Сущность маркетингового анализа как основы управленческой деятельности предприятия

    Умножение числа лояльных потребителей ведет к росту доходов компании и в то же время требует увеличения объема средств, направляемых на формирование устойчивых доверительных отношений с покупателями. Количество преданных компании потребителей колеблется в зависимости от особенностей отрасли. Какие ресурсы должна направить компания в маркетинг отношений? Необходимо выделить пять различных уровней маркетинга предприятия (табл. 4.2):

    1) базовый маркетинг. Продавец просто  продает продукт;

    2) реактивный маркетинг. Продавец продает продукт и поощряет потребителя обращаться к производителю в случае возникновения каких-либо вопросов, комментариев и жалоб;

    3) ответственный маркетинг. Через  небольшой промежуток времени  после акта продажи производитель  интересуется, соответствует ли качество продукта ожиданиям потребителя, узнает его предложения по совершенствованию продукта или услуг. Полученная информация позволяет непрерывно повышать эффективность работы компании;

    4) проактивный маркетинг. Торговые  представители компании время от времени обращаются к потребителям с предложениями более совершенных или новых полезных продуктов;

    5) партнерский маркетинг. Компания  работает в непрерывном взаимодействии с потребителем. Партнеры заняты совместным поиском путей наиболее рационального использования средств и эффективного ведения дела.

    Таблица 4.2

Уровни  маркетинга отношений

    Большинство компаний на практике, особенно если они работают на рынке товаров широкого потребления, а прибыль на единицу продукции невелика, реализуют только базовый маркетинг. По силам ли компании "Хайнц" связаться с каждым покупателем кетчупа и выразить ему благодарность за сделанную покупку? Самое большее, что она может сделать, - организовать горячую линию для потребителей (реактивный маркетинг). Если же, напротив, число потребителей компании невелико, а прибыль на единицу продукции высока, большинство производителей движется в сторону партнерского маркетинга. Например, компания "Боинг" при проектировании новых самолетов тесно сотрудничает с таким авиаперевозчиком, как "Юнайтед Эрлайнз"; она стремится полностью удовлетворить потребности партнера.

    Заботящиеся о будущем компании стараются максимально облегчить и ускорить путь от потребителя к клиенту. Дж. Доннели, Л. Бэрри и Т. Томпсон определяют задачу компании следующим образом. Потребитель может быть безымянным; клиент - никогда. Потребители - часть целого или большого сегмента; обслуживание клиентов происходит на индивидуальной основе. Потребителя обслуживает любой свободный в данный момент сотрудник; обслуживанием клиента занимается профессионал.

    В конечном итоге маркетинг - искусство  привлечения и удержания выгодных потребителей.

    Однако  далеко не каждый потребитель оказывается  выгодным. Хорошо известное правило "80/20" гласит, что 20% потребителей приносят 80% прибыли компании. Уильям Шерден предложил дополнение - 80/20/30. Он считает, что "20% наиболее выгодных потребителей дают компании 80% прибыли, половина которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей". Следовательно, каждая компания имеет возможность повысить прибыль за счет расставания с "убыточными" покупателями.

    Более того, далеко не всегда компании выгодны ее самые крупные потребители, которые требуют предоставления максимальных скидок и повышенного уровня обслуживания, что приводит к сокращению прибыли производителя. В отличие от гигантов обычные потребители оплачивают товары по полной стоимости и довольствуются минимальным уровнем обслуживания; однако заключение сделок с ними сопряжено с высокими издержками. "Средние" заказчики обслуживаются на хорошем уровне, покупают товары практически по полной цене и очень часто наиболее выгодны компании-производителю. Вот почему многие крупные фирмы, ранее ориентировавшиеся на крупных заказчиков, в настоящее время обращают взоры на рынок средних покупателей.

    Выгодный  потребитель - индивид, торговая организация  или компания, в течение продолжительного времени приносящие доход, который превышает приемлемые издержки компании по привлечению заказчика, продажам и его обслуживанию.

    Большинство компаний не в состоянии определить индивидуальную рентабельность потребителя. Например, в банках клиенты пользуются многими банковскими услугами, а значит, сделки фиксируются в различных журналах учета. Необходимо постоянно рассчитывать индивидуальную рентабельность, потому что в результате суммирования многие клиенты могут оказаться невыгодными потребителями. Некоторые банки сообщили, что "убыточны" до 45% клиентов. В результате банкам постоянно приходится увеличивать плату за предоставление когда-то бесплатных услуг.

    Полезный  пример анализа выгодности заказчиков приведен в табл. 4.3. В колонках указаны  потребители, в рядах - продукция. В каждой ячейке имеется символ, обозначающий рентабельность продажи данного продукта данному потребителю.

    Таблица 4.3

Анализ  прибыли потребитель  – продукция 

    Потребитель С₁, приносит высокую прибыль; он производит закупки трех продуктов, приносящих прибыль (Р₁, Р₂, и Р₃). Рентабельность потребителя С₂ неоднородна; он покупает один прибыльный продукт и один убыточный. Заказчик С₃ невыгоден, поскольку приобретает один прибыльный и два убыточных продукта. Что делать с потребителями С₂, и С₃? У компании два варианта действий:

    1) компания может поднять цену  на убыточные товары или остановить  их производство;

    2) она может попытаться продать  прибыльные продукты невыгодным  заказчикам. Если невыгодные потребители  откажутся от покупки, они не представляют интереса для компании, которая только выиграет в случае их ухода к конкурентам. 

4.4. Модели поведения  покупателей

на  потребительском  рынке 

    Модель - это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создания модели. При моделировании поведения потребителя исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными.

    Главной целью моделирования является объяснение причин тех или иных процессов.

    Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопрос, почему покупатель ведет себя именно так в данной ситуации, а в другой - по-другому.

    Таким образом, для фирмы представляет интерес, как покупатели реагируют на ее различные маркетинговые мероприятия.

    Модель  поведения покупателя - представление  о поведении покупателя с помощью  модели, включающей переменные маркетинга, факторы социальной среды, ситуационные, индивидуальные, базовые факторы и отношения, которые определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт.

    Классической  моделью поведения покупателя в  маркетинге является предложенная Ф. Котлером модель поведения покупателя "побуждение-реакция", представленная на рис. 4.1.

    Эта модель поведения покупателя включает в себя побудительные факторы маркетинга и другие стимулы, "черный ящик" сознания покупателя, ответные реакции покупателя.

    Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов, так называемых "четырех Р" - товара, цены, распространения и  продвижения. Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в "черный ящик" потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки. 

Рис. 4.1. Модель покупательского поведения

    Маркетологи стремятся понять, каким образом  в "черном ящике" сознания и поведения  потребителя происходит превращение стимулов в реакцию. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая из них - личностные характеристики покупателя - влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них. Вторая часть - собственно процесс принятия решения потребителем - влияет на его покупательское поведение.

    Одним из методов изучения этого процесса является модель "черного ящика". "Черный ящик" сознания покупателя - набор определенных стимулов внутреннего и внешнего характера, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. К стимулам внутреннего характера относятся физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии. Стимулы внешнего характера представляют собой групповые интересы, обычаи, традиции. Реакция потребителя проявляется в выборе, который должен наблюдать и попытаться объяснить маркетолог. В табл. 4.4 представлена модель покупательского поведения конечных потребителей.

    Таблица 4.4

Простейшая  модель покупательского  поведения 

в сфере потребления