Сущность маркетингового анализа как основы управленческой деятельности предприятия

 

    Эта таблица применима как к рынку  потребительских товаров, так и к рынку товаров производственного назначения.

    Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

    Если  товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель не удовлетворен.

    Чем больше разрыв между ожидаемыми и  реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

    Отсюда  следует, что продавец должен выступать  с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства.

    В случае удовлетворения потребитель, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

    Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия.

    Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии  помочь покупателю. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевшей удовлетворить клиента, что-то теряет.

    В поведении покупателя после покупки субъекта рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что потребитель в конце концов сделает с его товаром?

    Если  потребитель приспособит товар  для использования в каких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как в конце концов потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров.

    Существует  и другая модель поведения покупателя, так называемая общая модель поведения потребителя, предложенная А. Дайаном (рис. 4.2.).

    

Рис.4.2. Общая модель поведения потребителя

 

    Составляющими этой обобщенной модели являются:

    1. Переменные маркетинга, являющиеся  иногда мощными стимулами, но  недостаточными, чтобы предопределить окончательный выбор.

    2. Факторы социальной среды, выражающие  отношения каждого с этой средой, из которой человек происходит  и в которой он живет, став взрослым.

    3. Индивидуальные факторы, самые  трудные для изучения, для определения  их связи с другими факторами, а именно с переменными маркетинга, с факторами социальной среды, с ситуационными факторами.

    3.1. Базовые факторы: индивидуальность, стиль жизни, мотивы, приобретенный опыт, восприятие (выборочное), интерпретация с учетом перечисленных факторов.

    3.2. Отношения, которые представляют  собой результат взаимодействия  всех возможных влияний, приобретающих  колоссальное значение в маркетинге в силу того, что непосредственно определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт.

    3.3. Процесс принятия решения о покупке - осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

    4. Ситуационные факторы - факторы,  являющиеся элементом модели поведения потребителей и отражающие обстоятельства покупки, место и время.

    Моделирование поведения потребителей позволяет  специалисту по маркетингу выявить потребности, удовлетворению которых служит товар, что позволяет в случае необходимости совершенствовать его характеристики; определить источники информации о товаре, к которым обращается потребитель, и помочь ему получить необходимые данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется. 

4.5. Модель поведения  потребителей на  рынках товаров 

производственного назначения 

    Модель  поведения покупателей товаров  производственного назначения Ф. Котлера  похожа на потребительскую модель и  отличается только объектом изучения и воздействия - предприятием-покупателем, а не конечным потребителем.

    Покупка в промышленной сфере имеет особенности, заключающиеся в покупателях, принятии решения о покупке, спецификациях, устанавливаемых покупателем, составлении сметы, переговорах, детализированных контрактах.

    Характеристики  и процесс принятия решения о  покупке у предприятий-покупателей отличаются существенно. Особенность заключается в коллективном принятии решения о покупке: закупочным центром или закупочным комитетом. Это в свою очередь вносит существенные отличия в характеристики покупателей и и процесс принятия решения о покупке, что отражено в табл. 4.5.

    Таблица 4.5

Простейшая  модель покупательского  поведения на рынке  товаров 

производственного назначения 

 

    Так, закупка товаров производственного  назначения начинается с осознания какой-либо нужды производственного процесса, которая может возникать по разным причинам: обновление товара под влиянием требований рынка; обслуживание оборудования; необходимость новых материалов; возможность приобретения товаров с более выгодной низкой ценой.

    После осознания проблемы дается обобщенное описание нужды с четким определением количества и качества закупаемых товаров. Тут важно хорошее знание специфических технических данных товаров, их ценностных характеристик (надежность, долговечность, стоимость).

    На  следующем этапе проводится оценка характеристик товара. Здесь в большинстве случаев используются приемы функционально-стоимостного анализа, основанные на сопоставлении необходимых затрат с величиной достигаемой полезности. Решается задача минимизации издержек путем использования более дешевых материалов и технологий при сохранении основных показателей полезности товара для потребителя с учетом физического и морального износа изделия.

    Поиски  поставщиков связаны с изучением  торговых справочников, поиском информации с помощью ЭВМ, запросом по телефону, получением рекомендаций.

    На  следующем этапе запрашиваются  предложения от квалифицированных поставщиков. Можно ограничиться просмотром каталогов или беседой с коммивояжером.

    Важный  момент процесса принятия решений о  закупках – выбор поставщика. На практике агент или закупочная группа выбирают поставщика, используя различные критерии, например, качество товара, полноту ассортимента, цену товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, возможность кредита, репутацию поставщика и личные с ним отношения.

    Разработка  процедуры выдачи заказа связана  с окончательным определением технических характеристик товаров, потребного их количества, условий поставок, гарантии. Проявляется потребность в формировании долговременных контрактов, направленных на комплексное обеспечение производственных нужд.

    На  заключительном этапе, связанном с  оценкой работы поставщика, выясняется действительный результат совершенной закупки, и при необходимости вносятся соответствующие коррективы. Задача поставщика - неуклонно следить за тем, чтобы покупатель постоянно получал удовлетворение, на которое рассчитывал.

    Располагая знаниями о процессе принятия решения по закупкам, производитель товаров промышленного назначения может разработать эффективный маркетинговый план, в котором будет предусмотрена подготовка информации о новинках сырья и технологий, дополнительных услугах в проведении выставок и презентаций, т.е. помочь потребителю сделать выбор, привлечь его на свою сторону.