Сущность маркетингового анализа как основы управленческой деятельности предприятия

    Лица, принадлежащие к одной и той  же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни - понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в деятельности, интересах и взглядах.

    Образ жизни рисует "всесторонний портрет" человека в его взаимодействии с  окружающей средой. В нем он проявляется  больше, нежели факт принадлежности к  определенному общественному классу или типу личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу, мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом поведении, но не сможем представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях. И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром.

    При разработке маркетинговой стратегии  товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным  или марочным товаром и определенным образом жизни.

    Тип личности - совокупность отличительных  психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

    Тип личности обычно описывают на основании  таких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, настороженность, влиятельность, привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство, выдержанность, почтительность, стремление к успеху, властолюбие, любовь к порядку, общительность, приспособляемость.

    Знание  типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок. Например, пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования в рекламе.

    Многие  занимающиеся маркетингом исходят  в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного "я"). У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя.

    Этот  мысленный образ маркетологи  связывают с вещами, которыми владеет  человек. Из этого следует, что для  того, чтобы правильно истолковать  покупательское поведение, необходимо понять связь между самовосприятием и собственностью человека.

    г) Факторы психологического порядка

    На  покупательском выборе индивида сказываются  также пять основных факторов психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношение.

    В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т. е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

    Мотив (или побуждение) - потребность человека, ставшая столь интенсивной, что  заставляет его искать пути и способы  ее удовлетворения.

    Удовлетворение  нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

    Мотивация - внешнее или внутреннее побуждение экономического субъекта и деятельности во имя достижения каких-либо целей, наличие интереса к такой деятельности и способы ее инициирования.

    Теория  мотивации Фрейда - теория, заключающаяся в предположении, что человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации, подавляя в себе множество влечений, Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, И навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое "эго" оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного "Я" с гнетом "супер-эго".

    Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений относительно того, что может влиять на сознание потребителя при совершении им тех или иных покупок. Например, они считают, что мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.

    Теория мотивации Маслоу - теория, определяющая порядок значимости человеческих потребностей от низших к высшим: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в самоуважении и самоутверждении (рис. 4.3).

    По  степени значимости потребности  располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении.

Рис. 4.3. Иерархия потребностей по Маслоу 

    Физиологические потребности – это потребности, удовлетворяющие чувство голода, жажды. Потребности самосохранения - потребности в безопасности, защищенности. Социальные потребности - потребности в любви, духовной близости. Потребности в уважении включают в себя одобрение окружающих людей, статус, самоуважение. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

    Почему  же люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию?

    Все мы познаем раздражитель через ощущения, т.е. благодаря потоку информации, воздействующей на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует эту чувственную информацию каждый из нас по-своему.

    Восприятие  можно определить как процесс, посредством  которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира. Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду. Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Люди более склонны замечать раздражители:

    - связанные с имеющимися у них  в данный момент потребностями которых ожидают;

    - резко отличающиеся какими-то  своими значениями от обычных.

    Избирательный характер восприятия означает, что  деятели рынка должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей. Ведь их обращение пройдет мимо большинства из тех, кто в данный момент не ищет на рынке данного предмета рекламы. Но даже ищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется из окружающего его моря раздражителей.

    Даже  замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки

    существующих  у него мнений. Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.

    Многое  из того, что он узнает, человек просто забывает. Он склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.

    Наличие этих трех особенностей избирательности  восприятия, искажения и запоминания означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов.

    Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в и поведении индивида под влиянием накопленного им жизненного опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

    Под побуждением имеют в виду сильный  внутренний раздражитель, подталкивающий к совершению действия. Будучи направленным на конкретный объект-раздражитель, способный снять эмоциональную напряженность, побуждение превращается в мотив. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение. Убеждение (или мнение) - мысленная характеристика индивидом чего-либо.

    Производителей, естественно, очень интересуют убеждения  людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлению.

    Отношение (или взгляд) - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и склонности. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Различные отношения индивида образуют логически связанную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других. Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить.

    Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

Контрольные вопросы

1. Кто такие покупатели?
2. Для чего нужно предприятию «узнать покупателей»?
3. На какие две группы делятся потребители с точки зрения маркетинга?
4. Дайте определение понятию «потребительский рынок».
5. Что такое «рынок товаров производственного назначения»?
6. Какие способы удержания потребителей вы знаете?
7. В чем отличие потребителя от клиента?
8. Объясните правило маркетинга 80/20/30.
9. Как определяют рентабельность клиентов?
10. В чем отличие между конечными потребителями и потребителями – предприятиями?
11. Что такое «модель поведения покупателей»?
12. Объясните понятие «черный ящик» сознания покупателя.
13. Чем являются ситуационные факторы поведения потребителей?
14. Перечислите основные характеристики поведения покупателей.
15. Определите факторы культурного порядка.
16. Назовите факторы социального порядка.