Автор работы: Пользователь скрыл имя, 02 Марта 2015 в 22:02, курсовая работа
Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что ситуация, сложившаяся сегодня на отечественном рынке объясняет необходимость применения лучших методов и технологий проведения рекламной кампании, коммуникаций с потребителями и другими субъектами рынка, с которым взаимодействует данное предприятие. Нередко это приходится делать в условиях ограниченности ресурсов, имеющихся у предприятия
2 Использование эротики. Этим приемом, к сожалению, мало кто из создателей креативной рекламы умеет хорошо пользоваться. Примером использования этого приема может служить рекламная «Секс-машина» итальянского магазина интимных товаров «ErotikaSexyShop» (см. Приложение А).
3 Использование шокирующих элементов – жестких натуралистических сцен, введение в рекламу отрицательных персонажей. Подобная креативная реклама может включать в себя показ крови, отдельных частей человеческого тела, порнографические элементы и т.п. Примером может служить реклама индийского агентства «O&M New Delhi» против вырубки лесов. Рекламное агентство разработало кампанию «Камуфляж», в которой показало последствия вырубки — солдатам негде прятаться, и они умирают. Но это очень рискованный прием. Здесь креативная реклама может оказаться на грани фола.
Необычные творческие приемы креативной рекламы, выделяя ее из общей массы рекламы, «цепляют» потенциального потребителя за живое, и он запоминает ее. То есть креативная реклама обладает высокой эффективностью контакта с потенциальным потребителем. «У креативной рекламы существует и стратегическое преимущество. Каждое сообщение несет в себе позитивную информацию о торговой марке и о фирме, улучшает представление о производителе. Поэтому креативная реклама имеет экстра-ценность и часто срабатывает для принятия решения уже на уровне первого узнавания»16.
Таким образом, методики создания креативной рекламы основываются на применения принципа разрушения стереотипа.
Рассмотрим один из алгоритмов создания креативной рекламы. Он выглядит следующим образом.
1 Детально разобраться в предмете – под ним понимается товар или услуга, которые нужно рекламировать. Например, при рекламе нового двигателя автомобиля создатель креативной рекламы должен представлять, что такое двигатель, как он взаимодействует с другими элементами автомобиля, каким количеством лошадиных сил он обладает и т.д.
2 Выбрать инструменты для создания образа объекта с неожиданной стороны. Этими инструментами (тропами) могут быть:
– гипербола — преувеличение свойства объекта (например, преувеличение остроты ножа). В рекламе этим свойством является уникальность торгового предложения, которое выделяет продукт или услугу на рынке и отличает его от аналогичной продукции или услуг конкурентов.
– литота – это противоположный гиперболе прием: преуменьшение свойства объекта,
Любая креативная реклама состоит из одного из этих тропов или из их комбинаций.
Изучим подробнее применение гиперболы в креативной рекламе. К этому тропу в креативной рекламе предъявляются следующие требования:
1 Гипербола должна быть не комбинацией нескольких свойств, а одним и «неделимым» свойством. «Как правило, чем оно более неделимо, тем больший эффект имеет рекламная кампания, т.к. чем более проста информация, тем она быстрее и лучше воспринимается. Допустим, в рамках рекламной компании автомобиля ошибочно позиционировать его как «комфортный», гораздо лучше раздробить свойство «комфортный» на составляющие и продвигать какое-то одно из них»18.
2 Уникальное торговое предложение должно быть максимально абстрактно сформулировано. Например, в рекламе внедорожника уникальное торговое предложение — его высокая проходимость. «Однако, если сказать не «проходимость», а «способность преодолевать препятствия», то круг образов, подходящих для использования, значительно расширится: допустим, кузнечика или альпиниста сложно охарактеризовать свойством «проходимость», однако «способностью преодолевать препятствия» — легко»19.
3 Существует прием, позволяющий проверить уровень абстрактности уникального торгового предложения: если у первых трех–четырех попавшихся на глаза объектов можно найти твое свойство, то уникальное торговое предложение сформулировано достаточно абстрактно.
Гипербола тоже в основе своей имеет сравнение (скрытое или явное), но в преувеличенном масштабе, форме, числе. Примером использования этого тропа может служить реклама автомобиля «Фольксфаген», главный аргумент которой – экономичность автомобиля. В это рекламе пистолет для заправки бензином приставлен к виску «самоубийцы», и крупным шрифтом набрано: «Или покупайте «Фольксфаген».
Определим правила использования метонимии в креативной рекламе. Это можно представить в виде схемы (см. Приложение Б). «Все свойства могут взаимодействовать друг с другом только четырьмя способами: усиливать, ослаблять, активировать и деактивировать. Допустим, свойство «скорость» у автомобиля, усиливаясь, так же усиливает его же свойство «расход топлива». И, наоборот, ослабляет свойство «безопасность» у людей. Или вообще — активирует свойство «способность к полету». Чтобы построить наиболее полный список связей свойств и объектов, можно воспользоваться следующим правилом: у абсолютно любого свойства есть как минимум по две связи каждого способа взаимодействия (усиливаясь, любое свойство обязательно усиливает, ослабляет, активирует или деактивирует другое свойство у своего и у другого объекта). Таким образом, стартовый набор всегда составляет минимум 16 связей (8 связей между своими свойствами и 8 связей с другими объектами). Самое важное свойство метонимии и самое важное, что нужно в ней понимать — цикличность ее применения. Построив связь автомобиля со свойством «безопасность» у людей, по такой же схеме можно повторно применить метонимию, но уже к свойству «безопасность», посмотреть, как оно связано с другими свойствами людей и какие другие объекты взаимодействуют с людьми через их свойство «безопасность»»20. Такое цикличное применение этого приема и позволяет создать интересный образ в рекламе.
После того, как построена стартовая схема вокруг уникальности торгового предложения, создатель креативной рекламы должен начать применять тропы (гиперболу, литоту или сравнение) и наблюдать за вызванным эффектом. Дальше он должен сфокусироваться на полученном эффекте, повторно применить метонимию, снова наблюдать за эффектом и так далее. На данном этапе, используя гиперболу или литоту, создатель креативной рекламы может найти определенные решения на втором или третьем круге метонимии.
Проанализируем правила использования сравнения в креативной рекламе. В креативной рекламе можно выделить следующие виды сравнений:
Создатель может применять следующие методы использования сравнений:
Отметим, что использование метода сравнения в креативной рекламе нисколько не связано с его видом.
Проследим путь создания креативной рекламы от идеи до достижения конечного результата. Движения идеи от формирования до конечного результата можно представить в виде схемы (см. Приложение В). «Идея словно посылает импульс, который трансформируется, проходя через различные объекты (круги). То, насколько сильна будет первоначальная идея, влияет на то, каким будет финальный результат. Каждый этап трансформации, на рисунке отмеченный красным, имеет как минимум три характеристики, которые необходимо описать:
Любую идею креативной рекламы нужно «прогонять» по этой схеме. Это позволит:
«Прогон» по этой схеме создателю креативной рекламы рекомендуется делать на следующий день после окончательного выбора ее идеи, чтобы он мог более трезвым взглядом оценить результат.
То есть целиком алгоритм для разработки креативной рекламы будет выглядеть так:
Отметим, что данный алгоритм все же не должен служить панацеей. Это лишь одна из методик создания креативной рекламы. Чаще всего он используются начинающими создателями рекламы. Признанные специалисты в этой сфере не всегда следуют дословно каждому пункту этого алгоритма (что является еще одной методикой создания креативной рекламы). Цель этого алгоритма – всего лишь стимуляция воображения, создание почвы для дальнейших размышлений.
Таким образом, данный алгоритм является одной из методик создания креативной рекламы, которая чаще всего используется начинающими создателями креативной рекламы.
Методики создания креативной рекламы основываются на применения принципа разрушения стереотипа. Существуют два пути разрушения существующего стереотипа: Разрушение его через его отрицание и нахождение нового смыслового наполнения существующему понятию и разрушение существующего стереотипа доведение его до абсурда.