семинары и
т.д.), поддержка корпоративного стиля,
управленческое консультирование и т.д.
Пиар должен действовать так,
чтобы желание приобрести товар или услугу
возникает само по себе. А его эффективность
тем выше, чем он незаметней со стороны.
Пиар позволяет создать долговременный
эффект при меньших, чем в случае прямой
рекламы, затратах. С помощью PR-инструментов
можно «произвести» намного больше информации,
чем с помощью рекламы. И в результате
получить более глубокое знание потребителя
о торговой марке, что будет способствовать
повышению узнаваемости и продаже продукта/услуги»9.