Стратегии маркетинга на примере продукта Actimel компании Danone

      Кишечник  создает настоящий барьер, отделяющий внутреннюю среду нашего организма  от внешней среды. Защитная система кишечника состоит из трех уровней: кишечная флора, слизистая оболочка и кишечная иммунная система. Благодаря бактериям L. Casei Imunitass, Actimel работает на всех трех уровнях этой естественной защитной системы.

      1-й  уровень защиты: кишечная флора

        Кишечная  флора представляет собой множество  бактерий (около 100 триллионов), которые  принадлежат к 400 различным видам. Бактериальная флора оказывает на защиту организма благотворное воздействие: с помощью различных механизмов она уничтожает потенциально опасные, патогенные бактерии. Регулярный прием Actimel увеличивает количество полезных бактерий, подавляющих рост вредоносных бактерий, в кишечной среде.

       2-й уровень защиты: эпителий и  слизистая оболочка кишечника. 

      Физический  барьер

       Стенки кишечника  имеют большую площадь поверхности  благодаря характерным микроворсинкам. Большая активная поверхность способствует всасыванию питательных веществ и помогает защитить наш организм. Actimel улучшает качество эпителия и слизистой оболочки кишечника. В частности, под его воздействием ускоряется восстановление клеток, а новые клетки лучше предохраняют организм от вредных бактерий.

       3-й уровень  защиты: иммунная система кишечника

      В иммунной системе кишечника находится 70% клеток иммунной системы всего  организма. На этом уровне Actimel улучшает отдельные функциональные характеристики иммунной системы и предотвращает оседание вредных бактерий на стенках кишечника.

      Научные исследования показали, что регулярное ежедневное потребление Actimel приводит к снижению продолжительности и тяжести ротавирусной диареи у детей младшего возраста. Благодаря продуктам Actimel и содержащимся в них бактериям L. Casei Imunitass, три уровня защиты кишечника действуют более активно, и наш организм более успешно противостоит возбудителям инфекции, нападению которых он подвергается ежедневно.

      Actimel – идеальный партнер для тех,  кто стремится к сбалансированному  питанию. Помимо обычных для  кисломолочных продуктов питательных  свойств, Actimel оказывает физиологическое  воздействие на работоспособность естественной защиты нашего организма.

      Actimel – это не только здоровый  выбор, но и замечательный вкус, какой только можно ожидать  от продуктов DANONE. Идеально пить Actimel во время завтрака, но он  также полезен в любое время  дня. Actimel имеет различные вкусы: натуральный, мультифрукт, клубника, апельсиновый, малина+клюква, гранат, черника+ежевика, персик+облепиха.

      2.2. Анализ потребности в Actimel

1. Место в иерархии потребностей

     А) безопасность (защищённость). Actimel укрепляет барьер, ограждающий организм от воздействия вредных бактерий и прочих микроорганизмов.

     Б) Принадлежность к социальной группе. Потребление продукта Actimel определяет потребителя в определённую социальную группу с высокими доходами.

2. Что влияет на  потребность?

      А) возраст. Особую заботу о своем здоровье и внешнем виде проявляют потребители в возрасте от 18 до 50 лет.

      Б) пол. Женщины в большей степени заботятся о себе, своем здоровье, чем мужчины.

      В) география. Жители маленьких деревень и сёл могут даже не знать о существовании такого продукта или не иметь возможности его приобрести в своём населенном пункте, тогда как Actimel широко распространён и популярен в городах средней величины  и тем более в крупных мегаполисах.

      Г) национальность. Например, жители Китая практически не употребляют кисломолочную продукцию, содержащиеся в ней витамины они получают, потребляя другие различные продукты.

      Д) климатические особенности. Например, в районах севера люди испытывают больший  недостаток в укрепляющих здоровье элементах, чем жители южных районов.

      Е) уровень доходов. Потребители с достатком ниже среднего будут заинтересованы в покупке продукта питания, который, в первую очередь, удовлетворяет физиологические потребности. Люди со средними доходами будут стремиться приобрести более полезный и вкусный продукт, но за умеренную цену.  Потребители, доход которых выше среднего, будут удовлетворять потребность в улучшении своего здоровья за счет более дорогих продуктов.

3. Историческое место  потребности:

      А) настоящие. Человек всегда стремился заботиться о своём здоровье.

      Б) перспективные. Человек и в будущем  будет стремиться защищать свой организм от бактерий, которые в огромном количестве присутствуют в нашей окружающей среде.

4. Уровень удовлетворения  потребности: 

      А) полностью удовлетворенные. Потребителю предлагается целый спектр продуктов питания – кисломолочных продуктов, способных не только быстро утолить голод, но и улучшающих пищеварение, повышающие жизненный тонус и общее самочувствие человека: различные творожки, йогурты, пробиотические напитки; но всё же, не все из них имеют высокое качество и доступную цену

5. Степень сопряженности  потребностей:

      А) слабо сопряженные. Употребление данного продукта, оказывающего полезное воздействие на организм, не предполагает возникновение каких-либо других дополнительных потребностей.

6. Масштаб распространения  потребности:

      А) по географическому масштабу – всеобщие. Люди всех стран и городов заботятся об улучшение своего здоровья, защите организма от негативного влияния окружающей среды, однако не всегда эта потребность удовлетворяется за счет таких продуктов.

      Б) по социологическому масштабу – внутри социальной группы по доходу. Потребитель всегда желает быть защищённым от вредного воздействия окружающей среды, но всё напрямую зависит от его уровня дохода, в частности при низком уровне дохода, он будет искать наиболее экономичный и доступный способ удовлетворить свои потребности.

7.Частота  удовлетворения потребностей:

      А) периодическое удовлетворение потребности. Потребителям следует постоянно употреблять продукты, способствующие укреплению их здоровья, но часто они не имеют возможность и необходимость в использовании именно этого продукта.

8. Применяемость потребности:

      А) в одной области. Потребность  в продукте питания, поддерживающем здоровье человека, не существует за пределами рынка продуктов питания.

9. Комплексность удовлетворения  потребности:

      А) взаимозаменяемые. Потребность в продукте питания, способном укрепить здоровье человека, может быть удовлетворена посредством потребления аналогичных кисломолочных продуктов, продуктов, насыщенных витаминами, фруктов и др.

10. Отношение в обществе:

      А) положительное. Данная потребность предполагает заботу о здоровье, поэтому употребление продуктов, с помощью которых достигается поставленная цель, положительно оценивается обществом.

11. Степень эластичности  потребностей:

      А) слабоэластичные. Изменение цен в сторону повышения или уменьшения не влечёт за собой значительного изменения спроса.

12. Глубина проникновения  в общественное  сознание:

      А) потребности, осознанные большей частью потребителей. Потребность во вкусном продукте, улучшающем здоровье человека, осознана большинством потребителей, кроме тех, которые не имеют финансовых возможностей для покупки.

13. Способ удовлетворения  потребности:

      А) индивидуальный. Время, место употребения продукта, а также его вид (вкус) определяются в зависимости от особенностей и предпочтений конкретного потребителя.

14. Конкуренция на  рынке товаров  и услуг:

      А) конкурируют только товары данного вида. Удовлетворить потребность в продукте питания, приносящем пользу здоровью, можно различными товарами (кисломолочные продукты, фрукты, овощи, соки и т.д.), но все же более сильная конкуренция существует именно между разными видами молочной продукцией.

       Проанализировав полученную матрицу потребностей, можно сделать вывод, что потребность в продукте питания, который способствует улучшению состояния здоровья, является настоящей и удовлетворяется продуктами практически полностью. На возникновение этой потребности влияет: география, национальность, уровень доходов потребителей, а также климатические условия. Данная потребность существует во всем мире и удовлетворяется преимущественно периодически. Потребность в продукте питания, укрепляющем здоровье, оценивается в обществе положительно и эта потребность осознанна большей частью потребителей. На рынке существуют большое число товаров данной группы, способных удовлетворить данную потребность.

       Следует заметить, что потребность в рассматриваемом продукте питания сезонна. Обычно, летом объемы продаж снижаются на 20-25%. Сравнивая сезонные колебания, часто, компания Danone намечает выход на рынок новых вкусов Actimel к летнему периоду. Как правило, новинки пользуется спросом, что обеспечивает частичное восстановление спроса и, как следствие, сокращение потерь компании.

 

 

      2.3. Описание товара по модели Ф. Котлера 

      Многоуровневая  модель Ф. Котлера. 

      Рассмотрим  пробиотический напиток Actimel по трехуровневой модели Котлера:

1. Товар по замыслу:

   - изначально этот продукт позиционировался как идеальный кисломолочный продукт, способный укрепить иммунитет, созданный специально для молодых мам и их детей. Известно, что при рождении малыша молодая мама теряет очень много сил и энергии, её иммунитет в такой период заметно снижается и она сильнее остальных подвержена атаке различных бактерий и заболеваний. Только что родившемуся малышу также требуется дополнительная защита, т.к. ещё не окрепший организм не в силах справится с воздействием окружающей среды.

   Далее акцент бренда немного сдвинут на другой целевой сегмент потребителей. Главным потенциальным потребителем пробиотического напитка становятся молодые активные люди, проводящие большую часть времени вне дома, в частности студенты и офисные служащие. Известно, что у студентов под влиянием экзаменационного стресса наблюдается снижение иммунного ответа. Испанские учёные провели исследование, целью которого явилась оценка влияния молочного продукта, ферментированного йогуртовой культурой в сочетании с Lactobacillus casei DN-114001 (Actimel) на иммунную систему студентов во время сессии. Для этого студенты университета были разделены на две группы. Первая (исследуемая группа, n=73) — студенты, получавшие напиток Actimel по 100 мл 2 раза в день в течение 6 недель (3 недели до сессии и 3 недели в течение экзаменационного периода), вторая (контрольная группа, n=63) — стакан обычного молока ежедневно. Показатель тревожности и иммунологические параметры определялись у каждого участника в начале и в конце исследования. По результатам проведённого исследования было сделано заключение о том, что молоко, ферментированное йогуртовыми культурами в сочетании с Lactobacillus casei DN-114001, способно регулировать количество лимфоцитов и CD56 клеток у студентов во время сессии, оказывающих влияние на состояние нервной системы.

   Компания Danone поручила агенству IQ-Mareting разработать специальную рекламную компанию Actimel, способную поддержать спрос в период отпусков. Маркетологи предложили Danone необычную идею: включить в целевую аудиторию клерков, вынужденных проводить лето в городе, разместить рекламу напитка в Интернете, используя вирусный маркетинг и достаточно жесткие по сюжету видеоролики. Каждые три дня на специально созданном сайте появлялся новый видеоролик про очередного сотрудника офиса, не дожившего до отпуска. Не так давно Danone начала ориентироваться на мужчин. В 2006 году лицом Actimel в России стал известный телеведущий Иван Ургант.