Сущность маркетингового анализа как основы управленческой деятельности предприятия

1. Сущность маркетингового  анализа как основы 

управленческой  деятельности предприятия 

    1.1. Понятия «маркетинг» и «маркетинговый анализ» 

    Термин "маркетинг" возник в экономической  литературе США в конце ХIХ - начале ХХ века. Отдельные элементы маркетинга - реклама, сбыт товара, организация продаж - были известны значительно раньше, но они не были объединены в единую экономическую систему и использовались в управленческой деятельности эпизодически.

    Основными предпосылками появления и развития современного маркетинга, а также причинами формирования научной дисциплины «Маркетинговый анализ» послужило усложнение управлением организацией в связи с развитием рыночных отношений, совершенствованием законодательства Российской Федерации и ведущих стран мира, научно-техническим и технологическим прогрессом, способствующим  разделению труда, росту конкурентной борьбы между организациями и странами.

    Филипп  Котлер, создавший структуру дисциплины «Маркетинг», ввел и определил основные понятия маркетинга, сформулировал его основные концепции и показал пути их реализации. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. По Котлеру, маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. В то же время маркетинг представляет собой процесс, с помощью которого управляют производством, предложением, обменом товаров (услуг) таким образом, чтобы эти товары (услуги) были необходимы каждому потребителю и отдельным группам.

    Изучение  внешней среды, в которой функционирует предприятие – задача маркетингового анализа. В некоторых случаях маркетинговый анализ называют ситуационным анализом.

    Маркетинговый анализ – это метод научного исследования маркетинговой системы путем  разложения ее на отдельные элементы, составные части. В научно-практическом познании функция анализа имеет столь же значение, как и остальные: функция синтеза или функция исследования.

    Сущность  маркетингового анализа не ограничивается лишь способом управленческой деятельности, данный вид анализа служит основой операционной деятельности для принятия управленческих решений по вопросам удовлетворения потребностей клиентов, потребителей, общества в целом.

    Ситуационный  анализ является одним из наиболее сложных видов маркетинговой деятельности, так как всегда содержит в себе элемент предвидения непростого и противоречивого социально-экономического объекта — рынка. Содержание и формы ситуационного анализа зависят от хозяйственной структуры предприятий, внешних и внутренних условий, в которых они развиваются и могут существенно различаться.

    Проанализировав внешние и внутренние условия  рынка, товар, потребителей, конкурентов, производитель сможет улучшить положение предприятия и его товара на рынке, укрепиться в конкурентной среде, наладить связи с потребителями и, кроме этого, достичь определенных внутренних целей: увеличить доход, получить прибыль, обеспечить рост объемов производства и т.д. В конечном счете, маркетинговый анализ способствует выживанию предприятия в условиях рынка и в дальнейшем на основе разработки маркетинговой стратегии усилить конкурентоспособность предприятия.

    Цель  маркетингового анализа – управление предприятием в соответствии с ориентацией на конечные результаты производства в сочетании с реальными требованиями и пожеланиями потребителей. Поэтому определение маркетинговых целей обязательно опирается на систематическое комплексное изучение внешних товарных рынков, их тенденций и перспектив, требований покупателей.

    Цели  маркетинга складываются из трех составляющих: цели общества, цели предприятия и цели маркетинга предприятия.

    Целями  общества в области экономики потребления по Ф. Котлеру являются:

    - достижение максимально высокого  уровня потребления;

    - достижение максимальной потребительской  удовлетворенности;

    - предоставление максимально широкого выбора товаров;

    - повышение качества жизни;

- сохранение  и укрепление благополучия потребителей.

    В некоторых случаях цели общества в области маркетинга берет на себя государство, осуществляя ценовое  регулирование по жизненно-важной для населения страны продукции. Государственные рекомендательные цены, к примеру, показывают предприятиям направления работы, помогают принимать решения, наиболее благоприятствующие развитию бизнеса.

    Цели  предприятия:

    - возвращение капиталовложений;

    - оплата труда персонала;

    - социальные обязанности перед  обществом;

- получение  прибыли 

    С целями предприятия должны согласовываться  цели маркетинга предприятия.

    Цели  маркетинга предприятия:

    - удовлетворение требований потребителей;

    - достижение превосходства над  конкурентами;

    - завоевание доли рынка;

- обеспечение  необходимого предложения товаров.

    Маркетинговые цели – результат анализа информации о состоянии товарных рынков и прогнозах их развития на конкретный период, а также результат оценки собственных возможностей предприятия. Поэтому определение маркетинговых целей обязательно опирается на систематическое комплексное изучение внешних товарных рынков, их тенденций, перспектив, требований покупателей.

    Важными задачами маркетингового анализа, вытекающими из вышеозначенных целей, являются:

    предвидение, прогнозирование спроса при постоянном изучении запросов потребителей;

    получение информации о состоянии товарных рынков,

    прогноз развития товарных рынков на конкретный период времени;

    анализ  ассортиментной политики предприятия;

    расширение  базы  научно-исследовательских  и опытно-конструкторских работ  на предприятии (НИОКР);

    оценка  собственных производственных возможностей предприятия;

    анализ  товародвижения и сокращение трансакционных издержек.

    Четко поставленные задачи маркетингового анализа осуществляются в строгом структурном соответствии на предприятии, но необходимо учитывать, что маркетинговый анализ – это процесс, постоянно изменяющихся вкусов и запросов потребителей, технологий, ассортимента продукции, отвечающий требованиям общества: экономическим, экологическим, этическим, юридическим и др.  

1.2. Управление маркетингом  и особенности  маркетингового анализа на предприятиях пищевой промышленности 

    Управление  маркетингом по Ф. Котлеру - эго анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

    Процесс управления маркетингом состоит  из следующих этапов (таблица).

    - анализ рыночных возможностей;

    - выбор перспективного целевого  рынка;

    - разработка комплекса маркетинга;

    - претворение в жизнь маркетинговых  мероприятий (рис. 1.1).

    Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей фирмы, он обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует эффективности совершаемых между ними обменов 

Основные  этапы процесса управления маркетингом

 

    C этой целью предприятие выстраивает свои действия на рынке в определенную систему, направленную на выявление рыночных возможностей. На рынке предприятие взаимодействуют в постоянно меняющихся рыночных условиях, характеризующихся многообразием своих отношений, складывающихся между различными субъектами рынка

     Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное  направление маркетинговых усилий, на котором конкретная организация может добиться конкурентного преимущества.

    Эта задача решается проведением комплекса  маркетинговых исследований, для которых используется как плановая, так и неплановая информация, т.е. информация, необходимая для разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах фирмы.

       

     

       

     

       
 

     

       
 
 

Рис. 1.1. Процесс управления маркетингом 

    Их  результатом являются конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности предприятия и наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с организационными целями и ресурсами выделяются ее маркетинговые возможности.

    Определение маркетинговых возможностей предприятия  позволяет осуществить выбор  наиболее перспективных целевых рынков. Такой подход позволяет сосредоточить усилия на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживать которых предприятие в состоянии и это ему выгодно.

    Мероприятия по отбору целевых рынков создают  основу для последующей разработки комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю факторов и инструментов маркетинга, используемых фирмой для воздействия на выбранные рынки с целью вызвать ответные реакции потребителей и достижения иных целей.

    В теории маркетинга известны две модели комплекса маркетинга: четырехфакторная и пятифакторная. В первом случае модель содержит такие факторы, как товар, цена, место продажи и продвижение товара, т.е. четыре Р (product, price, place, promotion) (рис.1.2). Пятифакторная модель включает еще человека (perconal). Четырехфакторную модель предложили Ф. Котлер и Т. Левитт, а пятифакторную - Э.Дж. Маккарти.