Сущность маркетингового анализа как основы управленческой деятельности предприятия

stify">    • источниками информации, используемыми  при принятии покупательских решений;

    • частотой совершения покупок;

    • мотивацией;

    • неодинаковым уровнем знания о товарах;

    • требованиями к послепродажному сервису.

    Таким образом, существуют потребительский  рынок и рынок товаров производственного назначения

    Потребительский рынок - отдельные лица, семьи и  домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. 

4.2. Исследование рынка  производственного  назначения 

    Рынок товаров производственного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

    Рынок товаров производственного назначения образуют предприятия, приобретающие  товары и услуги, используемые в производстве других товаров и услуг, которые затем продаются, сдаются в аренду или поставляются другим потребителям.

    Рынок товаров производственного назначения, в свою очередь, можно разбить на следующие рынки:

    рынок предприятий - совокупность организаций, приобретающих товары и услуги для использования их в процессе производства;

    - рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, закупающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя;

    - рынок государственных учреждений  – совокупность организаций федерального правительства, правительств субъектов федерации и местных органов, закупающих или арендующих товары, необходимые им для выполнения своих основных функций.

    На  рынке товаров производственного  назначения в сравнении с рынком потребительских товаров имеется меньшее число покупателей, осуществляющих закупки больших партий товаров. Например, значительная доля закупок авиационных двигателей приходится на несколько крупных компаний.

    Различия  между конечными потребителями  и потребителями-предприятиями приведены в табл. 4.1.

    Таблица 4.1

Различия  между конечными потребителями

и потребителями-предприятиями 

    Окончание табл. 4.1

 

    В связи с наличием небольшого числа  покупателей на рынке товаров производственного назначения, их значение и влияние на поставщика возрастает, между потребителями и производителями устанавливаются тесные отношения. Поставщикам часто приходится вносить изменения в выпускаемую продукцию, приспосабливать ее к нуждам покупателя, согласовывать технические условия производства и процедуру доставки товара.

    Особенностью  рынка товаров производственного назначения является географическая концентрация покупателей, например, в нефтехимической и сталелитейной промышленности.

    Потребность в товарах производственного  назначения во многом определяется спросом  на товары широкого потребления. Шкуры животных приобретаются потому, что потребители хотят покупать обувь и другую продукцию из кожи. Ослабление спроса на эти товары вызовет снижение потребности в продукции промышленного назначения, используемой в их производстве.

    Другими особенностями рынка товаров производственного назначения являются профессионализм покупателей, участие в принятии решения о покупке большого числа сотрудников компании. Специальные агенты следуют политике закупок компании, в комиссию по закупкам входят технические эксперты, сотрудники отдела закупок, представители высшего руководства компании.

    Предприятия предпочитают прямые закупки товаров  у производителей, избегая посредников, особенно при покупке технически сложных и дорогих товаров.

    В настоящее время многие компании используют две стратегии политики подхода к потребителю:

    1) привлечение новых покупателей;

    2) удержание старых покупателей.

    Известно, что издержки по привлечению нового покупателя в 5 раз больше затрат, необходимых для сохранения имеющихся клиентов. Однако при выпуске товара-новинки нет иного пути, чем привлечение новых потребителей. Известные фирмы могут переключить часть своих клиентов, используя их сформировавшуюся приверженность к торговой марке фирмы. Однако большинство покупателей приходится переманивать у конкурентов. В центре внимания маркетологов при привлечении новых покупателей находятся предпродажная подготовка, коммуникация с потребителем, товародвижение, организация продвижения товаров и процесс продаж.

    В прошлом большинство производителей рассматривали потребителей как некую данность. Возможно, что потребители не имели альтернативных источников поставок, или производители не отличались разнообразием в предоставлении услуг, либо рынок развивался такими темпами, что компании не слишком беспокоились об удовлетворении покупателей. Не вызывает сомнений, что сегодня положение потребителя радикальным образом изменилось.

    Многие  предприятия создают системы, позволяющие  определять потери потребителей для компании. Для этого вычисляется коэффициент ухода клиента из очереди или уровень потери потребителей компанией. Определение такого коэффициента включает следующие шаги.

    Во-первых, предприятию следует определить и измерить коэффициент удержания  потребителей. Для периодического печатного издания показателем удержания читателей может быть стабильный тираж подписки, для коммерческого института - доля студентов, переходящих с первого курса на второй, или соотношение поступивших абитуриентов и выпускников.

    Во-вторых, предприятие должно установить причины, по которым она теряет потребителей, определить недочеты и устранить их, улучшив управление.

    В-третьих, необходимо сделать расчеты сокращения прибыли, вызванной уходом потребителей. Если мы имеем дело с индивидуальным потребителем, упущенная прибыль равна стоимости жизненного цикла потребителя - текущей прибыли, которую компания могла бы получить, если бы покупатель не отказался от ее услуг.

    В-четвертых, необходимо рассчитать, во что ей обойдется  ликвидация недостатков в управлении. Обычно такого рода расходы существенно меньше величины упущенной прибыли. 

4.3. Анализ способов  удержания потребителей 

    Существуют  два способа удержания потребителей. Один - создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам. Потребитель семь раз отмерит, прежде чем обрезать все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок для постоянных заказчиков и т.д.

    Второй - полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены и другие стимулы. Формирование и поддержание устойчивых доверительных отношений с потребителем - предмет маркетинга отношений. Маркетинг отношений включает в себя все шаги, предпринимаемые компаниями для лучшего понимания и обслуживания индивидуальных потребителей.

    Исходный  его момент - потенциальные потребители, т.е. все те, кто предположительно могут купить товар или услугу. Компания внимательно всматривается  в их лица, стараясь определить, кто из них наиболее перспективен. Она ищет людей, наиболее заинтересованных в продукте и способных заплатить за него. К неперспективным потребителям относятся те, платежеспособность которых вызывает большие сомнения, сотрудничество с которыми не сулит особой прибыли. Компания надеется, что многие из отобранных перспективных лиц перейдут в разряд потребителей, впервые к ней обратившихся, после чего удовлетворенная их часть превращается в повторно обратившихся к компании покупателей. Обе группы потребителей могут одновременно производить закупки и у конкурентов. Но компания должна стремиться превратить повторно обратившихся к ней покупателей в клиентов - людей, которые покупают товары соответствующей категории у единственного поставщика, в надежных друзей, высоко ценящих компанию и поощряющих других приобретать ее продукцию. Верные покупатели со временем "вырастут" в активно взаимодействующих с компанией партнеров. Вместе с тем необходимо осознавать, что некоторая часть потребителей неизбежно будет проявлять пассивность либо уйдет по причине банкротства, переезда на новое место жительства, неудовлетворенности и т.д. Задача компании - вернуть активность неудовлетворенных потребителей посредством реализации стратегии повторных предложений. Часто проще привлечь внимание бывших потребителей, чем найти новых.