Стратегия маркетинга

       Ценовая стратегия. Цена – фактор контролируемый. Поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важнейшая задача предприятия.

       К числу важнейших факторов, которые  необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся соотношение спроса и предложения, уровень и динамика конкурирующих цен, государственное регулирование как экономики в целом, потребители⁶.

       Цели  стратегии ценообразования следующие:

       - максимизация текущей прибыли;

       - удержать позиции на рынке;

       - завоевание и поддержание лидерства на рынке;

       - достижение лидерства в качестве предлагаемых продуктов;

       В совокупности цена продукта определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке.

       Сбытовая  стратегия. Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих принципиальных вопросов:

       - выбор каналов сбыта;

       - выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

       Как и другие стратегии сбытовая тесно  увязана с общими целями и задачами предприятия, должна согласовываться  со стандартами действующими внутри предприятия, и быть направленной на максимальное удовлетворение потребностей клиента по месту, форме и времени приобретения продукта.

       Выбор канала сбыта является сложным маркетинговым  решением, поскольку он самым непосредственным образом влияют  на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии.

       Канал сбыта (распределения) – это совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих  в процессе продвижения товара от производителя до потребителя.

       Деятельность  канала характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями.

       Каналы  можно охарактеризовать по числу  составляющих их уровней.

       Уровень канала – это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к  потребителю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

       Предприятие может осуществлять свои продажи самостоятельно, но проще работать на рынках, особенно незнакомых, с помощью посредников. При их выборе целесообразно учитывать следующие критерии:

       - профессионализм и наличие опыта работы;

       - территория, охватываемая посредником;

       - охват целевого рынка;

       - организационно-правовой статус предприятия;

       - используемые технологии и методы продаж;

       - простота и надежность системы взаиморасчетов;

       - деловая репутация.

       Помимо  данных характеристик, которые можно  отнести к качественным, необходимо также знать необходимое количество посредников. С этой точки зрения возможны три подхода:

       - интенсивное распределение;

       - распределение на правах исключительности (выбор одного посредника в регионе);

       - селективное распределение (выбор одного при большом числе желающих в зависимости от клиентуры, возможностей предприятия и т.п.). Метод эффективен при сбыте престижных и дорогих продуктов.

       Коммуникационная  стратегия. Таким образом, в общем виде  комплекс  маркетинговых коммуникаций – это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций.

       В состав комплекса маркетинговых  коммуникаций входят четыре элементы:

       1. Личная продажа - непосредственный  контакт представителя фирмы  с одним или несколькими потенциальными  покупателями с целью представления  продукта и совершения продажи.

       2. Стимулирование сбыта – кратковременные  побудительные меры приобретения  продукта.

       3. Пропаганда – работа с общественностью,  направленная на создание и  поддержание доброжелательных отношений  и взаимопонимания между ней  и предприятием.

       4. Реклама – это оплаченная форма  неличностного представления продукта  и формирования спроса на него, а также создания имиджа предприятия.

       Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи  специфические методы и приемы. Однако, все они преследуют одну цель – содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга.

       Формирование  спроса и стимулирование сбыта занимает особое место в системе сбыта современного маркетинга и представляет собой активную часть всего маркетингового инструментария. На предприятиях создаются службы, занимающиеся формированием спроса и стимулированием сбыта. Реклама является инструментом, который необходим для привлечения покупателей к товару, создания положительного образа самого предприятия. Все товары делятся на 2 группы. Методы рекламного воздействия на потребителей товаров индивидуального потребления и товаров производственного назначения различаются.  Товары индивидуального потребления используются теми, кто их покупает, решение о покупке принимается единолично, мотивы приобретения определяются личными потребностями покупателя. Товары производственного назначения предназначаются для производства и предоставления услуг с последующим получением прибыли. Решение о покупке товаров производственного назначения принимают не те, кто их эксплуатирует, решение принимается коллегиально.

       Таким образом, данные мероприятия имеют  определенную роль в маркетинговой  деятельности фирмы, грамотное исполнение и интеграция которых позволяет  этой фирме успешно функционировать.

1.2 Концепция жизненного  цикла товара

       Смысл концепции жизненного цикла товара заключается в том, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, те. он рано или  поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым⁷.

       Графически  жизненный цикл товара можно описать в виде кривой (рис. 1).

       

       Рис. 1 Кривая жизненного цикла товара

       Указанная форма графика сохраняется для  большинства товаров, но длительность стадий и периодов перехода из одной  стадии в другую имеют различия в зависимости от особенностей товара.

       Для каждой стадии жизненного цикла товара в практике маркетинга используются различные маркетинговые стратегии (прил. 1).

       В практике маркетинга при разработке маркетинговых стратегий используется следующая классификация товаров с учетом жизненного цикла:

       – новые товары;

       – модифицированная продукция;

       – «новшество вчерашнего дня» – повсеместно  продающиеся товары;

       – «вчерашние кормильцы» – товары, продажа  которых идет с трудом;

       – «провалившаяся» продукция –  товары, не имеющие сбыта.

1.3 Основные направления стратегического маркетинга

       Различают следующие векторы расширения деловой активности фирмы⁸:

• «старый рынок — старый товар». Предполагает минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный товар продается на неизменном рынке. Рыночная доля увеличивается за счет сокращения издержек производства и обращения, изменения цен, активной рекламы, увеличения частоты потребления товара, новых способов его применения;
• «старый рынок — новый товар». Предполагает расширение предпринимательской активности на прежнем рынке;
• «новый рынок — старый товар» — стратегия расширения границ рынка;
• «новый рынок — новый товар». Стратегия экспансии, или диверсификации, которая требует значительных финансов. Наиболее распространенная стратегия.

       Ф. Котлер и М. Портер предлагают стратегии  на базе двух концепций планирования маркетинговой деятельности (выборе целевого рынка и стратегического преимущества товара):

• стратегия массового недифференцированного маркетинга (преимущества по издержкам производства). На рынок выходят с одним товаром (например, один вид напитка «Coca-Cola»);
• стратегия дифференцированного маркетинга (по товарам);
• стратегия концентрированного, целевого маркетинга на определенных сегментах для определенных потребителей. Она предполагает низкие цены и уникальное предложение. Эту стратегию выбирают фирмы с ограниченными ресурсами, концентрируюсь на большой доле сегментов, придерживаясь узкой специализации. Это уязвимая и рискованная стратегия.

       Зависимость доли на рынке и прибыльность, согласно модели Портера, имеет U-образную форму⁹ (рис. 2).

       

       Рис. 2 Модель Портера

       Портер, в отличие от Бостонской консультативной  группы, считает, что концентрированная  стратегия фирмы с небольшой  долей рынка в одной нише приносит успех.

       В зависимости от доли на рынке известны следующие типы маркетинговых стратегий:

• акующая стратегия проводится с целью расширения доли рынка. Оптимальной считается доля с 20% всех покупателей, приобретающих 80% товара фирмы. Если доля рынка ниже оптимальной, а также при выпуске нового товара или уходе конкурента, фирма выбирает атакующую стратегию;
• оборонительная (удерживающая) стратегия избирается солидными фирмами на известных для них рынках;
• стратегия отступления — вынужденная стратегия ухода и ликвидации бизнеса;
• стратегия «лазерного луча» — внедрение на доступный рынок, а затем на сложный (внутренний, зарубежный нейтральный — с высокой конкуренцией местных производителей, с высокой конкуренцией национальных фирм).

       При подписке рыночной ниши или сегмента используются два метода.

• концентрированный метод (метод «муравья») (рис. 3).

Рис. 3 Метод «муравья»

• дисперсный метод (метод «стрекозы») — метод проб и ошибок (рис. 4). Выход сразу на максимально возможное число сегментов, чтобы выбрать более выгодные.

       Рис. 4 Метод «стрекозы»

       В зависимости от состояния рыночного  спроса выбираются следующие стратегии.

• стратегия конверсионного маркетинга. Заключается в изменении отрицательного отношения потребителя к товару;
• стратегия креативного, разрабатывающего маркетинга. Заключается в создании спроса;
• стратегия стимулирующего маркетинга — оживление низкого спроса;
• стратегия ремаркетинга — восстановление снижающегося спроса;
• стратегия синхромаркетинга — стабилизация спроса;
• стратегия поддерживающего маркетинга — поддержание оптимального, существующего уровня спроса;
• стратегия демаркетинга — снижение чрезмерного спроса, перекрывающего предложение (повышение цен, снижение уровня сервиса);
• стратегия противодействующего маркетинга — ликвидация иррационального спроса (с правовой, общественной, здравоохранительной точек зрения);
• стратегия маркетинга сочетает деятельность по формированию спроса с деятельностью по подавлению конкурентов.