Стратегия маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ           3

1 СТРАТЕГИЯ  МАРКЕТИНГА И ЕЕ СУЩНОСТЬ     5

1.1 Маркетинговые мероприятия        5

1.2 Концепция  жизненного цикла товара                12

1.3 Основные  направления стратегического маркетинга             13

1.4 Стратегическая  зона хозяйствования                17

2 АНАЛИЗ  МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ОАО  «СИБИРСКИЙ ЛЕС» 18

2.1 Характеристика  предприятия                 18

2.2 Основные  стратегии предприятия                19

2.3 Характеристика  основных политик, реализуемых  на предприятии  21

2.4 Рекомендуемые  маркетинговые мероприятия     26

ЗАКЛЮЧЕНИЕ           27

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ     29

Приложение 1. Стратегические решения в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла товара     31

Приложение 2. Организационная структура ОАО «Сибирский лес»   32 
 

ВВЕДЕНИЕ

       Важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание  динамического взаимодействия организации  с окружающей её средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счёт предоставления покупателю продукта фирмы.

       Поэтому маркетинг объективно занимает позицию  одной из ведущих функций стратегического  управления. Для целого ряда организаций  в зависимости от того, какие они  преследуют цели, и какие реализуют стратегии маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование.

       Говоря  о вопросах включения маркетинга в стратегическое управление фирмой, в первую очередь следует отметить, то что, так как маркетинговая  деятельность – это деятельность более низкого уровня по отношению к высшему фирменному уровню, то стратегии фирмы, сами выступающие средствами для достижения  целей фирмы, по отношению к маркетинговой службе выступают в роли целей. В связи с этим можно сказать, что маркетинг выполняет в стратегическом управлении две функции: это средство сбора и обработки информации для разработки и определения стратегии фирмы, а также это средство осуществления стратегий фирмы.

       Например, если фирма осуществляет стратегию  расширения позиции на рынке, она может её реализовывать либо за счёт увеличения объёма потребления данного продукта покупателем, либо за счёт переманивания покупателе конкурентов, либо путём поглощения конкурентов, либо же, наконец, за счёт привлечения новых покупателей ранее не потреблявших их продукцию. Возможно и использование комбинаций этих средств.

       В реализации данной стратегии фирмы  роль маркетинга, очевидно исключительно  велика. Рассматриваемая стратегия  будет выступать для маркетинговой  службы в виде цели, а определённые в стратегии средства её реализации являются стратегиями маркетинга.

       Целью курсовой работы – проанализировать и разработать предложения по улучшению маркетинговой стратегии  предприятия.

       Задачи  курсовой работы:

       1. раскрыть сущность стратегии маркетинга;

       2. рассмотреть принципы и инструменты  формирования маркетинговых стратегий;

       3. проанализировать стратегию маркетинга  предприятия;

       4. разработать мероприятия, направленные  на улучшение деятельности предприятия.

       Объектом  исследования курсовой работы является ОАО «Сибирский лес». Предметом исследования является стратегия маркетинга предприятия.

1 СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА И ЕЕ СУЩНОСТЬ

       Стратегия маркетинга – рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи¹. Она включает в себя конкретные стратегии²:

       - целевые рынки. Стратегия маркетинга должна четко назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разрабатывать отдельную стратегию маркетинга;

       - комплекс маркетинга. Излагаются в общих чертах конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров;

       - уровень затрат на маркетинг. Точно указываются размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий;

       Стратегии маркетинга необходимо превратить в  конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы:

       - что будет сделано?

       - когда это будет сделано?

       - кто это будет делать?

       - сколько это будет стоить?

1.1 Маркетинговые мероприятия

       Маркетинговые мероприятия - вид деятельности, осуществляемой в рамках общего маркетингового плана  предприятия, направленный на увеличение доходов, создание благоприятного имиджа и т.д. Понятие маркетингового мероприятия  включает в себя проведение промо акций, PR акций, пресс-конференций, распродаж, праздников, и т.д.

       Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето)³.

       Сегментирование рынка осуществляется по нескольким агрегированным признакам:

       - географическому, когда потребности и предпочтения в покупке товаров и услуг обусловливаются особенностями региона, области, малых и крупных городов и т. д.;

       - демографическому, когда спрос на товары и различного рода услуги зависит от возраста, пола, состава семьи, количества детей в семье и т. д.;

       - психографическому, когда потребности в товарах и услугах обусловливаются принадлежностью людей к какой-либо социальной группе, сложившимся образом жизни (богемный, спортивный, элитарный, домашний).

       Сегментирование позволяет полнее и точнее учитывать потребности людей, прогнозировать спрос на товары и услуги, обеспечивать экономию ресурсов при налаживании какого-либо бизнеса.

       В связи с быстро изменяющимися  потребностями и запросами потребителей, фирма в условиях конкуренции  должна иметь свою программу разработки новых товаров. Фирма может заполучить новинки двумя способами:

       - приобретением со стороны, например, купив патент, лицензию или другую  фирму; 

       - созданием у себя отдела исследований  и разработок.

       Перед фирмой, занимающейся разработкой новых  товаров, стоит дилемма: с одной  стороны, надо разрабатывать новые  товары, а с другой, не так уже и много шансов на успех.

       Опубликованные  в настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы: генерацию идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию⁴.

• По возможности следует привлекать к разработке новых товаров (услуг) и самих потребителей.

       После разработки товара необходимо его представить  потребителям так, чтобы к нему появился спрос. Для этого фирмы проводят такое маркетинговое мероприятие как вывод нового товара на рынок.

       При выходе на рынок с новым товаром, фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить. Первым следует  принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Также фирма должна решить, следует ли выпускать товар на нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабе.

       Далеко  не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для  выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. Обычно они устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В группе последовательно осваиваемых рынков, фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них.

       В идеале первостепенные сегменты рынка  товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками:

        1) состоять из ранних последователей;

       2) эти ранние последователи должны  быть активными потребителями;

       3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре;

       4) они должны быть доступны для  охвата при небольших затратах.

       Фирма всегда должна разработать план действий для последовательного вывода новинки  на рынки. Необходимо составить сметы  для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового рынка, фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.

       Однако  не стоит останавливаться в продвижении  товара на рынке только на начальном  этапе выведения. Каждая фирма для  осуществления успешной деятельности на рынке должна детально разрабатывать и хорошо продумывать товарную стратегию. Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии туристского предприятия. Это связано с тем, что продукт служит эффективным  средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта⁵.

       Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного  для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

       Отсутствие  продуктовой стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов.

       Товарную  стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Для эффективной реализации товарной стратегии и организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибыли предприятия. В настоящее время существуют устойчивые тенденции  сокращения жизненного цикла товаров, которым предприятие может противостоять интенсификацией маркетинга. Это находит отражение в использовании одного из трех вариантов действий.

       - модификации рынка;

       - модификации товара;

       - модификации маркетинговых средств.

       Модификация рынков заключается в попытках найти  новые рынки, изыскать новые области и способы использования  товара и предложить их с помощью рекламы потребителям.

       Модификация товара предполагает  изменение  существующего товара или создание нового товара.

       Модификация маркетинговых средств может  проявляться в снижении цен с  целью привлечения новых покупателей и выхода на новые сегменты рынка; в разработке новых видов рекламы; в активном стимулировании сбыта; в предоставлении  дополнительных услуг и т.д.