Сущность маркетингового анализа как основы управленческой деятельности предприятия

    

    

    

    

Рис. 1.2. Основные составляющие комплекса маркетинга

 

    Особенности маркетингового анализа на предприятиях пищевой промышленности обусловлены ее зависимостью от сельского хозяйства. Если исходное состояние сельского хозяйства является предпосылкой развития предприятий пищевой промышленности, необходимо учитывать закономерность развития производства и присвоения, что проявляется  в трансформации отношений между собственниками и приводит зачастую к корпоративным формам хозяйствования. На примере ОАО «Молочный комбинат «Воронежский» покажем структурные изменения между хозяйственными субъектами. На данной схеме обозначена единая структурная управленческая система. В силу такой интеграции маркетинговый анализ характеризуется доминирующей ролью товарного производства и поиском рынков сбыта. Рыночная конкуренция как таковая проявляется не столько в монополизации сырьевых рынков, сколько в предотвращении их  отрицательных эффектов.

    Вторая  особенность заключается в подходе, который принят на предприятии пищевой промышленности, т.е. доминировании в ориентации на конкретных критериях (ассортиментная, ценовая, сбытовая политика предприятия). К примеру, предприятия сахарной промышленности представлены ценовой конкурирующей составляющей, хлебозаводы – ассортиментной и ценовой составляющими, кондитерские фабрики – ассортиментной, ценовой и сбытовой составляющими).

    Третья  особенность заключена в диспаритете цен на сельскохозяйственную продукцию. Двуполярность экономических центров страны (полюс капитала и полюс дохода) накладывают обязательства на государственные и административные центры в обеспечении стратегической рыночной связи «капитал – производство - предложение». Указанная связь преобразуется в обслуживание государственно-значимых отношений: «доход – потребление – спрос». Учитывая кругооборот дохода и его капитализацию, товарно-денежную сбалансированность и низкий уровень цен в сельском хозяйстве, центральные инвестиции должны поступать в сельское хозяйство и пищевую промышленность на более длительный период. Только на основе устойчивой макроэкономической инвестиционной деятельности возможно рыночное функционирование рынков продукции сельского хозяйства и пищевой промышленности.

    Анализ  соотношения темпов роста цен  на продовольственные товары и сельскохозяйственное сырье для их производства по отдельным видам показывает, что выгодные тенденции наблюдаются не по всем их них. Так, средние цены на сахар-песок в торговой сети выросли на 133,1 %, а средние цены реализации сахарной свеклы в сельскохозяйственных предприятиях – только на 71,4%. Это свидетельствует о том, что основные выгоды, главным образом, получили торговцы сахаром, но не предприятия сахарной промышленности.

    Четвертая особенность, заключающая в малых  сроках хранения продукции, предполагает использование различных видов оборудования (отечественного и импортного) для ее хранения, что свидетельствует о ее ресурсно-затратных характеристиках. В результате – невозможность конкуренции отечественной пищевой продукции с зарубежной даже при более качественных ее характеристиках.

    Контрольные вопросы 

    

1. В чем причины  появления и развития современного маркетинга?
2. Чем отличается маркетинговое управление от маркетингового анализа?
3. Назовите источники маркетинговых проблем.
4. Перечислите цели маркетингового анализа.
5. В чем сущность маркетингового анализа?
6. Объясните, почему маркетинговый анализ лежит в основе управленческой деятельности современного предприятия?

 

2. Определение проблемы, целей и методов 

маркетингового анализа 

2.1. Определение проблемы  и формулирование 

целей маркетингового анализа 

    Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового анализа. Существуют следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем:

1. непредвиденные изменения тщательно спланированных задач, часть которых могут составлять случайные идеи;
2. незнание потребителями своих потребностей;
3. безадресность решения какой-то маркетинговой проблемы и т.д.

    Примером  случайных идей может быть увеличивающиеся  потребности населения в покупке  «Живой воды» как сопутствующего товара к пиву «Воронежское».

    Примером  незнания потребителем своих потребностей может быть поведение потребителей, которые отдают предпочтение не отечественным видам продукции, а зарубежным товарам, поэтому предприятию необходимо в рекламе обязательно указывать на преимущества отечественных товаров.

    Примером  безадресности решений маркетинговых  проблем может служить расширение подразделения «Маркетинг» на предприятии, которое не решит задачи увеличения рынка сбыта.

    Зачастую  клиенты маркетинговых агентств сами не знают своих проблем. Они  констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их появления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся специальные разведочные исследования.

    В подразделении «Маркетинг», как  правило, сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетингового анализа. Первые возникают в двух случаях: а) когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности; б) когда существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

    Проблемы  маркетингового анализа определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

    Очевидно, что проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения будет сложно выявить проблемы маркетинговых исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения.

    После определения проблем маркетинга устанавливаются цели проведения маркетингового анализа и методы, направленные на их достижение.

    Достижение  целей маркетингового анализа позволяет  получить информацию, необходимую для решения выявленных проблем. Эти цели характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы.

    При постановке целей маркетинговых  исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей анализа. Таким образом, ключевой аспект установления целей маркетингового анализа — выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

    Исходя  из этого цели, маркетингового анализа могут носить следующий характер:

    1. Разведочный, т.е. быть направлены  на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

    2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться  в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

    3. Каузальный, т.е. быть направлены  на выяснение причин снижения  объемов потребления и обоснование  гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

    Что касается конкретного метода проведения маркетингового анализа, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения маркетинговых целей (например, проведение анкетирования). Кроме того, на данном этапе анализа обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого анализа, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового анализа и решения организационных вопросов его проведения.

    Примером  цели маркетингового анализа может быть следующая: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход».

    Характер  целей маркетингового анализа предопределяет выбор конкретных типов анализа, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и каузальный. 

2.2. Определение потребности  в проведении

маркетинговых исследований 

    Маркетинговый анализ – это метод научного исследования маркетинговой системы путем  разложения ее на составные части. Другими словами можно сказать, что исследование составных элементов управления предприятием, ориентированным на потребителя, и есть маркетинговый анализ, т.е. это совокупность управленческих операций, имеющих целью разработать приемы и методы для решения вопросов удовлетворения нужд потребителей. Одним из важнейших элементов маркетингового анализа является исследование. Наряду с процессами планирования, принятия управленческих решений, оптимального выбора (партнера, потребителя, поставщика, персонала и т.д.), исследование является процессом выработки новых знаний. Исследования в маркетинге имеют два уровня: научный и эмпирический. Прикладные исследования, базирующиеся на последних научных данных, являются основой маркетингового анализа на предприятиях.

    Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред. Главной целью мониторинга является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты текущей деятельности организации запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями: как на формальной, так и на неформальной основе. Например, компания может использовать МИС; может использовать более традиционную систему контроля за своими финансами; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом вести наблюдение за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

    Безотносительно к типу используемой мониторинговой системы она должна быть направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка.

    Например, недавно было установлено, что объем  реализации компании «Макдональдс» прекратил расти. Было проведено исследование внешней среды, которое позволило выявить три тенденции. Во-первых, потребители стали больше заботиться о своем здоровье, что привело к снижению потребления мяса, а следовательно, продаж гамбургеров. Во-вторых, индустрия быстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объем реализации не увеличивался. В-третьих, год за годом новые конкуренты отвоевывали один рыночный сегмент за другим у традиционных производителей «быстрой пищи» за счет предоставления вдвое более дешевого меню — например, появилась система пиццерий с бесплатной доставкой блюд домой. Выявив такие тенденции на рынке быстрого питания, «Макдональдс» стала производить блюда, более полезные для здоровья, и испытала новый тип кафе «Золотая арка», в которых меню было более разнообразным и посетителей обслуживали официанты.

    Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников — акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д. Однако, эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых, глубинных проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление последних, которые лежат в основе проблем-симптомов.