3.4. Источники маркетинговой  информации 

    Источниками первичной информации о рынке и внешней макросреде являются:

    - периодические печатные издания  общей экономической ориентации (газеты "Экономика и жизнь", "Финансовая газета", "Коммерсантъ", "Финансовые известия", журналы  "Бизнес", "Эко" и д.р.);

    - технические каналы средств массовой информации (телевидение, радио);

    - рекламная деятельность массового  характера.

    К каналам коммуникации событийного  неизбирательного воздействия относятся:

    - выставки, совещания, конференции,  дни открытых дверей;

• издаваемые законы и акты, указы Президента;
• выступления государственных, политических и общественных деятелей.

    Источниками узкопрофильной маркетинговой информации, представленными коммуникационными каналами избирательного воздействия являются:

    - публикуемые бухгалтерские и  финансовые отчеты предприятий;

    - отчеты руководителей предприятий  и фирм на собраниях акционеров;

    - узкоспециализированные производственные  печатные издания;

    - фирменные продажи с демонстрацией  возможностей товаров;

    - сведения экономического характера,  распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых носителях информации;

    - коммерческие базы и банки  данных.

    К этой же группе источников относятся  каналы личной коммуникации, предполагающие непосредственное общение друг с другом группы лиц в аудитории, через телефонную или факсимильную связь, при помощи телевидения. Этот вид коммуникации эффективен благодаря тому, что оставляет место для выражения личного мнения и установления обратной связи. Каналы личной коммуникации в зависимости от категорий участвующих субъектов можно разделить на:

    - разъяснительно-пропагандистские, в  которых участвуют руководители, специалисты, маркетологи предприятия-изготовителя, вступающие в контакт с целевой группой потребителей;

    - экспертно-оценочные, в которых основная роль отводится независимым экспертам, дающим непредвзятую оценку производимой продукции.

    Личное  влияние имеет большой вес  в среде потребителей технически сложных товаров высокой стоимости, приобретение которых связано с повышенным риском. Во многих случаях решающее значение при покупке товара имеет мнение авторитетного лица.

    Существуют  также источники, формируемые в  результате проведения специальных  маркетинговых исследований, целью которых является сбор дополнительной информации, связанной с решением конкретных маркетинговых задач.

    Обычно  исследователи собирают первичные  данные непосредственно у потребителя.

    Важным  источником коммуникации являются в  настоящее время развитые маркетинговые  информационные системы на компьютерах, имеющие возможность интерактивного доступа к зарубежным и отечественным автоматизированным банкам данных через современные коммуникационные каналы связи.

    Тематика  баз финансово-экономических данных в основном представлена данными по статистике, фирмам, коммерческим предложениям, ценным бумагам и информационными бюллетенями.

    Мощной  интерактивной службой, ориентированной  на отечественных пользователей, является Международный центр научно-технической информации (МЦНТИ), в автоматизированные банки данных которого включены следующие базы данных экономического профиля: по предприятиям, с торгово-экономической информацией, по отдельным отраслям.

    В настоящее время маркетинговую  информацию о потребителях, товарах фирм-конкурентов, электронных рынках можно получить через компьютерную сеть Интернет.

    Маркетинговые исследования начинаются со сбора первичной информации.

    Различают два направления маркетингового исследования:

    - лабораторное исследование;

    - полевое исследование.

    Лабораторные  исследования - исследования, проходящие в искусственной обстановке.

    Полевые исследования - исследования, протекающие  в реальных условиях.

    Исследователь - любая личность, компания, группа, государственный или частный институт, отдел, подразделение, которые прямо или косвенно проводят маркетинговые исследования, готовят обзоры.

Контрольные вопросы

 
    

1. Какие требования предъявляют к методам маркетинга?
2. Чем характеризуется устойчивость маркетингового анализа? Какие методы оценки устойчивости вам известны?
3. Обоснуйте надежность измерения маркетинговых исследований.
4. Чем определяется достоверность маркетинговых исследований?
5. Чем характеризуется система анализа маркетинговой информации?
6. Назовите специальные методы маркетингового анализа.
7. В чем сущность метода «мозговой атаки»? Кто является автором «мозговой атаки» в маркетинге?
8. Что означает термин «синектика» в маркетинге?
9. Назовите основные составляющие системы анализа маркетинговой информации.
10. Какие источники маркетинговой информации вам известны?
11. Назовите источники узкопрофильной маркетинговой информации.
12. Что означает термин «первичная маркетинговая информация»?

 

4. Анализ покупательского  поведения 

потребителей

 

4.1. Исследование потребительского  рынка 

    Для маркетинга рынок - это совокупность всех покупателей определенного  вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Поэтому целью исследования рынка является изучение потребностей и спроса потребителей, оценка их покупательских возможностей. Один из главных аспектов изучения рынка - изучение поведения потребителей. Покупательское поведение потребителей сводится к конечному потреблению товаров и услуг для удовлетворения определенных потребностей. Потребительское поведение - совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов. Типология потребителей - классификация потребителей по факторам, устанавливающим определенные зависимости с целью выявления групп потребителей с различными выраженными требованиями к потребительским свойствам товара.

    Предметом исследования являются характеристики потребителя, включая культурные, социальные, личностные, психологические факторы и процесс принятия решения о покупке.

    Удовлетворение  нужд и потребностей людей - основная цель маркетинга. Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения и распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний. Основным вопросом маркетинга для каждой фирмы является вопрос, как реагируют покупатели на различные свойства товара, его цену, рекламу и др. Следует различать три вида объекта внимания фирмы.

    Покупатели - это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Потребители - понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность. Потребители - лица или организации, потребляющие, использующие продукт производства, деятельности, включая и свой собственный продукт. Клиенты - лица, пользующиеся товарами и услугами предприятия, постоянные покупатели и заказчики.

    Овладеть  умением понимать и управлять  поведением потребителя, "узнать покупателя" не так просто. Потребитель нередко говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в магазине, покупает нечто совершенно другое. Потребитель, став покупателем, просто не осознает побудительных мотивов такой покупки, может передумать в последнюю минуту. А значит, маркетологи должны изучать стереотипы поведения целевого потребителя, его нужды, предпочтения, восприятие им товара, его маршруты от магазина к магазину и т.д.

    Правильное  понимание покупателей предоставляет  предприятию возможности:

1. улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями;
2. прогнозировать их потребности;
3. выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом;
4. приобрести доверие покупателей за счет понимания их запросов;
5. выработать соответствующую стратегию маркетинга для коммерческого успеха с помощью маркетинга чрезвычайно важно:

    • выяснить потребности конечного  потребителя;

    • понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке (например, что для него важнее: качество товара или цена);

    • выявить конкретного покупателя товара и того, кто принимает окончательное решение о покупке (это необходимо для того, чтобы проникнуться логикой покупателя, определить источники информации, используемые при покупке и т.д.);

    • установить, кто и каким образом  оказывает влияние на выработку  и принятие решения о приобретении товара;

    • знать, что понравится клиенту как  человеку, как покупателю, как потребителю;

    • создать систему работы с потребителем.

    В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного общения с ними. Рост компаний и рынков лишил многих менеджеров по маркетингу непосредственного контакта с покупателями. Сегодня менеджер, который стремится лучше узнать своих покупателей, должен ответить на семь вопросов: 

 

    Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Субъекты рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворениё нужд этих групп.

    С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

    1) конечные потребители - это отдельные  покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;

    2) предприятия-потребители - это оптовые  покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи.

    Поведение этих двух групп потребителей может  отличаться, что объясняется:

    • различными целями приобретения товара;

    • способами принятия решений о  покупке;