Стратегии маркетинга на примере продукта Actimel компании Danone

Федеральное агентство по образованию

Санкт-Петербургский  государственный  технологический  институт (технический  университет)

 

факультет экономики  и менеджмента

_________________

кафедра менеджмента и  маркетинга

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по  курсу

“Основы маркетинга”

 
 

Тема 

«Стратегии маркетинга на примере продукта Actimel компании Danone» 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2009 
 
 

   Содержание: 

   Введение…………………………………………………………..………….3

   Часть I Стратегии маркетинга…………………………………..………..5

   1.1 Понятие стратегии маркетинга………………………………………….5

   1.2 Определение стратегии……………………………………….................6

   1.3 Стратегическое планирование…………………………………………..8

   1.4 Методологические  приёмы……………………………………………..9

   1.5 Виды стратегий………………………………………………………….17

   Выводы……………………………………………………………………….20

   Часть II. Анализ пробиотического напитка Actimel компании Danone....21

   2.1 Информация о продукте Actimel …………..………..............................21

   2.2 Анализ потребности в Actimel ……………………..…….……………23

   2.3 Описание товара по модели Ф. Котлера ……………………….…......28

   2.4 Обзор российского рынка молочной  продукции……………………..32

   2.5 Краткая история компании Danone……………………………………38

   2.6 Принципы компании Danone…………………………………………..38

   2.7 Основные конкуренты………………………………………………….39

     Часть III. Разработка маркетинговой стратегии компании Danone....43

   Выводы……………………………………………………………………....47

   Приложения…………………………………………………….…...............48

   Список  литературы………………………………………………................52

 

   Часть I. Стратегии маркетинга

     Введение 

     Наиболее  значимой задачей стратегического управления является формирование и поддержание взаимодействия предприятия с окружающей её постоянно меняющейся средой, которое, в свою очередь, должно обеспечить ей весомые преимущества на рынке конкурентов, что возможно за счёт выпуска конкурентоспособного товара, наиболее полно удовлетворяющего потребности потенциального потребителя.

     Исходя  из этого маркетинг, безусловно, выполняет одну из ведущих функций стратегического управления. Для большого количества организаций в зависимости от того, какие цели поставлены перед ними, и какие реализуют стратегии, маркетинг является центральной функцией, делающей возможным их успешное функционирование.

  Одним из основных моментов стратегий предприятия является формирование стратегий маркетинга. Разработка стратегий маркетинга оценивается как ключевой этап процесса стратегического планирования предприятия в целом и является необходимым элементом для достижения наилучших результатов деятельности фирмы, как в длительной, так и в краткосрочной перспективе.

  Развитие  стратегического планирования маркетинга на рынке потребительских товаров и услуг имеет важное значение, т.к. рассматриваемый рынок находиться в той стадии своего развития, когда отсутствие грамотно разработанных стратегий, основывающихся на данных маркетинговых исследований, неизменно ведет к утрате конкурентных преимуществ предприятия и как следствие снижению эффективности маркетинговой деятельности, в общем.

  Предприятие, не имеющее четкой маркетинговой стратегии, может полагаться лишь на везение, а на этом, как известно, ничего основательного не построишь. Такая организации не может дать никаких гарантий своим работникам, гарантий, главным образом, связанных с их благосостоянием, что вызывает трудности в привлечении к сотрудничеству «дорогих» квалифицированных кадров.

   Целью данной работы является рассмотрение стратегии маркетинга, их видов, значимости, а также практическое применение на примере компании Danone.

 

      Часть I Стратегии маркетинга 

     1.1 Понятие стратегии  маркетинга. 

     Стратегия маркетинга - это, прежде всего, собственное представление компании и её руководителей о том, как она будет выглядеть в будущем, какими преимуществами она будет обладать на рынке конкурентов, за счёт чего её продукция будет пользоваться спросом, и кто будет покупать и потреблять эту продукцию.

     Всякая стратегия действительно может называться таковой, но только если она оформлена в письменном виде как алгоритм, план действий. Такой алгоритм должен являться отдельным документом и разрабатываться в соответствии с определенной процедурой. В ней обязательно должен содержаться анализ реальной ситуации, обоснование стратегических задач и средств их решения.

     Стратегия маркетинга - это логически построенная рациональная структура, пользуясь которой, предприятие осуществляет разрешение своих маркетинговых задач. Стратегия маркетинга основывается на приведении в соответствие возможностей предприятия с существующей ситуацией на рынке, а именно внешнюю среду - с внутренней средой. Безусловно, хороших грамотных стратегий может быть много, важно – выделить наиболее подходящую для определённого рынка и определённого товара, таким образом, чтобы она отвечала поставленным маркетинговым задачам.

     Сущность  маркетинговой стратегии компании базируется на основе анализа и прогнозирования конъюнктуры рынка товаров и услуг, изучения потребностей покупателей, товаров конкурентов и конкуренции в целом, а также других составляющих рыночного хозяйства. Наиболее известными и широко применяемыми стратегиями маркетинга являются:

     1. Проникновение на рынок. 

     2. Развитие рынка. 

     3. Разработка товара.

     4. Диверсификация.

     На  основе выбора маркетинговой стратегии  формируются маркетинговые программы. Последние могут быть направлены:

     - на максимальную эффективность независимо от риска;

     - на минимальный риск вне зависимости от эффективности;

     - на различные комбинации этих  двух направлений.

     Основа  стратегии маркетинга лежит в ведущих движениях развития предприятия и предполагает выбор ориентации деятельности маркетинговой службы; анализ потребителей; планирование продукции и её сбыта, продвижения и распределения; ценовую политику и метод ценообразования; координацию работы разных функциональных подразделений; альтернативные действия в определённых ситуациях.

     Стратегия маркетинга показывает, каким образом следует применять маркетинговую структуру. В вопросах о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и ценовая политика. К тому же стратегия должна быть максимально ясной. Нежелательно составление стратегии из общих нечетких фраз. Указания должны быть конкретными, например, увеличить объём продаж данного товара на 15-20 % в течение 12 месяцев за счёт разработки яркой привлекательной упаковки товара и усиленной рекламы на информационных стендах города Санкт-Петербурга, не превышая при этом размер издержек маркетинговой службы более чем на 10%. Часто стратегия не эффективна вследствие неконкретики формулировок. 

     1.2 Определение стратегии 

     Стратегия — это системный подход, гарантирующий сложной организации сбалансированность и единое направление развития.

     В том случае, когда предприятие  осуществляет свою деятельность на растущих рынках, а спрос не изменен или его изменения не значительны, стабильность технологии обработки и изготовления продукции безусловна, то стратегия должна соответственно меняться медленно и постепенно.

     Достижение  сбалансированности действий и организационной координации нельзя назвать формальным: это накопление опыта, гибкость, ориентация на внешние изменения, другими словами адаптация. При таких условиях почти всегда новые управленцы и служащие проходят достаточно долгий и нелёгкий путь погружения в работу; обычно они медленно, постепенно двигаются вверх по карьерной лестнице в пределах фирмы. За это время они учаться постигать стратегические решения компании, полагаясь исключительно на свои навыки работы и, можно сказать, интуицию. Если внешняя среда, технологии, конкуренция изменяються в привычном темпе, управленцы имеют возможность постепенно адаптировать свой опыт, пользуясь накопленными знаниями.

     Эффективна  ли систематическая и открытая стратегия? Многие исследователи этой проблемы считают, что сложность фирмы, недостоверность информации и достаточно ограниченные способности восприятия и точной оценки положения дел человеком не позволяют использовать системный подход к разработке стратегии. Они утверждают, что выработка стратегии должна осуществляться несистематическим, неформальным, а адаптивным путем, что и практикуют достаточно большое количество фирм. Однако, результаты – вот главный критерий, по которому стоит судить о правильности действий. Очень многие организации формулируют свою стратегию и открыто заявляют о ней.

  Если  всё же систематическая выработка стратегии возможна, то возникает вполне оправданный вопрос: влияет ли такая стратегия, сменившая адаптивный рост, на эффективность деятельности предприятия? Сложно ответить на этот вопрос однозначно, однако можно с уверенностью утверждать, что стратегическое управление компанией позволяет руководству свободно ориентироваться в кризисной ситуации, вселяет в персонал уверенность в надежности бизнеса. 

     Столкнувшись  с такими сложностями, организации необходимо решить две нелёгкие задачи:

     1. Определить наиболее верное направление развития из многочисленных альтернатив, которые, безусловно, трудно оценить.

     2. Объединить усилия коллектива и направить их в нужное русло.

     Ответ на эти вопросы и является основой для разработки и реализации стратегии. В этот момент стратегию можно рассматривать как управленческий инструмент, безусловно, жизненно важный. 

     1.3. Стратегическое планирование 

     Стратегическое планирование хозяйственной деятельности внутри любого предприятия теснейшим образом связано с осуществлением общей экономической политики или возможно государственной стратегии роста рыночной системы в целом. В настоящий момент важнейшей предпосылкой стратегического планирования и увеличения объемов производства на русских организациях стало развитие и непрерывное совершенствование свободных рыночных отношений. Это указывает на необходимость сегодня ориентировать стратегическое планирование на наших предприятиях на долгосрочное развитие дела, повышение темпов экономического роста за счёт постепенного совершенствования всех производственно-технических факторов и организационно-управленческих структур, нацеливаясь при этом на обеспечение эффективной работы персонала и его высокого уровня жизни.