Сущность маркетингового анализа как основы управленческой деятельности предприятия

    Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым организацией в практической работе.

    Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых или других товаров автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.

    Имитационное  тестирование рынка предполагает изучение реакции потребителей на новый продукт в условиях, имитирующих реальные. Выбранным потребителям могут выдаваться деньги с целью покупки на них некоторых товаров, среди которых находится новый исследуемый товар. При этом могут тестироваться образцы рекламы и другие методы продвижения продукта применительно к различным товарам, включая испытываемые.

    Анализ  полученных результатов дает возможность оценить новый товар и выбрать эффективные методы его продвижения, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.

    Тестирование  рынка осуществляется как для  потребительских товаров, так и для продукции производственно-технического назначения. Один из главных недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой стоимости, превышающей порой, при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе несколько сотен тысяч долларов. Кроме того, тестируемый продукт становится интересным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться лидерами на рынке. Далее следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим.

    Получение достоверных результатов требует  проведения достаточно длительных экспериментов. Рыночные эксперименты никогда так же хорошо не контролируются, как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших размерах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента, и т.п.

    На  практике при проведении конкретного  маркетингового анализа, как правило, используется не один, а все типы анализов, причем в любой последовательности. Так, на основе описательного анализа может быть принято решение о проведении разведочного анализа, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального анализа, в основу которого положено проведение эксперимента. 

Контрольные вопросы 

    

1. Дайте определение  маркетинговых методов анализа.
2. В чем отличие маркетинговых методов от методов социологических исследований?
3. Назовите семь групп количественных методов маркетингового анализа.
4. Чем затруднено маркетинг-моделирование.
5. Дайте определение трех направлений маркетингового анализа: разведочного, описательного, каузального.
6. Назовите типы экспериментов. Что такое экспериментальный анализ в маркетинге?
7. Что такое «полевые исследования», «пробный маркетинг»?
8. Какие виды маркетингового тестирования вы знаете? В чем их отличие?

 

 

3. Методы исследования  маркетинговой

информации 

3.1. Система анализа  маркетинговой информации 

    Система анализа маркетинговой информации, опираясь на использование перечисленных  выше методов, дает возможность определить:

    - влияние основных факторов на  сбыт продукции (объем продаж) и значимость каждого из них;

    - возможность сбыта при росте  цен или расходов на рекламу в соответствующем размере; параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспособность;

    - оценку деятельности предприятия  на рынке и др.

    Итак, мы рассмотрели основные составляющие системы сбора маркетинговой информации:

    1) систему сбора текущей маркетинговой  информации, состоящую

    их  двух подсистем: внутренней маркетинговой  информации и внешней

    маркетинговой информации;

    2) систему информации по маркетинговым  исследованиям;

    3) систему анализа информации.

    Часто такая система сбора маркетинговой  информации реализуется на компьютере. Рассмотрим одну из возможных схем ее реализации.

    Система внутренней отчетности обычно реализуется  на основе ЭВМ в виде базы данных или специально написанной для фирмы программы. Она позволяет обеспечить информационное обслуживание всех подразделений фирмы, например, ежедневно получать данные о сбыте своих изделий, о наличии запасов товаров и оперативно реагировать на запросы потребителей.

    Система сбора внешней маркетинговой информации поставляет повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Эту информацию поставляют хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, отвечающие за сбор вторичной информации, ее покупают у специализированных поставщиков данных. Оперативный ввод такой информации в базы данных ЭВМ либо в специальные программы позволяет структурировать эти данные, отбирать наиболее важные, выявлять тенденции развития разных факторов в коммерческой среде, их влияние на условия существования фирмы.

    Система информации по маркетинговым исследованиям  обеспечивает сбор и обработку информации, специально собираемой для исследования одной или нескольких проблем, стоящих перед фирмой. Сюда входит информация о факторах, которые помогают фирме разрешить ее проблемы. Например, необходимо расширить сбыт товаров фирмы. Сотрудники фирмы собирают данные о сбыте, вводят их в компьютер. Программа в компьютере выявляет основные переменные, влияющие на сбыт, оценивает их значимость. После этого руководство фирмы решает, как влиять на эти переменные, чтобы фирма успешно осуществляла свою деятельность.

    Система анализа маркетинговой информации представляет собой более сложную  систему обобщения первичных  данных в виде математических моделей, обобщенных показателей, графиков, таблиц, динамических рядов и т.д., например, модель расчета цены на товар, модель составления комплекса средств рекламы. С помощью этих моделей проигрываются заранее реальные процессы маркетинга, и выбирается оптимальное решение воздействия на рынок, конкурентов и т.д. 

3.2. Требования к методам  исследования 

маркетинговой информации 

    Существуют  следующие требования, предъявляемые  к методам маркетингового анализа:

1. Надежность. Наиболее сложный вопрос надежности измерения — его обоснованность. Обоснованность связана с доказательством того, что измерено вполне определенное заданное свойство объекта, а не некоторое другое, более или менее на него похожее. Обоснованность данных измерения — это доказательство соответствия между тем, что измерено, и тем, что должно было быть измерено. В отличие от правильности и устойчивости, которые могут быть измерены достаточно строго и выражены в форме числового показателя, критерии обоснованности определяются либо на основе логических рассуждений, либо на основе косвенных показателей. Обычно применяется сравнение данных одной методики с данными других методик или исследований.

    При установлении надежности следует иметь  в виду, что в процессе измерения  участвуют три составляющие: объект измерения, измеряющие средства, с помощью которых производится отображение свойств объекта на числовую систему, и субъект (интервьюер), производящий измерение. Предпосылки надежного измерения кроются в каждой отдельной составляющей.

    Прежде  всего, когда в качестве объекта измерения выступает человек, то он в отношении измеряемого свойства может обладать значительной степенью неопределенности. Так, зачастую у респондента нет четкой иерархии жизненных ценностей, а, следовательно, нельзя получить и абсолютно точные данные, характеризующие важность для него тех или иных явлений. Он может быть плохо мотивирован, вследствие чего невнимательно отвечает на вопросы. Однако только в последнюю очередь следует искать причину ненадежности оценок в самом респонденте.

    С другой стороны, может быть, что способ получения оценки не в состоянии дать максимально точных значений измеряемого свойства. Например, у респондента существует развернутая иерархия ценностей, а для получения информации используется шкала с вариациями ответов только «очень важно» и «совсем не важно». Как правило, из приведенного набора все ценности помечаются ответами «очень важно», хотя реально у респондента имеется большее число уровней значимости.

    Наконец, при наличии высокой точности первых двух составляющих измерения субъект, производящий измерение, допускает грубые ошибки; нечетко составлены инструкции к анкете; интервьюер каждый раз по-разному формулирует один и тот же вопрос, используя различную терминологию.

    Каждая  составляющая процесса измерения может  быть источником ошибки, связанной либо с устойчивостью, либо с правильностью, либо с обоснованностью. Однако, как правило, исследователь не в состоянии разделить эти ошибки по источникам их происхождения и поэтому изучает ошибки устойчивости, правильности и обоснованности всего измерительного комплекса в совокупности.

    В процессе измерения иногда возникают  грубые ошибки, причиной которых могут  быть неправильные записи исходных данных, плохие расчеты, неквалифицированное использование измерительных средств и т.п. Это обнаруживается в том, что в рядах измерений попадаются данные, резко отличающиеся от совокупности всех остальных значений. Чтобы выяснить, следует ли эти значения признать грубыми ошибками, устанавливают критическую границу, так чтобы вероятность того, что крайние значения превысят ее, была бы достаточно малой. Для этого используются специальные статистические критерии определения грубых ошибок.

    Очевидно, что в процессе проведения разными  фирмами разнообразных и многочисленных маркетинговых исследований имеет место последовательная адаптация шкал измерений и методик их проведения под цели и задачи конкретных маркетинговых исследований. Это облегчает решение задач, рассмотренных в данном разделе, и делает представленные здесь методы скорее необходимыми при проведении оригинальных маркетинговых исследований.

2. Достоверность измерений. Характеризует совершенно другие аспекты, чем надежность измерений. Измерение может быть надежным, но недостоверным. Последнее характеризует точность измерений по отношению к тому, что существует в реальности. Например, респонденту задали вопрос о его годовом доходе, который составляет менее 25 000 долларов. Не желая называть интервьюеру истинную цифру, респондент указал доход «более 10 000 долларов». При повторном тестировании он снова назвал данную цифру, демонстрируя высокий уровень надежности измерений. Но ложь не является единственной причиной низкого уровня достоверности измерений — можно также назвать неважную память, плохое знание респондентом действительности и т.п.

    Часто для оценки достоверности измерений используется несколько различных методов или источников получения информации. Например, после письменного заполнения анкет ряду респондентов из первоначальной выборки дополнительно задаются те же вопросы по телефону. По схожести ответов судят о степени их достоверности. 

    3.3. Методы анализа  маркетинговой информации 

    Метод анализа маркетинговой информации сводится к обработке имеющихся данных с целью получения соответствующих выводов в рамках изучаемой проблемы для разработки решения и определения путей его реализации.

    Система анализа собранной маркетинговой  информации включает анализ общеэкономических  показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе выявленных тенденций. Данная система методов представляет собой набор современных экономико-математических и экономико-статистических методик, необходимых для получения выводов, актуальных для разработки и реализации маркетинговых мероприятий.