Стратегии маркетинга на примере продукта Actimel компании Danone

   Сегодня практически все производители  имеют в своем портфеле варианты молока или молочных продуктов, обогащенных  витаминами или минералами. Столь  активный рост этого рынка в России имеет свои проблемы, и главная  из них — отсутствие четкого позиционирования витаминизированных продуктов, как это существует в более развитых странах. Производители должны не просто добавлять премиксы в уже существующие продукты, но также разрабатывать специальные для определенных категорий населения. Естественно, это ведет к дополнительным затратам, и далеко не все производители готовы инвестировать в необходимые для этого научные исследования. В основном, этим могут заниматься крупные мультинациональные компании.

   По  мнению специалистов, препятствиями  на пути развития молочного рынка также стоят такие проблемы, как кадровый голод (найти профессиональных менеджеров в области маркетинга и стратегического планирования очень трудно), высокое количество издержек при осуществлении логистики, а также негативное восприятие UHT-молока конечным потребителем (особенно в регионах). Такое восприятие объясняется во многом низкой покупательной способностью населения регионов, а так же приверженностью привычным формам пастеризованного молока местных производителей.

   Сегодня рынок характеризуется усилением конкуренции. Усиление конкуренции эксперты объясняют как наступлением мощных компаний, так и увеличением активности местных предприятий, которые налаживают работу в области маркетинга и пытаются создавать собственные торговые марки. Также развивается конкуренция и на качественном уровне. Производители уходят от лобовых столкновений друг с другом и ищут незанятые ниши. Эксперты убеждены, что молочный рынок будет развиваться по указанным направлениям. В результате на рынке останутся марки-лидеры, принадлежащие отдельным холдингам, и местные, которые будут занимать от 30% рынка. Единственным путем дальнейшего развития для региональных предприятий будет поиск и занятие свободных ниш.

      2.5 Краткая история компании Danone

       Испанец Исаак Карассо, изучив труды Мечникова, начал первое промышленное производство йогурта. В 30-х годах XX века он купил лицензию на производство лактобактерий в Пастеровском институте. Йогурт первоначально был штучным товаром и считался не пищевым продуктом, а лекарством. Первые йогурты продавались в глиняных горшочках и не в молочных лавках, а в аптеках и отпускались строго по рецептам.

       Свое  детище – йогурт испанец назвал вовсе не в честь истинного изобретателя, а в честь своего сына. А звали его Данон, уменьшительно-ласкательное от Даниэль. Да, да, именно в честь этого малыша и называется сегодня французская фирма "Данон", являющаяся лидером по продажам йогуртов в мире и занимающая 15% мирового рынка йогуртов.

       Йогурты в Испании в начале века быстро распробовали и больные и здоровые и уже через четыре года мощность производства йогуртов в Испании достигла 1 тысячи горшочков в год. Йогурты стали регулярно поставляться во дворец короля. Впоследствии компания Danone перешла в руки французов.

      2.6 Принципы компании Danone

       Основной  принцип Данон, как глобальной корпорации в мире состоит в уважении к  индивидуальности и различиям мировых  культур, основа всей работы компании – в принятии основных фундаментальных ценностей. Группа Данон – глобальная корпорация, соблюдающая собственные принципы и этику работы, и, тем не менее, очень внимательно относящаяся к специфике национальной культуры каждой страны, в которой она начинает работать. Например, придя в Россию, Данон разработал несколько продуктов специально для этого рынка, учитывая привычки, вкусы и традиции потребления молочных продуктов россиян. Сегодня на мировом рынке Данон - лидер в области производства молочных продуктов и печенья, и занимает второе место в производстве минеральной воды. Несмотря на то, что молочные продукты - основное направление деятельности компании, два других сегмента тоже очень перспективны: минеральная вода - один из самых быстрорастущих, а печенье потребляют 80% населения земного шара. В этих двух категориях Данон производит продукцию под такими известными марками, как Evian (минеральная вода - лидер продаж в мире), Volvic - номер три по продажам в мире. Печенье представлено такими всемирно известными марками, как Prince и LU, в группу Данон входит известная компания по производству крекеров - Jacob's.

       Группа  компаний представлена на 5 континентах, в 150 странах, в общей сложности  ее сотрудниками являются 86 657 человек.

        2.7 Основные конкуренты

       В результате анализа компонентов, входящих в состав продукта «Actimel», процесса его производства и целей, которые ставят перед собой производители, можно сделать вывод, что у продукта «Danone» имеется несколько явных конкурентов на рынке Санкт-Петербурга.

       В качестве конкурента выступает йогуртный напиток «Активия», производимый также компанией Danone. В состав продукта входят бифидобактерии ActiRegularis, способствующие улучшению пищеварения, восстановлению иммунной системы.

        NEO 2-BIO, выпускаемый  ОАО "Царицынский молочный  комбинат" для компании "Вимм-Билль-Данн» позиционируется на рынке в качестве кисломолочного продукта, благоприятно влияющего на пищеварительную систему, поэтому он также может выступать в качестве конкурента продукта «Actimel». Этот кисломолочный продукт обогащен биоактивными волокнами Fibregum и бифидокультурами. Биокультуры и биоволокна эффективно улучшают пищеварение и оптимизируют микрофлору кишечника.

       Главным конкурентом рассматриваемого напитка  является продукт компании "Вимм-Билль-Данн Продукты питания» «Имунеле». Этот напиток позиционируется на рынке как кисломолочный продукт, обогащенный уникальным по полезности комплексом лактокультур L.Rhamnosus и L.Casei. Бактерия L.Rhamnosus дополняет и усиливает бактерию L.Casei, создавая двойную защиту для организма человека. При ежедневном употреблении «Имунеле» эффективно укрепляет иммунитет, поддерживая защитные силы организма.

       Имунеле не является принципиально новым  продуктом, он был выпущен на рынок  в том время, как Actimel уже активно  функционировал в этой нише. "Пионером стал "Актимель", – говорит директор по маркетингу молочного направления "Вимм-Билль-Данна" Павел Смирнов. – Таким образом Danone не только инвестировал в формирование самой ниши, но и дал нам возможность учиться на его ошибках". Маркетологам ВБД было ясно, что потребитель уже готов платить за дополнительную пользу и рынок постепенно приближается к черте, за которой маячит функциональный бум. ВБД хотел оказаться на перспективном рынке не столько самым первым, сколько самым большим: оставив Danone роль тарана, он сосредоточился на потребностях потребителей. "Проанализировав результаты исследований, мы пришли к выводу, что российский потребитель отнюдь не рационален, – рассказывает Смирнов. – Например, ему нравятся всякие лишние штучки, он любит что-нибудь откручивать-закручивать: мы снабдили "Иммунеле" крышечкой". (Actimel запечатан фольгой).

       "Принципиальной  разницы в позиционировании "Иммунеле" и Actimel действительно нет, – констатирует Наталья Румянцева, руководитель одной из креативных групп агентства Leo Burnett Moscow, создававшего рекламную кампанию Neо, – Поэтому создавать коммуникацию для "Иммунеле" было непросто. Для роликов мы выбрали формат тестимониал, где реальные пациенты клиник рассказывали о том, как повлиял на их самочувствие прием продукта. Но мы не переоцениваем действие такой рекламы: известно, что рациональные доводы и "терапевтические" аргументы уже стали общим местом в рекламе здорового питания". В Leo Burnett признают, что жонглирование нюансами (ВБД педалировал тему "укрепления иммунитета", в то время как "Данон", не имея благословения Института питания РАМН, мог говорить лишь о некой абстрактной защите) – слишком сложная игра. Она непонятна телезрителю, развести образы столь похожих продуктов сложно. Элементы антирекламы тоже не годятся: очернив имидж конкурента, можно обрушить продажи его "близнеца". В ВБД понимали, что продуктам предстоит изнурительное противостояние лоб в лоб. Если только один из роликов по каким-то причинам не уйдет из эфира. Летом 2003-го из эфира чуть было не пропал Actimel.

       Сумму инвестиций в Neo ВБД не раскрывает, известно лишь, что медиа-бюджет при запуске  бренда (крупнейшая статья расходов) составил "не более $5 млн".

       «Однако позиции Neo Имунеле небезупречны. Его объемы продаж не столь велики, на фоне всего молочного рынка вообще не очень заметны. Да, они сформировали определенный круг потребителей, но он невелик и вряд ли будет расширяться», - так прокомментировал ситуацию Михаил Дымшиц, директор маркетинговой компании "Дымшиц и партнеры".

       Вывод на рынок модной молочной марки позволял ВБД не только двигаться вперед, осваивая функциональную нишу, но и подниматься вверх, закрепляясь в премиум-сегменте. Для создания такого продукта нужно было чем-то удивить уставших от бесконечного кефира потребителей. Нужна была новая идея.

         По сути абсолютный аналог Actimel «Имунеле» очень сильно уступает продукту компании Danone в области маркетинговой деятельности, в частности рекламы. Он является менее популярным и обсуждаемым в глобальной сети Интернет, нежели Actimel.

       В результате анализа особенностей всех перечисленных конкурентов, сделаем  вывод о некоторых преимуществах и недостатках продукта Actimel:

       Недостатки:

       Единственное, что приходит в голову – это  отсутствие крышки у бутылочки с рассматриваемым напитком (по анологии Имунеле). Но разве это можно считать недостатком, ведь одна упаковка Actimel рассчитана на один приём?

       Достоинства:

       К преимуществам можно отнести цену продукта - она в некоторых случаях ниже, чем у другой продукции данного вида. Стоимость одной бутылочки Actimel составяет 12,25 руб, в то время как «Имунеле» 12,67 руб. Разница не большая, но употребление этих напитков подразумевается не менее 2-ух раз в день. При регулярном потреблении экономия заметна.

        Еще одно весомое  преимущество - широкая вкусовая «линейка» Actimel и приятная упаковка.

       Следующим пунктом выступает сильный бренд  производителя Actimel – Danone, компании, которая уже зарекомендовала себя на рынке, как производитель здоровых качественных продуктов.

       Огромным  преимуществом является яркая нестандартная реклама продукта. В качестве примера можно рассмотреть рекламу, вышедшую совсем недавно. Новая кампания Actimel - пример разумного инвестирования в яркий рекламный креатив 
Рекламная кампания Actimel "Актимелетти и Чесночетти" стартовала на национальных телеканалах 9 марта 2009 года. С 1 по 30 апреля телевизионная кампания будет дополнена масштабной кампанией наружной рекламы в Москве и Санкт-Петербурге, в которой впервые в России будут использованы нестандартные динамические конструкции на основе щитов 3х6. Использование нестандартных конструкций – не только яркий маркетинговый ход, но и разумное инвестиционное решение. 
Концепция кампании "Актимелетти и Чесночетти", придуманная в креативном агентстве Young & Rubicam, предлагает новое прочтение "Ромео и Джульетты" У.Шекспира. Семьи Чесночетти и Актимелетти живут в городе Веронеже. Первые для укрепления иммунитета едят чеснок, а вторые предпочитают Actimel. Жаждущий поцелуя прекрасной Джульетты, Ромео из семьи Чесночетти пытается забраться к ней на балкон, но ослабленный иммунитет подводит влюбленного буквально в полуметре от цели. К счастью, у Джульетты есть бутылочка Actimel... 
Динамические конструкции, предложенные командой медиа-агентства MPG, передают сюжет ролика средствами наружной рекламы: на щитах изображен балкон Джульетты, а прямо в зрителя "летит" зафиксированная на специальной пружине укрепляющая иммунитет бутылочка Actimel. "Полет" бутылочки направляется электромотором, а сама конструкция в темное время суток подсвечивается. 
"Комплексный подход к планированию рекламной кампании – практически, первая заповедь маркетинга, – говорит Эмре Кашикджи, руководитель бренд-группы Actimel. – Однако превращение стандартного носителя наружной рекламы в своего рода интерактивную площадку – это новое для России решение. Бренд Actimel всегда выделялся яркой, запоминающейся и немного ироничной телевизионной рекламой. Но сегодня молодые активные потребители все меньше времени проводят у телевизора. Дать им возможность взаимодействовать с брендом Actimel в городской среде – одна из задач, которую решает новая кампания ".

       "В  Москве около 40 000 рекламных поверхностей, и достучаться до аудитории  средствами наружной рекламы  можно двумя способами: или  массовым размещением, или используя  нестандартные решения, – считает Олег Карасев, медиа-директор "Данон". – В непростых рыночных условиях важен ответственный подход к вложениям в рекламу. Поэтому яркий креатив сейчас – это не просто красивый ход, но и разумное инвестиционное решение: за счет использования нестандартных конструкций количество поверхностей можно сократить на 70% по сравнению с обычной компанией".

       Новая кампания Actimel – удачный пример интеграции медийной и креативной стратегии  продвижения бренда, слаженной и  профессиональной работы трех команд: креативного агентства Young & Rubicam, медиа-агентства MPG и бренд-команды "Данон". 
Новая кампания укрепит лояльность к бренду и, как результат, поспособствует росту продаж. "В среднем в FMCG во время кампании продажи увеличиваются на 10-15%. Благодаря комплексному подходу и использованию нестандартных решений по результатам кампании мы ожидаем роста продаж Actimel на 25%", – говорит Эмре Кашикджи. 

     Часть III. Разработка маркетинговой стратегии компании Danone 

       SWOT-анализ компании Данон

  В помощь разработке стратегии компании составлен следующий SWOT-анализ.