Стратегии маркетинга на примере продукта Actimel компании Danone

   Сегодня ставка Actimel — на тенденцию осознанного питания для всей семьи. Г-н Тормален, руководитель исследовательского центра, формулирует своим сотрудникам задачу так: «Разрабатывать здоровые продукты питания для максимального количества людей».

      2. Товар в реальном исполнении:

      1) Свойства:

   - Actimel – это не только здоровый выбор, но и замечательный вкус, какой только можно ожидать от продуктов Danone, багодаря натуральному молоку и пюре из свежих фруктов.

   - Идеально пить Actimel во время завтрака, но он также полезен в любое время дня.

   - питательность продукта

   - легкоусвояемость

• отсутствие консервантов

   - Кисломолочная бактерия L.сasei находится в продукте в живом состоянии, стабильная концентрация которых гарантирована на протяжении всего срока его годности. Как правило, срок хранения подобных продуктов, в которых сохраняется “живая” культура молочных бактерий, — от 2 до 30 дней, в зависимости от используемой технологии и вида упаковки.

2) Качество:

• Actimel укрепляет барьер, ограждающий организм от воздействия вредных бактерий и прочих микроорганизмов
• бактериальная флора Actimel устойчива к действию желудочного сока, ферментов и секретов двенадцатиперстной кишки;
• продукт содержит бактериальные метаболиты, необходимые для саморегуляции пробиотической микрофлоры;
• обладает лактазной активностью, т.е. способствует более легкому расщеплению и усвоению лактозы;
• содержит сниженное количество жира, что уменьшает нагрузку на ферментный аппарат желудочно-кишечного тракта;
• относится к низкокалорийным продуктам, что значительно уменьшает риск возникновения ожирения и других алиментарных болезней.

3) Внешний  вид:

   - густая однородная жидкость светлого (в зависимости от выбранного вкуса) цвета;

      4) Упаковка:

   При оценке упаковки нужно помнить, разные виды упаковки (по объемам и видам упаковки, по типам крышек и форм горлышек) участвуют в создании дополнительных конкурентных преимуществ.

   Первичная: герметично закрытая удобная пластиковая бутылочка разных объемов.  Легко открывается путем снятия фольгированной защитной мембраны.

   Упаковка  различных цветов в зависимости от вкуса с изображением:

   - фруктов, входящих в состав в виде фруктового пюре и других добавок (олепиха);

    - товарной  марки («Actimel»); 
 

    - товарного  знака ЗАО «Санкт-Петербургский  молочный завод «Пискаревский»;  
 

- знака, указывающего на содержание в напитке фермента L. Casei Imunitass

На  упаковке также предоставляется информация:

- состав  продукта;

   - пищевая ценность продукта;

   - калорийность;

   - юридический адрес, телефон для получения информации для потребителей, сайт предприятия – изготовителя;

   - условия и сроки хранения (знак «Danone – Храните меня в холодильнике»);

   - масса нетто;

   - штрих-код продукта.

На  крышке указана дата изготовления и срок годности продукта.

3.Товар  с подкреплением.

   В компании Danone работает горячая линия, с помощью которой можно получить ответы на все интересующие вопросы, а также пожаловаться на продукт или высказать благодарность. Danone гарантирует качество своих продуктов. В подкрепление этому известна акция: «Если по истечении 14 дней Вы не почувствовали Эффект Actimel, компания Danone вернет Вам деньги, потраченные на покупку 14 бутылочек Actimel». Также компания предлагает гибкую и удобную систему доставки:

• Доставка холодильными грузовиками Данон = гарантия правильного хранения и качества продукции
• Минимальная поставка - 1 коробка
• Простая процедура заключения договоров: в течение недели после звонка в Данон осуществляется первая поставка
• Водитель-продавец Данон сможет дать рекомендации по ассортименту
• Предоставляется полный пакет необходимых сертификатов

 

      2.4 Обзор российского рынка молочной продукции 

   За  последние полтора десятка лет молочная отрасль в России пережила и технологический кризис, и вторжение западных брендов. Последнее, по мнению экспертов, пошло нашим производителям на пользу, заставив их задуматься о конкурентоспособности. На рынке появились продукты с высокой степенью переработки - йогурты, разнообразные диетические продукты, получили новую жизнь простокваша, кефир и ряженка. Мода на экокомпоненты вывела на Запад такие наши продукты, как козье молоко, айран и кумыс.

   Тем не менее считать отрасль выздоровевшей еще рано. Во-первых, она уступает конкурентам по количественным показателям: американская корова дает в среднем 8,5 тонны молока в год, голландская - около 7 тонн, а наша - только 3. Но главная проблема российских молочников не в этом.

   Краеугольным камнем молочной отрасли специалисты называют проблему качества исходного сырья. И ее нельзя решить без инвестиционных вливаний в обескровленное сельское хозяйство. По мнению экспертов, молоко самого высокого качества в России находится на уровне второго сорта молока, например, в Финляндии. Это не позволяет в полной мере конкурировать с продуктами иностранных производителей. Пути решения — это развитие собственной сырьевой базы, что требует немалых инвестиций. Эффективность инвестирования в агропромышленный комплекс можно проиллюстрировать на примере программы компании “Вимм-Билль-Данн” под названием “Молочные реки России”, которая была начата в 1999 году. Сейчас проект охватил уже 50 крупных сельскохозяйственных предприятий в Московской, Вологодской, Костромской, Рязанской, Смоленской и Воронежской областях. Компания организовала для хозяйств поставки доильных установок, кормоуборочной техники, кормов и холодильного оборудования, оказала помощь в закупке племенных животных. В результате был достигнут рост надоя и повышение качества молока, укрепление связей с сельхозпроизводителями, и все это позволило компании обеспечить себя сырым молоком нужного качества в необходимом объеме. Однако далеко не все могут последовать примеру крупных игроков, поэтому многие специалисты считают необходимым условием решения сырьевого вопроса государственную поддержку молочной отрасли на уровне бюджетного финансирования. Специалисты предлагают и другие пути поиска средств для выхода молочных хозяйств из кризиса: привлечение сторонних инвесторов, объединение в холдинги.

   Еще одним фактором, тормозящим развитие молочного рынка, является экономическая  ситуация в стране и уровень доходов  населения. Улучшение экономической  ситуации в целом приведет к ослаблению вышеперечисленных проблемных факторов. Низкая платежеспособность населения ограничивает вывод на рынок новейших продуктов. Несмотря на их уникальные свойства, рынок просто не готов воспринимать эту продукцию в массовом объеме именно благодаря высокой производственной себестоимости.

   Российский  рынок молочной продукции достаточно консолидирован, несколько крупнейших игроков контролируют более 50% рынка, при этом на рынке достаточно сильна конкуренция, в том числе из-за прихода западных игроков. Тем не менее, существенную долю занимают более мелкие игроки, представленные в основном региональными производителями, ориентированными на выпуск традиционных молочных продуктов. Однако в связи с ростом доходов населения происходит повышение спроса на обогащённую молочную продукцию, а также более рентабельную инновационную молочную продукцию.

   Согласно  данным экспертов, сегодня лидерами молочного рынка России являются компании: “Вимм-Билль-Данн Продукты Питания”, “Арта”, Ehrmann Campina, Parmalat, Очаковский и Останкинский молочные комбинаты, а так же Danone. Крупнейшие игроки российского рынка – «Вимм-Билль-Данн», «Юнимилк» и Danone; их суммарная доля в 2007 году, по подсчетам ACNielsen, составила 45% в объемном выражении. Также крупными игроками являются Казанский, Воронежский, Кировский, Пискаревский и Вологодский молочные комбинаты. При этом существует достаточно весомая ниша, занятая региональными заводами, позиционирующими себя как производители качественных натуральных продуктов, доступных по цене. Сегмент стерилизованного молока гораздо более концентрирован, и среди лидеров появляются зарубежные производители. Анализируя розницу в 24 крупнейших городах, эксперты ACNielsen выявили, что на долю компаний “Вимм-Билль-Данн”, Danone, Campina, Parmalat, Очаковский и Останкинский молочные комбинаты приходится 91% розничных продаж этой категории по стоимости.

   По  данным экспертов, сегодня в регионах пастеризованное молоко в общем  объеме потребления ЖМП занимает 80%, стерилизованное — всего 15%, десертное (фруктовое) — 1%, топленое — 4%. Особую категорию в этом сегменте занимает Ultra High Temperature (UHT) – молоко, обработанное при температуре 140°С и выше, что позволяет увеличить срок хранения в холодильнике до 60 дней. В ближайшем будущем рынок UHT-молока будет переживать бурный рост.

   По  потреблению в 2007 году лидировали традиционные молочные продукты – молоко, кефир, ряженка, сметана и т. д. На их долю в объемном выражении приходилось около 83% продаж, из них 49% занимало питьевое (стерилизованное и пастеризованное) молоко. Оставшиеся 17% – за йогуртно-десертной группой.

    
 
Диаграмма: Потребление  молочных продуктов в 2007 году 

   Зато  в ценовом выражении на йогурты  и десерты приходится 35%. Потенциал  для роста есть и у молочного рынка в целом – по данным Росстата, в России на душу населения приходится 260 кг молока и молочных продуктов в год. В Европе этот показатель составляет 370–380 кг.

   

   Диаграмма: Потребление молока и молочных продуктов  на душу населения в год(2008)  

   В хозяйствах всех категорий за 2008 год, по данным Росстата, произведено 32,4 млн. т молока, что на 1,1% превышает показатель за 2007 год. Однако, этот прирост существенно ниже ранее достигнутых: в 2005 году темп роста производства молочной продукции составлял 7,9%, в 2004 – 6,5%. Оборот российского рынка молочной продукции составляет, по различным оценкам, от 4,5 до 6 млрд. долл. в год.  
По прогнозам специалистов компании «Вимм-Билль-Данн», возрастающий спрос на продукцию с высокой добавленной стоимостью, а также усиливающаяся консолидация рынка, увеличивающая доли основных игроков, будут способствовать стабильному росту производства молочной продукции в России на 3% в год в период с 2007 по 2013 годы. В то же время, растущая конкуренция на рынке приведёт к увеличению затрат компаний на рекламу и маркетинг, а также стимулированию сбыта продукции, что положительно скажется на росте потребления продукции населением.

Среднегодовой темп роста рынка молочных продуктов в 2007-2013 годах составит 3%.  
Российский молочный рынок активно расширяет ассортимент предоставляемой молочной продукции. Эксперты прогнозируют постепенное снижение потребления традиционных молочных продуктов (сметана, ряженка, простокваша) в пользу обогащенных современных продуктов (биокефир, биомолоко, биойогурт), мягких творожков. Перспективны также любые десертные молочные продукты, которые люди потребляют не для утоления голода, а для удовольствия. И это, прежде всего, связано с увеличением дохода населения. Общий объем этих продуктов будет расти не только за счет увеличения количества новых потребителей, но и за счет роста частоты потребления постоянными покупателями этой категории продуктов. Кроме того, в последнее время наблюдается активный рост сектора «премиум» молочной продукции. Интерес производителей к продуктам класса “премиум” объясняется возможностью получения дополнительной прибыли. Целевая аудитория этого сегмента ограничена кругом людей, готовых заплатить за продукт с высокой добавленной стоимостью. Danone укрепляет свои позиции по выпуску "живых" йогуртов. Кроме того, почти вся продукция Danone находится в классе “премиум”. Они часто дороже, чем у конкурентов, но пользуются хорошим спросом, как продукты с очень высоким качеством, которому доверяют. Пока его доля, по оценкам специалистов, составляет 5%-10% рынка. К «премиум» сегменту можно отнести и стерилизованное молоко. Стерилизованное молоко, обогащенное различными добавками, большинство специалистов отметили как самую быстрорастущую и перспективную категорию. Внутри нее выделяются два направления, относящихся к классу “премиум”: первое — ароматизированное молоко и молочно-соковые коктейли и, второе - молоко с биодобавками или витаминами.