Автор работы: Пользователь скрыл имя, 05 Апреля 2011 в 18:09, курс лекций
Термин "маркетинг" возник в экономической литературе США в конце ХIХ - начале ХХ века. Отдельные элементы маркетинга - реклама, сбыт товара, организация продаж - были известны значительно раньше, но они не были объединены в единую экономическую систему и использовались в управленческой деятельности эпизодически.
К математическим методам анализа и обработки маркетинговой информации относятся и чаще всего используются на компьютерах методы статистики, методы моделирования процессов и методы оптимизации, методы прогнозирования. В таб. 3.1. перечислены основные методы, их содержание и примеры использования.
Моделирование маркетинговых процессов позволяет оценить реальные процессы с помощью математических моделей, показывает вероятность перехода из существующего состояния в то или иное состояние в будущем (табл. 3.2.). Например, производитель марочных товаров может использовать эту модель для описания различных стадий жизненного цикла товаров или рассчитать предельную долю своего товара на рынке.
В
маркетинге используются методы оптимизации,
направленные на выбор из множества возможных
решений задачи наилучшего в соответствии
с заданным критерием (табл. 3.3.), а также
методы прогнозирования (табл. 3.4.).
Таблица 3.1
Статистические методы анализа и обработки данных
| Название метода | Содержание метода | Пример использования
метода |
| Множественная регрессия | Статистический метод, основанный на поиске «самого подходящего» уравнения, описывающего зависимость какой-либо величины от набора переменных | Фирма может оценить, как зависит объем продаж некоторого товара от уровня расходов на рекламу, количества продавцов и цены |
| Дискриминантный (классифицирующий) анализ | Метод статистического анализа для определения двух или более категорий объектов | Компания, владеющая сетью магазинов розничной торговли, может определить признаки, отличающие удачно расположенные магазины |
| Факторный анализ | Метод статистического анализа, позволяющий выделить систему независимых переменных, лежащую в основе большого набора взаимосвязанных величин | Телевещательная компания может свести все множество телепрограмм к небольшому числу основных типов |
| Кластерный анализ | Метод статистического анализа, позволяющий разделить группу объектов на взаимно непересекающиеся подмножества относительно однородных объектов | При проведении маркетингового исследования может возникнуть необходимость разделить города, в которых оно проводилось, на четыре группы сходных между собой населенных пунктов |
| Объединенный анализ | Метод статистического анализа, позволяющий по набору оценок, выставленных предложениям фирмы респондентами, определить их отношение к свойствам этих предложений. | Авиакомпания может определить суммарную выгоду для каждой из комбинаций различных услуг, которые она предоставляет пассажирам |
| Анализ многомерных совокупностей | Набор методов
для наглядного представления относительного
положения конкурирующих |
Производитель компьютеров может проанализировать место, занимаемое на рынке по отношению к маркам-конкурентам |
Таблица 3.2
Виды
моделей, используемые
в маркетинговом анализе
| Модели | Содержание |
| Модели очереди («теория массового обслуживания») | Позволяют рассчитать среднее время ожидания и длину очереди, исходя из числа клиентов, времени обслуживания и количества параллельных каналов обслуживания |
| Модели предварительного тестирования товара | Включает в себя оценку взаимосвязей между осведомленностью покупателей о товаре, знакомством с ним и повторными покупками. Эти оценки основываются на действиях и предпочтениях потребителей, продемонстрированных во время пробных продаж. Среди наиболее известных моделей этого типа – ASSESSOR, COMP, DEMON, NEWS, SPRINTER |
| Модели типа «ответная реакция на продажу» | Предназначены для оценки влияния одной или нескольких маркетинговых переменных – количества продавцов, расходов на рекламу, стимулирования продаж – на окончательный уровень сбыта |
| Модели разумного выбора «учти и проверь» | Позволяют рассчитать вероятность выбора между несколькими вариантами (например, какой-либо марки среди аналогичных вариантов) как функцию от свойств всех возможных вариантов. Они широко применяются для оценки воздействия различных маркетинговых инструментов (например, цены, местоположения на прилавке, рекламы каких-либо конкретных свойств товара) на выбор марки потребителя |
| Метод | Содержание |
| 1 | 2 |
| Дифференциальное исчисление | Позволяет находить максимальные и минимальные значения для математически заданных непрерывных функций (и некоторых других) |
| Математическое программирование | С его помощью можно определять значения параметров, при которых достигают оптимума те или иные, ограниченные некоторыми условиями, функции |
| Статистическая теория принятия решений | Правила принятия экономических решений, позволяющие получить максимальные результаты |
окончание табл. 3.3
| 1 | 2 |
| Теория игр | Определяется порядок действий, минимизирующий возможные потери в условиях неопределенности поведения одного или нескольких участников |
| Эвристика | Набор эмпирических правил-подсказок, облегчающих нахождение достаточно сложных способов решений задач в сложных системах |
Таблица 3.4
Методы
прогнозирования, используемые
в маркетинговом
анализе
| Название метода | Определение | Пример |
| Экстраполяция тренда | Проекция данного временного ряда в будущее | Развитие сбыта или прибыли для определенного промежутка времени |
| Прогнозы на основе индикатора | Оценка хода развития процесса, мало зависящего от предпринимателя, на базе одной или многих предпосылок | В основном применяется в отраслях, изготовляющих средства производства: оценка поступления заказов на основе анализа инвестиционного климата и поступления заказов в отраслях, потребляющих продукцию |
| Регрессионный анализ | Метод определения направления и силы связи между независимыми и зависимой переменной | Оценка доли рынка (зависимая переменная) при различных расходах на рекламу и ценах (независимые переменные) |
| Метод Дельфи | Форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собираются в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку интересующего процесса | Производство,
сбыт отрасли при различных |
| Сценарии | Предсказание развития и будущего состояния факторов, влияющих на предприятие, и определение возможных действий предпринимателя | Исследования типа: автомобиль XXI века; будущее коммуникационной техники; будущее европейских космических исследований |
Особняком стоят специальные методы, используемые в маркетинге. К ним относится многовариантный анализ данных, выявляющий факторы, объясняющие структуру совокупности данных. Этот метод позволяет синтезировать комплекс данных, с помощью которого можно оценить положение фирмы.
Ситуационный анализ используется как средство самоанализа и самоконтроля фирмы. С его помощью выявляются положение предприятия на рынке, состояние и перспективы товаров фирмы, состояние внешней среды, конкуренция и конкуренты, цели маркетинга фирмы, программа маркетинга, организация маркетинга, цены на товары фирмы, организация товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта.
В практике маркетингового анализа используется метод Дельфи. Его исходной предпосылкой является гипотеза, что соответствующим образом обработанное коллективное мнение экспертов, обобщающее их индивидуальные оценки, обладает необходимой степенью надежности и достоверности. Метод Дельфи обеспечивает наглядность получаемых результатов, привлечение квалифицированных экспертов и анонимность участников. Недостатки - негибкая методика, большая потребность во времени, тенденция к консервативным оценкам, когда изменения особо непредсказуемы. Этот метод применяется при прогнозировании объемов производства, сбыта при различных величинах влияющих факторов, например, развития международного разделения труда.
Расчет
показателя степени надежности эксперта
в методе Дельфи определяется по формуле
R=n/N,
где N - общее число оценок экспертов; n - общее число правильных оценок эксперта.
Современными методами прогнозирования являются методы мозговой атаки, метод групповой дискуссии, синектика. Рассмотрим их подробнее.
Метод мозговой атаки был разработан американским специалистом в области рекламы Д. Осборном. Главный принцип данного метода - неконтролируемая генерация идей, выдвигаемых участниками группового обсуждения проблем, в их спонтанном переплетении. На данной базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению. Для успешной реализации данного метода необходимы следующие условия:
- в обсуждении должны принимать участие не менее 7-12 человек;
- оптимальная продолжительность каждого заседания - 15-30 мин;
-
количество высказанных
- критика предложений в любом виде запрещена;
-
нет авторских прав на
-
в мозговой атаке должны
Идеи, выдвигаемые в результате обсуждения, протоколируются, а затем обсуждаются.
Метод мозговой атаки "6, 3, 5" состоит в том, что 6 специалистов за 5 минут должны предложить 3 варианта прогноза развития рынка и продвижения на него товаров на специально раздаваемых для этой « цели бланках. Через 5 минут для той же процедуры приглашаются следующие 6 сотрудников и т.п. Таким образом, за полчаса фирма может получить 108 новых идей и предложений, которые затем активно обсуждаются и используются для качественных методов прогноза. Метод не имеет важное значение для получения случайных результатов.
Метод мозговой атаки И. Гордона состоит в том, что перед участниками обсуждения ставится конкретная проблема, которая обсуждается специалистами в целом, и по ней принимается конкретное решение. Решаются вопросы типа: что нужно сделать для увеличения сбыта товаров нашей фирмы? Какие были ранее и каковы применяемые ныне пути и способы увеличения продаж товаров нашей • фирмы? и т.д.
Метод групповой дискуссии - разновидность мозговой атаки. Он состоит формации и нестандартных идей у всех желающих потребителей с последующим изучением специалистами выдвинутых предложений и выбором подходящих для реализации. Считается нормальным, если специалисты отклонят до 90% всех предложений и высказанных мнений.
Синектика - это интуитивно-творческий метод прогнозирования с высоким потенциалом, основанный на выборе товаров с другими областями жизни.
Базовым
принципом синектико-